3.1 创意扩散的内涵与过程

3.1.1 创意扩散的理论内涵

扩散问题本是社会学和传播学研究的基本问题之一，但其基本原理与机制已被广泛应用到经济管理领域，并已形成了相对成熟的逻辑框架与理论体系。早期对扩散问题的研究主要围绕创新扩散进行。20世纪60年代美国学者罗杰斯认为：“创新扩散是指在一定时期内，新的思想通过某些渠道传播出去，并被社会系统中的其他成员采纳或拒绝的过程。”随着创意经济理论的提出，创新扩散的许多原理被借鉴到创意扩散中，大多数对创意扩散的分析都是基于创新扩散理论的基础上展开的。如王庆金、侯英津认为创意扩散类似于创新扩散，并且能够与其他产业融合发展。陈劲认为创意扩散类似于简单产品的创新扩散。根据目前理论界关于扩散的相关成果，本书认为，创意扩散是指作为生产要素和具有商业化前景的创意元素，在特定社会系统中经过传播以后，逐步被其他成员或组织采纳后融入产业发展中的过程。研究表明，扩散在传统的古典经济学模型中被看作是一个线性传播的过程，而随着近代竞争环境的变化和科技的发展，扩散越来越呈现出非线性和动态性。同样，创意扩散过程受到很多随机因素的影响，创意扩散既包括单向地从传递者到接受者的简单传播过程，也包括彼此联动而动态融合的过程。因为创意扩散除了必须依靠特定的传播通道以外，还存在一个相互理解和协同配合的过程。因此，从理论上来分析，创意扩散的实质既是一个通过特定的传播渠道将新思想或新理念传播给他人的过程（微观角度），也是一个将抽象思想、科学技术或实践经验在社会系统中逐渐扩散开来的过程（宏观角度，本书主要选择从宏观角度来论述）。特别是经过双向多次沟通以后，创意往往可以呈指数级增长，其效果十分可观。而完成创意扩散的要素至少包括四个方面：创意扩散主体、对该创意一无所知的主体（个体或群体）、对该创意有所了解或使用过的主体（个体或群体）、连接各主体的传播渠道。其中，传播渠道被认为是影响创意扩散的一个重要因素。从时间迁移的角度来分析，在整个传播过程中，创意传播主体包括早期生产者、中期的采集者、后期的追随者、晚期的革新者和落后者。从价值增值的角度来分析，早期创意生产者的地位最高，影响最大，通常是最受人尊敬的；中期创意采集者在认识到创意的价值以后，会据此深思熟虑地加以模仿；后期的创意追随者在看到扩散效果后会坚定地跟进；晚期创意革新者往往勇于对新事物进行大胆尝试；而落后者则行动滞后，失去许多发展机会。

根据罗杰斯的扩散理论，创意扩散往往会经历获取、认知、说服、决定、实施和评估等不同的过程。如图3-1所示，首先，创意接收者会通过各种不同的渠道感受到某种创意的存在（获知），然后会对这些创意可能带来的收益进行思考（认知），在几经权衡以后逐步形成自己的态度（说服），说服自己是采纳还是拒绝这一创意（决定），一旦接受这一创意，就会将该创意应用到具体的实践中（实施），最后不同的主体会根据应用结果来判断该项创意是否符合发展实践，以便于进一步确认将其应用于其他事物（评估）。

3.1.2 创意扩散的过程描述

创意扩散最直接结果便是形成创意产业，创意借助某些传播途径和方法在社会系统中进行扩散以后与某种物质载体相互粘合，经过特定的技术平台进行加工制造等一系列复杂的过程以后，形成具有市场价值的创意产品。结合相关的研究成果来分析，创意产业的形成过程至少经历了初始创意源产生、创意产品化和创意商品化等不同阶段，最后产生具有市场效益和经济价值的商品（如图3-2所示）。其中，初始创意源是创意的拥有者，既可以是创意的产生主体，也可以是被主体创造出来的创意元素，两者之间往往具有黏附性，在整个创意扩散过程中具有决定性作用。创意元素是指独特的新思想或新理念，这些无形和抽象的创意经过扩散以后与各种产业相融合形成具体的创意产品，既为社会创造物质财富，也给拥有者带来精神上的享受或文化上的体验。创意扩散过程中的创意源（创新主体）具有极强的衍生性，这种衍生性主要体现为创意元素与产业载体的有机融合。而创意扩散过程则由创意扩散主体、创意扩散受体和创意扩散渠道三方面的要素构成。其中，创意主体也是构成创意产业的重要组成部分，在创意产业形成的各个阶段中充当着重要的角色。创意主体既可以是创意产业链相关的各个企业，如创意方案策划主体、创意生产制作主体、创意产品市场营销主体及创意衍生品开发主体等，也可以是创意消费者主体，如中介机构、高等院校、科研机构、地方政府和金融机构等，这些主体既是创意资源的提供者，也是创意的传播者。而创意扩散受体则主要是指创意元素的接收者或承载体，既可以是产业或产品，也可以是个体或群体。创意扩散渠道是指创意扩散的工具或通道，使创意能够顺利发生转移。

创意扩散过程往往伴随着创意产业的形成或创意经济效应的产生。最初源于个体头脑中的想法或灵感，经过投资开发后，形成初级创意产品，创意产品经过批量化生产制造后形成具有商业价值的创意商品，当创意商品被推向市场后，以产业化方式形成统一开放的创意市场。这个过程既是“科技、文化、经济”一体化融合发展的过程，也是一个由创意生成发展到创意扩散和创意传播的非线性和动态过程。其间，其他创新资源、产业主体和环境要素等持续跟进，彼此之间相互作用，形成如图3-2所示的复杂过程。在这个过程中，创意首先在产业内部进行扩散，创意由无形资产转变为有形产品，获得一定的经济效应；而后期伴随着创意产品的市场化推广，最初的创意开始在产业外部扩散，并且获得一定的社会效应。

结合当前相关的研究成果来分析，创意扩散过程具有如下特点。①创意扩散过程是复杂的，创意从最初的想法或灵感，经过一系列的扩散过程最后形成创意产品和创意商品，呈现出一种非线性和动态演进的特点。②创意扩散过程是多层次的。这种多层次体现在创意不仅可以在各创意主体之间互相扩散，还在各扩散主体之间进行扩散，创意的碰撞可能进一步衍生出更多创意，由此诞生出更多的创意产品。③创意扩散过程具有高风险性。创意的前期开发周期较长，投入较大，但创意产品最终需要经过市场检验才能产生经济效益。而消费者的需求变化以及消费偏好等将会给创意扩散带来不可预测的风险。④创意扩散具有不确定性。创意扩散是创意源随着时间和空间的变化而不断延伸、扩展、进化的过程，在各个扩散环节中都存在着较高的不确定性，对技术、资金、人才等方面的要求都较高，由此带来许多不确定性。