2.2　数字媒体及其特性

2.2.1　数字媒体的概念

数字媒体是指以二进制数的形式记录、处理、传播、获取过程的信息载体，这些载体包括逻辑媒体和实物媒体。其中逻辑媒体是指数字化的文字、图形、图像、声音、视频影像和动画等感觉媒体，和表示这些感觉媒体的表示媒体（编码）等；实物媒体是指存储、传输、显示逻辑媒体的实物。

数字媒体的发展不再是互联网和IT行业的事情，而将成为全产业未来发展的驱动力和不可或缺的能量。数字媒体的发展通过影响消费者行为深刻地影响着各个领域的发展，消费业、制造业等都受到来自数字媒体的强烈冲击。

各种数字媒体形态正在迅速发展，同时也各自面对种种发展瓶颈，中国这个拥有最大的互联网用户群体的市场也成为国际数字媒体巨头的必争之地。各大主流互联网媒体纷纷向社交化转型，中国社交网站（SNS）用户已经超过1.5亿，约1/3的网民都在使用SNS；众多SNS新平台和产品竞相登场。视频网站和社交媒体成为数字媒体发展的新方向。将数字媒体的产品服务和创新技术融入品牌的市场推广体系，最大化数字媒体的营销效果；现有广告主、代理商、媒体主及其他各方角色如何在新媒体市场中迅速找准定位，利用现有业务的优势拓展新市场，成为当前数字媒体行业持续发展亟需回答的问题。

2.2.2　数字媒体的特性

数字媒体不是传统的艺术类型，而指基于计算机数字软件平台创作而产生的一种媒体艺术样式。它采用相同的数字方法、技术工具，运用各种数字符号将载体进行传播，然后复制，成为一种新型的技术方法、艺术表现形式和传播过程，是与大众化相融合的新兴艺术形式。

数字媒体的表现形式有很多种，比如数字电视、数字图像、数字动画、数字游戏、数字电影等。数字媒体的载体是计算机和互联网技术，通过利用计算机数字平台艺术的创作会更加得心应手。

1.数字化的语言表达方式

数字媒体艺术的技术基础是数字技术。“数字技术”是伴随着计算机的诞生而诞生的，它可以借助一定的硬件设施将各种信息，包括图形、文字、声音、图像，转化为二进制数字“0”和“1”，便于计算机识别，然后进行计算、修饰、存储、传递、还原。利用该项技术，无论是什么艺术要素都可以被转化成“0”和“1”的排列组合，很大程度上方便了受众的使用。

2.多样化的表现方式

数字媒体能被无限复制和传播，采用统一的工具、语言技术，巧妙地运用一切数字类型的传播载体，这使得其多样化的表现性体现得淋漓尽致。

3.高效化的制作过程

无数实践经验表明，任何一件艺术品的完成都需要经过很多次的修改，甚至在创作的过程中重新来过也屡见不鲜。数字媒体作品使用数字化的创作语言，可以让作者方便地进行修改，并且“所见即所得”，对任何的内容都可以进行无限次地修饰和还原，奠定了其制作高效化的特点。

4.大众化的艺术表现形式

探究数字媒体作品的本质内容，归根结底是隶属于大众文化的。在这个电子化信息化的时代，数字媒体作品的传播散布到现代社会的每一个角落，计算机和互联网等新媒体技术无所不在，其发展很大程度上依赖大众的审美趣味，满足大众的审美需要和娱乐需求，因此艺术大众化已经成为事实。

2.2.3　数字媒体的分类

如果按时间属性划分，数字媒体可分成静止媒体（Still Media）和连续媒体（Continues Media）。静止媒体是指内容不会随着时间而变化的数字媒体，比如文本和图片。连续媒体是指内容随着时间而变化的数字媒体，比如音频、视频、虚拟图像等。

按来源属性划分，则可分成自然媒体（Natural Media）和合成媒体（Synthetic Media）。其中自然媒体是指客观世界存在的景物、声音等，经过专门的设备进行数字化和编码处理之后得到的数字媒体，比如数码照相机拍的照片、数字摄像机拍的影像、MP3数字音乐、数字电影电视等。合成媒体则是指以计算机为工具，采用特定符号、语言或算法表示的，由计算机生成（合成）的文本、音乐、语音、图像和动画等，比如用3D制作软件制作出来的动画角色。如果按组成元素划分，则可以分成单一媒体（Single Media）和多媒体（Multi Media）。顾名思义，单一媒体就是指单一信息载体组成的载体；而多媒体则是指多种信息载体的表现形式和传递方式。

简单来讲，“数字媒体”一般就是指“多媒体”，是由数字技术支持的信息传输载体，其表现形式更复杂，更具视觉冲击力，更具有互动特性。

图形图像数字出版是新媒体技术的一部分，以计算机技术、通信技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术等高新技术为基础，通过设计规划和运用计算机进行艺术设计，融合并超越了传统出版内容而发展起来的新业态。如数字视听、数字动漫、网络学习、手机娱乐等都属于图形图像数字出版范畴。

依靠数字出版基地的技术支撑，重点围绕图形图像出版关键技术及内容的研究与应用，建立动态数字出版的全媒体出版板块。

2.2.4　数字媒体传播模式

传统媒体的传播模式比较单一，大多是一对多的广播模式。数字媒体以计算机及其网络为核心，延伸到多点互动的多播、点播、组播等多种模式。下面从传播的类型和要素具体分析数字媒体的传播模式。

1.从传播类型看数字媒体的传播模式

数字媒体用于传播不同的内容就可以形成相应的传播模式，如数字媒体在教育领域的应用，就有基于课堂讲授型的多媒体教学模式、个别辅导学习模式、讨论学习模式、探索学习模式等教育传播模式。数字媒体在不同区域的应用，相应的也会形成其传播模式，如Internet的发展将全世界联系在一起，形成了地球村，使得全球传播得以快速实现。

从传播规模的大小来看，数字媒体传播模式呈现多样化的态势。第一，自我传播模式。是指人的内向交流，是每一个人本身的自我信息沟通，比如浏览网页、使用搜索引擎等。第二，人际传播模式。狭义上指个人与个人之间面对面的信息交流，比如QQ聊天、微信交流、E-mail沟通等。第三，群体传播模式。是指人们在“群体”范围内进行的信息交流活动，比如BBS、网络社区等非实时和实时讨论，以及网络会议等形式。第四，大众传播模式。是指传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等，对极广泛的受众所进行的信息传播活动，比如综合性网站、视频点播、数字书报刊、数字广播、数字电视、数字电影等。

2.从传播要素及其关系看数字媒体的传播模式

通常认为传播过程包括五个基本要素：传播者、信息、媒体、接受者和效果。

首先，从传播要素的关系看数字媒体的传播模式，大致有以下几种。

（1）F2F模式（Face-to-Face，面对面型）

面对面（F2F）的传播是人类最早的传播模式，也是任何时候运用最广泛的，并且也是任何媒体所追求的，数字媒体传播中F2F模式又可分为以下几种：点对点型，指传播者和受传者面对面，如双向视频会议系统等；端到端型，指受传者和受传者面对面，如视频直播室的聊天室、讨论区等；伙伴对伙伴型，指传播者和传播者面对面，如在网页上互相链接网站是一种明显的不同传播者借助各自优势，互通信息，扩大传播影响的行为。

（2）R2M模式（Receiver-to-Media，受传者对媒体型）

R2M指受众主动通过媒体获取信息，是一种拉（pull）的模式。如用户利用RSS阅读器订阅自己感兴趣的新闻。

（3）M2R模式（Media-to-Receiver，媒体对受传者型）

M2R指媒体通过一定技术自动向受众推送（push）的模式。如用户登录QQ时自动弹出的新闻列表。

其次，从传播要素的多少看，可分为：

①O2O模式（One-to-One，一对一型）：指传播者和受传者一对一，如E-mail、网络聊天。

②O2A模式（One-to-All，一对多型）：指一个传播者对多个受传者，如FTP服务、博客。

③A2O模式（All-to-One，多对一型）：指多个传播者对一个受传者，如百度百科。

④A2A模式（All-to-All，多对多型）：指多个传播者对对多个受传者，如BBS。

2.2.5　数字媒体与传统媒体比较

以数字媒体、网络技术与文化产业相融合而产生的数字媒体产业，正在世界各地高速成长。数字媒体是非结构化的内容，包括视频、音频和图像，它们不是被存储在传统的数据库之中，这些非结构化的内容拥有自己所固有的价值。当今的传媒行业正面临迄今最大的一项挑战，传统媒体为了与新兴媒体竞争一直在努力，而不幸的是，新兴媒体却仰仗其内容的海量性、传播的及时性、影响的广泛性等竞争优势，享受着传统媒体的免费大餐。正因为如此，一场传统媒体向新型媒体讨回公道的“正义之战”在国内外纷纷上演。

1.传统媒体技术的含义

传统媒体主要有声音、图像还包括电视、收音机等，有时间和空间的局限性，而数字媒体则集声、图、动画等于一体，更主要的是一定程度上解决了时间和空间的局限性。但是数字媒体并不能取代传统媒体。

2.传统媒体面临的现状与挑战

随着互联网、手机、移动电视、楼宇电视等新兴数字媒体的迅速崛起，报刊杂志、广播电视等传统媒体面临着与日俱增的严峻挑战，受众和广告收入不断流失，覆盖面、渗透率、影响力和投资额呈下滑趋势。

默多克称自己在“探求如何应对一个非我熟知的新兴媒介”时，迷失在令人困惑的新环境中。当今许多传媒公司被迅速国际化，并受到技术带来的冲击，以及要以专业化方式管理传媒业的大量压力。几乎所有传媒领域都在寻求如何适应有针对性的营销手法以及政府监管越来越严的趋势。

3.数字媒体的特征

（1）以计算机作为创作工具或展示手段

以计算机为创作工具的艺术作品很多，比如，具有交互特征的多媒体艺术作品、电子游戏艺术作品、影像视频类艺术作品、数字图像类作品、交互装置或实物类艺术作品、电子音乐作品等。目前数字媒体艺术作品除了部分以喷墨打印或彩印形式展示外，多数仍以计算机屏幕本身作为展示工具，特别是由于数字艺术与计算机和网络有着密不可分的关系，所以它可以随着网络进行几何级数的传播。此外，许多经典的数字艺术效果也集中出现在电影（特别是科幻类电影）和电视（如MV、栏目包装或专题片头）画面中。

在数字艺术的创作实践中，数字技术必须作为工具来使用，但数字媒体艺术并非排斥传统绘画的工艺或技巧，就此产生的作品也不是绘画或雕塑的附庸，而是别具一格、自成一体。这是数字艺术的特点之一。目前，许多画家或艺术家在创作混合媒介作品时，越来越多地借助彩色喷绘打印机、数字丝网印刷机等电子手段进行创作和复制，并将作品和手绘、签字等传统技法相结合，创作出了具有新奇审美效果的传统艺术作品，如计算机版画、计算机油画等新型架上艺术。

（2）交互性和结果不确定性

交互性或互动性是网络传播最显著的特点，数字媒体艺术从诞生之日起，就和网络技术结下不解之缘。艺术的特征是艺术家通过对现实世界有选择地再创造，表达其对人类和社会的一些基本观念，而这种观念是可以与他人分享的。因此，观众对艺术作品的体验是非常重要的一个环节。传统艺术在不同程度上均强调观众参与的重要性，例如，观看电影或舞剧时，观众进入影片或戏剧所描述的梦幻世界中；当阅读小说时，读者进入小说的情节中，这无疑都是观众（读者）与艺术家、艺术品的交流和交互。工业社会和商品经济所代表的大众传媒和大众文化更强调“交互”对于艺术的重要性。即使在早期的电视节目设计中，要求观众通过电话和信件参与节目的反馈也是提高节目收视率的重要手段。而数字媒体艺术或网络艺术可以使观众的参与和交互达到传统艺术所达不到的境界。

受众对网络艺术的参与和交互体现在两个方面：其一，网络艺术作品是在受众的交互控制下逐步展开的，网络艺术的交互性在于它是建立于超链接技术平台之上的艺术，对作品的浏览不是线性的。因此与传统艺术作品不同的是，对网络艺术作品的观赏无法一览无余，需要通过对超链接的点击，层层递进，方能完成对作品的浏览。除了浏览中的交互性之外，网络艺术的交互性还存在于作品的创作过程当中，进行创作的不仅仅是作者，受众也会参与创作的过程。例如，20世纪90年代初，艺术家和设计师们通过人工智能艺术与娱乐软件的开发与研究，将人工智能的原理应用到计算机绘图和“互动艺术”实践中。

其二，由于受众交互控制的不同，可能导致结果的不确定性，这种不确定性，使得网络艺术作品永远处于动态之中。对于数字网络艺术创作结果的不确定性，也包括两个层次：首先，网络系统的超链接、搜索引擎给予受众更大的浏览自由度，受众不再受到指定分类和游览路线的限制，在受众点击超链接的过程中，诸多隐藏的作品信息被不同的浏览者发现或遗漏，也就表明同一个作品面对不同的受众会有不同的结果；其次，网络艺术的交互性让作者与受众的关系发生了根本的改变，有时，作者所提供的仅仅是概念和前提，而多人在线但互不谋面的交互使得每一个受众变被动为主动，作者的主观意志以及经验技能根本无法贯穿作品的始终，受众在参与过程中成为作品完成的一个组成部分，影响和改变着作品的最终结果。这种结果是包括作者在内的所有参与者无法预知的，其意外程度甚至让作者始料未及。例如，在网络游戏中，许多游戏的设计属于非线性故事结构，当玩家选择不同的故事进程或特殊行为时，往往会使得游戏故事结局大相径庭。

（3）具有丰富的媒体表现形式

传统上，艺术形式和门类的划分主要依据相关媒体的不同而做出区分。由于计算机的出现，使得传统上根据媒体材料和技术进行艺术分类的方式被打破，并由此诞生了新的艺术形式——数字艺术。数字艺术的本质就是“多媒体”和“超媒体”的艺术。由于数字艺术的本质是基于“0”和“1”的数字语言的艺术，而数字化处理又可以把声音、图像、文字、动画、电影、视频等不同的媒体信息“翻译”成为统一的“世界语”即数字语言，因此，数字艺术或新媒体艺术的制作和传播过程就带有了“媒体集成性”的特点。如数字绘画不仅可以模仿传统绘画工具和效果，还可以将绘画过程进行“记录”和“回放”，画家还可以根据该“记录”来对绘画作品进行中途修改和重新设计。

（4）具有更广泛的表现题材

数字媒体艺术作为一种新兴的媒体艺术和大众艺术，借助于其综合性的技术手段和跨媒体的特征，使得其表现能力大大超过绘画、摄影、舞蹈、戏剧、电影等传统艺术的表现形式。近年来计算机信息技术的发展，特别是图形图像表现力的增强和处理手段的日益丰富，给数字媒体艺术创作提供了广泛的表现空间。互联网的发展也使得艺术交流和艺术展览更加方便。因此，以艺术创作为特征的数字艺术绘画在艺术表现题材和创意思想上有了更丰富的内容。