第一节 探路高质量

2018年7月31日，中共中央政治局召开会议，分析研究当前经济形势，部署下半年经济工作。会议要求，下决心解决好房地产市场问题，坚持因城施策，促进供求平衡，合理引导预期，整治市场秩序，坚决遏制房价上涨。加快建立促进房地产市场平稳健康发展长效机制。

“坚决遏制房价上涨”，显示房地产调控政策并没有放松的迹象。

信号已经越来越清晰：中国房地产行业进入新时代，一个高质量发展的新时代。高质量增长，才是新时代房地产企业唯一的生存法则。

2015—2018年，中国房地产市场经历了一段波澜壮阔的“牛市”行情，而同时也伴随着房地产企业对高质量发展的探索之旅。先行者需要的不仅是对趋势的顺应和对行情的把控，更需要先人一步的智慧和勇气。

而回过头来看，理清这几年房地产行业发展的来龙去脉，也许才能对此有更深入清晰的理解。

“新战区”和“新战法”

2014年11月11日，对蓝光地产来说，是个难忘的日子。

这一天，在成都的一宗土地拍卖上，蓝光最终没有拼过龙湖。而在此前的两年时间里，蓝光地产在成都的土地市场上可以说是所向披靡，尤其是以“COCO 系”产品走红全国之后，只要是蓝光参与的土地拍卖，基本上土地都不会旁落他人之手。媒体评价那时的蓝光，说它信奉的是“天下武功，唯快不破”法则。

2014年11月11日之后，蓝光在成都土地市场上变得不如从前那样活跃，不少做土地投资的同行甚至感到惊讶：“一宗土地拍卖我们要假想很多种蓝光的出价方案，并研究对策，但是到拍卖的那天，发现蓝光竟然连牌都不举了。有的热点地块的土地拍卖蓝光甚至连名都没有报！”

消息陆续传来：蓝光在安徽合肥拿了一宗230亩（1亩≈0.067公顷）的地块；此后不久，蓝光又在江西南昌拿了个标志地块；再之后不久，江苏苏州的一宗高价地块也被蓝光拿下……

后来回忆起这种变化时，蓝光的投资负责人表达得很清晰：蓝光实行的是全国土地投资“一盘棋”，凡是经前期考察判定为可以进入的城市，一旦有符合蓝光拿地条件的土地资源信息，全部都要汇总到蓝光总部，在总部进行拉通排序，根据排序和当时蓝光的资金状况来决定拿哪个城市的哪块地。

在这种指导思想之下，那一段时期，蓝光新获取的土地项目，基本都集中在华中、华东和津京地区。

随后，蓝光将其当时的战略布局总结为：东进北上，聚焦“高价值”区域。自2015年开始，蓝光在华中、华东地区开辟了新的“主力战场”，后来发展为“雍锦系”的高端改善型产品系，也是由合肥地王项目“雍锦半岛”打响的头炮。

回头来看，蓝光的全国化布局正好契合了新一轮房地产市场的发展趋势。

2013—2015年是房地产市场低迷期，就像春天到来之前必经的苦寒时节一样。2014年，全国各地的土地市场流拍频现，房地产企业对市场的信心不足，时不时有媒体报道有房地产企业宣布破产或被兼并重组的消息。那一轮市场下行周期，带给中国房地产市场发展最大的价值之一，就是对房地产企业未来以什么样的方式来抵抗市场风险的拷问。

但情况在2014年末发生了改变。这年9月30日，央行发布《中国人民银行中国银行业监督管理委员会关于进一步做好住房金融服务工作的通知》（以下简称《通知》），该《通知》对首套房再启“认贷不认房”界定标准，贷款利率下限也重回2009年水平，即“930新政”。随后，新房市场随着入市项目增多，成交量也出现回升。

2015年是新一轮房价迅速上涨的起势之年。李克强总理在2015年政府工作报告中，给未来相当长一段时期房地产市场的发展定下了基调：稳定住房消费，坚持分类指导，支持居民自住和改善性住房需求。

此后不久，各地针对房地产市场的调控政策就相继出台，其中最具有普遍性的一个做法是取消土地出让时的“70/90政策”。

取消“70/90政策”，无异于大大解放了房地产企业的“生产力”。过去，各房地产企业挖空心思将90平方米以下的产品，做成三房甚至利用“灰空间”来做成四房产品，正是受限于政策不得已而为之。这样的产品便于控制总价，而“多一房”对大多数刚需客户群体又具有较大的杀伤力，因此在全国“遍地开花”。但这样的产品也有非常明显的缺点：每个房间的面积并不大，使用起来有诸多局限性，当家庭人口发生变化时，就不得不面临换房的需求。

“枷锁”的解除，让房地产企业感受到了“春天”的气息。2015年是中国房地产市场由“刚需为主”向“改善为主”转型的关键时期。蓝光瞄准了整体经济发展程度较高、消费能力较强的东部城市，挖掘投资的高溢价，找到了全新的战区，也采取了新的战法。

总之，改善市场的崛起，既有房地产调控周期的因素，也有分城施策调控原则出台的因素，更有整体宏观经济和社会需求发生变化的原因。在这种大背景之下，是否具有率先发现趋势、引领趋势的能力，成为考量房地产企业在新的市场竞争环境中生存和发展能力的一个重要标准。

“白银时代”来临

中国实施商品房制度三十余年，2016—2017年是为数不多的所有买房人、房地产企业都会用“疯狂”去形容的年份。而在2017年，“抽签摇号”不再是买房人独享的待遇，也轮到房地产企业来体验一番。

2017年5月22日，杭州多家媒体以图文并茂的形式，记录下了当天发生在嘉兴的一场土地拍卖。

这场原定于2017年5月21日在嘉兴市资源要素交易中心有限公司举行的土地竞买活动，因为报名参加竞买的企业太多，而不得不临时将拍卖时间改到了第二天，拍卖活动的举办地，则改到了嘉兴大剧院。当天，嘉兴一共有8宗土地将以拍卖的方式出让，参加竞买的企业有750家左右。为了避免因激烈竞争导致土地成交价格涨幅过大，维持房地产市场平稳健康运行，当地政府决定对这8宗出让土地采用“最高限价熔断+竞争30日内现金缴纳土地出让金比例+抽签摇号”的方式来决定土地的最终归属。

这样的一幕其实并非只在嘉兴上演，南京、合肥、成都等多个城市，均出现过类似的情况。

对这样的“疯狂”，不同房地产企业有不同的判断。2014年5月29日，万科总裁郁亮在万科网上投资者交流会上，提出了中国房地产行业进入“白银时代”的论断。此后，在不同场合，郁亮又对“白银时代”的房地产市场特征进行了各种阐述，但核心思想是：房地产企业过去“胆大为王”、人人皆可赚钱且越胆大越赚钱的时代结束了。

从某种程度上说，一向作风稳健、关注企业现金流健康、提前预判行业大周期的万科，虽然足够清醒，但这一次也许犯了过于保守的错误。2015年，万科在土地市场上的投入并不大，虽然当年的销售业绩仍然排在第一位，但从2016年至今，万科就再也没有站上房地产企业销售榜第一名的位置，而且与头名之间的差距，还越来越大。

作为曾经的行业“老大哥”，万科的一举一动，皆被房地产同行看在眼里。从某种程度上说，多数房地产企业的战略方向转变，都是在效仿万科的做法，比如万科推行的“企业合伙人制度”“项目跟投制度”等。

而在万科让出房地产企业全年销售排行榜第一名位置的2016年，关于行业未来的趋势和企业的活法，也有了更多的辩论。大多数房地产企业的共识是：越往后走，房地产企业的这份年度销售排行榜上划分梯队的“百亿门槛”“千亿门槛”的标准越是会迅速提高，而在“白银时代”，房地产企业要想很好地活下去，就必须首先要壮大自己的规模，迈过“百亿门槛”，进入到“千亿俱乐部”。

是快一时，还是夯实企业快速发展的根基？是在房地产开发这个简单的商业模式中一条道走到黑，还是构建企业多元化的竞争力？

在这样一个“白银时代”，企业之间的并购事件频发，资本举牌上市房地产企业的事件频发，在一片市场向好的大环境中突然因资金链断裂而破产或被兼并的事件频发……无论这些事件算不算是“白银时代”特征的表现，但毫无疑问，房地产行业的“寡头时代”正在到来。

2015—2018年，在整体房地产市场由触底反弹走向新的发展高峰过程中，“多元化”是很多房地产企业具有共性的做法。这个做法的“蔚然成风”，自然与房地产企业面临越来越高的融资成本有关。

2015年下半年开始，房价的快速上涨和住宅销售的火爆行情，让房地产企业迅速回笼了大量资金。而在2015年6月中国A股“股灾”之后，大量从股市出逃的资金急需找到出路，这些资金有相当大的比例涌入了房地产市场，在住宅销售市场的显著表现即是各种“炒房团”对热点城市的“扫荡”。而更多的机构资金、险资资金，则通过为房地产企业配资拿地的方式进入了土地市场，一时间全国各地“地王”频现。

2016年7月，证监会在保荐机构专题会议上，明令禁止房地产企业通过再融资的途径拿地，关闭了公开资本市场资金流向房地产企业配资买地的通道。此后，证监会、银监会等又多次对房地产企业的融资监管做出政策升级，包括信托资金流向房地产企业也受到了严格监管。

然而被房地产企业集体“炒高”的地价，一时半会儿肯定是不会降下来的，而快速下降的可售住宅产品库存，又让房地产企业不得不将眼光聚焦于土地市场。在现在市场行情下的全国房地产投发圈，有这样的“金句”开始流传：“不拿地是等死，拿地是找死。”

“找死”似乎比“等死”好，但对获取土地的成本和风险的控制，各房地产企业越来越重视了。

房地产企业重兵布局文旅板块就是一个典型。近两三年里，绿地、华侨城、融创、蓝光等大型上市房地产企业相继发招，而在四川本土，如金杯、陇海等更是在川内多个二三圈层城市频繁出手拿地，产品全部瞄准文化旅游这个热点。

恒大除房地产主业之外，在粮食、农业、体育、文旅、金融等多个领域都进行了迅速的拓展布局尝试，其中部分新进入的板块，又在试水之后快速地全面撤出。

万科的“八爪鱼”、龙湖的“四大主航道业务”、蓝光的“同心多元化产业布局”，与恒大的“多元化战略”，都有异曲同工之处。他们代表着在2015—2018年这个市场周期中，房地产企业于趋势之中谋求变化、追求高质量增长的一种自我进化的路径选择。

“抢人大战”的玄机

相比2018年中国各大城市此起彼伏的“抢人大战”，中国房地产市场的“抢人大战”早就拉开了阵势。

2014年9月，在夏季“达沃斯论坛”上，李克强总理首次提出“大众创业，万众创新”。这一提法迅速成为让中国年轻一代精神振奋的热词，更激发了无数职业经理人和企事业员工以“创业者”的全新身份和姿态，去追求和实现个人更大的梦想。

在2015年政府工作报告中，李克强总理说：“让人们在创造财富的过程中，更好地实现精神追求和自身价值。”

房地产行业一度被大众视为高收入行业，尤其是任职于知名房地产企业的高级职业经理人，超高的年薪让其中的大多数人，比其他行业的从业者更早地实现了个人财务自由。

在“大众创业，万众创新”的号召和鼓舞之下，越来越多的房地产职业经理人迈出了创业的第一步。有的彻底离开了房地产行业，有的虽仍留在房地产这个大行业中，但其创业所开展的新业务，与传统房地产业务有了较大的差异。

“我认为这是中国社会价值观转型的开始。大众创业，靠智慧创造财富，以市场的力量塑造新的国家精神。这是改革开放以来正确的国策，也是对国家命运和国家前途有重大战略意义的举措。”2015年3月8日，万科高级副总裁、北京区域本部首席执行官、北京公司董事长毛大庆在个人微信公众号上，发布了这封激情澎湃的辞职信，随即在整个房地产行业引起不小的震动。毛大庆随后宣布投身联合办公领域。

3个月之后，前万科执行副总裁刘爱明也宣布离职创业，创办中城新产业控股有限公司，重仓深圳，主攻产业地产开发和运营。

事实上，自从郁亮提出“白银时代”的论断开始，房地产高级职业经理人对未来行业发展的判断就发出了不同的声音，在“大众创业，万众创新”的精神鼓舞下，大批资深房地产人开始离开房地产行业，进军到新的发展领域。2015—2018年，房地产行业进入上行周期，但大批管理经验丰富、个人能力突出的房地产高级职业经理人，却相继离开供职的公司，开启创业模式。这也令整个房地产行业在此期间对人才储备需求变得空前急迫，行业的人才缺口空前巨大。

这时候，“抢人才”的能力在很大程度上决定了企业在新的竞争格局中能够走多快、走多远。越来越多的房地产企业开始效仿万科的“事业合伙人制度”和“项目跟投制度”，采取股权激励的方式，与高级职业经理人分享企业发展的红利，这也成为更多上市房地产企业笼络人心、锁定关键岗位关键人才的一种重要手段。

2018年2月，在首期股权激励如约兑现企业利润指标并顺利解锁之后，蓝光推出了第二期股权激励计划。这一次，蓝光为23名核心高管合计授予了相当于蓝光总股本6%的股票期权，这一占比也远超同行企业。

除了股权激励，项目跟投也是房地产企业激励企业核心员工、凝聚团队战斗力、提升员工主人翁意识、更大限度分享企业的项目投资利润的一种重要方式。万科、碧桂园、蓝光等较早推行项目跟投制度的房地产企业，项目跟投制度体系已经构建得非常完善，企业核心高管由此获得的回报也非常丰厚。

房地产企业在留住核心管理层、高级职业经理人方面，正变得越来越大方，也越来越聪明。这背后的原因，正在于企业高质量发展的内在要求。

美好生活的迭代

腾讯掌门人马化腾说，腾讯的渐进式创新，核心就是“小步快跑，试错迭代”。这个理念对新时期的房地产市场来说，也很适用。

“多元化”是2015年以来，追求规模化发展的房地产企业，在高速奔跑的过程中最有价值的思考和发现之一。房地产“寡头时代”不仅仅意味着行业集中度的提高，更意味着利润的透明化。无论是抵御房地产行业发展周期风险，还是企业寻找新的利润增长点实现“弯道超车”，尝试占领传统业务之外的新领域，都是当下应该做的事情。

越来越多的房地产企业，正在想方设法地淡化自己的“房地产开发商”色彩，而向新的业务领域转型。房地产企业迅速地接受了互联网思维的熏陶，“小步快跑，试错迭代”的方式是共同的选择。

“物业服务”“互联网+”“文旅地产”“特色小镇”等题材被越来越多的房地产企业拿来尝试，而且速度越来越快。有的房地产企业在半年内完成尝试又决定退出某一发展领域，有的房地产企业在短短数月的尝试之后，就找到了新业务的盈利模式，并预判到了新业务发展的前景和市场空间，并将其作为新的利润增长点。

因此，在2016年，蓝光宣布成立蓝光文旅，正式进军文旅产业，这被作为“人居蓝光”的核心基础产业。围绕“同心多元化产业生态链”方针，蓝光以文旅为战略导向，以地产金融和生命科技为本，持续深耕互联网金融、现代服务业、生命科技、生态、商业、建筑等领域，各大产业协同发展。

可以说，尝新的速度和能力，决定了企业在新业务领域的行业地位和影响力，更决定了企业高质量发展体系的构建是否能够快速完成。在高质量发展路径的探索中，尝试新鲜事物的能力、决策的速度等，都将成为关键的因素。而只有掌控好这些因素，企业才能真正实现发展的全面提速，才能应对高质量发展环境下的激烈竞争。

党的十九大报告提出：把人民对美好生活的向往作为奋斗目标。正是这样一个关于新时代的论断，深刻地影响着中国房地产行业的发展方向。

“美好生活”成为各行各业中有着政治敏锐性和远大抱负企业的最新发展愿景。房地产企业也不例外，以多元化服务，搭建美好的生活场景，用连接创造新的生态和实现产业闭环，满足人们对美好生活的向往，无疑充满着正能量。

一夜之间，各房地产企业将自己的企业理念更换为“美好生活服务商、运营商”。在这个集体动作之下，房地产企业对自身在新时代高质量转型发展的思考和探索，已然开启了新的篇章。

2018年6月22日，蓝光发布品牌新主张“更懂生活更懂你”，这非常准确地洞察了新时代的行业本质。

在中国经济高质量发展的新时代，房地产行业需要做出新的选择。