前言

1．我为什么写这本书?

首先声明，写这本书的初衷并不是要教给大家怎样一下子写出阅读量“10万+”的爆款文案，而是要讲“10万+”阅读量的文案在爆发出来之前要做点什么。例如怎样策划、怎样积累素材、怎样取吸引眼球的标题、怎样搭框架下笔去写，目的是让你知道这样写出的带货文案更吸引人、更有利于传播。

无论在生产、销售大企业内，还是在公关、广告公司内，文案不一定是一个明确的岗位，但文案策划、写作却是一项必备的技能，是胜任许多工作的基础要件。

一直计划写这本书，和我的从业背景有关。我的经历有些“复杂”。我原本学习的专业与传播无关，但因为大学时喜欢写作，后来顺利进了报社。再后来，我因为对互联网感兴趣，所以早早跳出纸媒，混迹于互联网、移动互联网圈，不过还算专一的是，一直做着和传播相关的事情。

对于传播文案的写作，报社绝对是“黄埔军校”。

我们看一看大公司的市场副总裁、品牌总监岗位人员，他们绝大多数都有着传统媒体尤其是纸媒的背景，策划能力、文字功底十分了得。

闻风而动，锻炼了媒体人的敏感；知难而进，磨炼了媒体人的精神；采访沟通，拓展了媒体人的人脉；而常态化的选题策划和规范化的采编流程，更是促进了媒体人快速成长。

纸媒对策划、文案、传播等公关方面人才的培养功不可没。许多公司基于对效益的追求，实训培养初级传播人才的意愿一直偏低，所以由纸媒培养出的公关人才格外受欢迎。

然而，随着互联网的发展，都市报近年来的运营状况持续萎缩，每到年底“关张”的消息更是不断，新闻从业人员也在快速减少。这一渠道的“断供”，势必将使具备较强文案功底的人才更加抢手。

2．什么人更适合做文案写作工作?

这个问题让我想起从前经常被问到的“什么人更适合做记者”。

在报社多年，我身边的记者，出身专业有新闻、中文，但更多的还是经济、食品、纺织、建筑、数学、历史甚至机械制造等，五花八门，而且这些人的工作能力并不输拥有新闻、中文背景的同事。

你说什么人更适合做记者？答案同样适用于文案写作。

和做任何一项工作一样，能不能做好文案写作与传播，个人的兴趣最重要，然后具备灵活的头脑、一定的文字基础，再热衷学习，这个人基本就可以上路了，之后便是在实践中打磨。

3．写文案到底有没有套路?

许多技能的入门都是有套路的。像我们在婴幼儿时期学说话、上学的时候学知识，最初都来自模仿。

去年，有个朋友说自己的孩子写一篇作文“比鸡下蛋都难”，常常坐在那里，一个小时写三五个字，再给他一个小时，仍然是那三五个字，“恨不得把他拉过来揍一顿”，问我有没有方法。

我说有啊，你让他选一个最无话可写的题目，这样模仿着试写一下，或许会有帮助。于是我举例介绍了文案构思的方法。

例如：杯子。

喝水的杯子谁都有吧，怎么写这篇作文呢?

第一步，构思。

到底要写什么呢？所谓的构思，就是通过一次次发散性思维，找到可以写的东西。来，我们一起想一想：

回忆一下这只杯子是怎么来的，是买的？是谁送的？还是找了个瓶子改造的？它有什么样的特点？来历有什么样的故事?

以上几个问题能不能写出内容?

如果不能，我们继续一起想：

这只杯子能为你解决什么问题？自己喜欢这只杯子吗？为什么喜欢或者为什么不喜欢，有什么理由?

以上三个问题能不能写出内容?

如果还不能，我们继续一起想：

你平时是在什么场景下使用它？在使用过程中，有没有发生过什么事情，例如是不是丢失过、错拿过，急切想用的时候却发现忘带过？你有没有喜欢另一只杯子，那只杯子哪里比这只好?

以上三个问题能不能写出内容?

如果还不能，我们继续一起想：

水装在杯子里是什么样子的，例如热水和冷水，在光线暗的地方和太阳光下有什么区别？除了喝水，平时杯子还能做什么用？如果太旧了需要换一只杯子，你想用它做什么?

……

我相信，以上所有的问题中，一定有一两个问题让你找到了能写出一段话的感觉。好，那么你就选出你能写出尽量多的内容的那个问题。

第二步，组织材料。

认真琢磨你选定的那个问题，围绕它来组织一些可以写的内容。

因为是训练，所以我认为可以鼓励自己东拉西扯。你根据选定的那几个问题，发散思考，将能够想到的东西，无论是沾边的还是不沾边的，都罗列出来，组成一棵枝枝蔓蔓的小树，然后一点一点去掉不太相关的东西，就像修剪枝蔓。

第三步，下笔。

万事开头难。写作文也是如此。

你有好的开头吗?

如果真的想不出来，那就来一段最简单的：

“我有一只杯子。”或者，“我的书桌上摆着我最常用的一只杯子。”

简单吧?

第四步，成文。

已经开头了，这下容易了吧？按之前选定的思路，随心所欲往下写就好了！总之是写成一篇文章的样子，最好是一口气写下来。

最后可以以一句感慨结尾。

第五步，修改。

写完之后，回头来读一读吧。修改错别字和语句不通的地方，删除那些明显的废话。

好了，一篇文章出炉了！

朋友的孩子听完后，稍加训练，果然能够顺利写出作文了。原因便是他掌握了一个套路。

文案创作也是如此，许多时候我们需要的是一个套路。

4．爆款传播文案和优秀文案的关系

爆款传播文案是每位文案创作者的追求，但爆款传播文案的打造对每个机构、每个文案创作者来说，都难以成为常态。然而，撰写优秀文案可以做到。

优秀文案不一定是爆款传播文案，爆款传播文案却必定是优秀文案。写作前需要有以下准备：

1)传播渠道的了解

2)先期知识的储备

3)受众心理的把握

4)语言魅力的驾驭

具体到带货文案的下笔写作，则更要做到：

1)取一个抓人眼球的标题

2)写一个具有吸引力的开头

3)讲一个吸引人的故事

本书就是要详细阐述这些东西，并且本书开篇就提供了一张实战地图，让各位读者心中有数，无论是下笔还是传播都有的放矢。

希望本书传递的知识能够带给你引爆文案的“火种”。

各位读者可能还会关心一个问题，文案创作者的前途在哪里？写文案挣钱吗？感兴趣的读者可以参看附录B，也欢迎添加我的微信（微信号：dcdaoke）交流文案写作、文案创作者职场进阶等内容。

在此，感谢本书的策划编辑刘洁，感谢对于写作本书给予了支持与帮助的关雪峰、胡近东、吴静、徐磊、贺帅、公维锋等各位好友！

5．特殊约定：关于本书的几个概念

1）产品

书中借鉴了百度百科对产品的定义：产品是指能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品，无形的服务、组织、观念或它们的组合。不过，作者认为，产品的分类可分为实体产品、硬件产品、软件产品、内容产品、服务产品和IP产品。IP产品，如被包装的网络红人、培训讲师等。

2）文案和文案创作者

文案，是一种以文字进行广告信息内容呈现的形式。在职场中，写文案的岗位也被称作文案。为了更清晰地表述，在本书中，“文案”仅使用“信息内容呈现的形式”这层意思，写文案的人则被称为“文案创作者”。

3）受众

受众指的是信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影和电视的观众、网民等。本书中，有些地方根据上下文的语境，将潜在的产品用户，即文案传播的目标对象也称为受众。

4）带货文案和产品传播文案

产品传播文案的创作目的主要有两个：提升品牌或拉动销售。在当下的互联网经济背景下，销售变现更是日益成为产品传播文案的首要诉求，带货文案也成为产品传播文案的主要呈现形式。本书多处从外延更大的“产品传播文案”入手，总结出来的创作技巧和方法论均适用于带货文案。

2019年9月