第二节 客户及客户关系

随着竞争的加剧，企业的经营管理模式逐步转向以客户为中心，以实现客户价值和达到企业利润最大化的经营管理模式。良好的客户关系是企业求得生存与发展的重要资源，企业为了获得满意的客户关系就必须有效地实施客户关系管理。

一、客户

（一）顾客与客户

现代企业管理中，客户是企业的利润之源，是企业的发展动力，很多企业将“客户是我们的衣食父母”作为企业客户管理的理念。在西方论著中，顾客（customer）和客户（client）是两个不同的概念。尽管顾客与客户都是购买和消费企业产品的人或者组织，但两者最大的区别就在于，顾客只是“没有名字的一张脸”，而客户是“有名字的一张脸”，因为客户的资料被详尽地保存在企业的信息库之中。从这样一个意义上来讲，企业与客户的关系比企业与顾客的关系更为密切。在客户管理时代，一个非常重要的管理理念就是要将顾客视为“客户”。在现代营销管理的观念中，顾客与客户是有区别的，顾客可以由任何人或机构来提供服务，而客户则主要由专门的人员来提供服务。也就是说，客户是针对特定的某一类人或者某一个细分市场而言的。因此，也可以说客户是顾客的一部分。

在英语中，“customer”可以翻译为“顾客”“消费者”或“客户”，尽管它们是不能完全等同的，但也有许多相似的地方。

1．消费者

消费者是指出于个人或家庭需要而购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费者应具备：①消费者的消费应当是公民为生活目的而进行的；②消费者应当是商品或服务的受用者；③消费的客体既包括商品，也包括服务；④消费者主要是指个人消费。

2．顾客

顾客是一个比消费者更大一些的概念，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者，包括潜在购买者都能成为顾客。在这个意义上顾客不仅仅指个体，同时也包含企业、政府等团体组织。其购买对象不仅包括了用于消费者生活的物品和服务，也包括了用于生产的各类生产资料和服务。随着营销理论的发展，顾客的概念也进一步延伸，顾客被分为两大类：外部顾客和内部顾客。外部顾客不仅包括产品或服务的最终消费者，也包括产品流通过程中的顾客，甚至相关的社会团体。内部顾客包括股东、经营者、员工。因此，企业的顾客是相对的。

3．客户

客户意义则更为广泛。客户既包括购买企业产品或服务的顾客，也包括企业的内部员工、合作伙伴、供应链中上下游伙伴，甚至包括本企业的竞争对手。因此就客户关系管理的角度而言，客户不仅仅是顾客，在一切与企业经营有关的环节中与企业有互动行为的单位或个人都是该企业的客户。

（二）顾客与客户的共性和区别

在现实工作和生活中，顾客与客户常常被同时使用。两者之间的联系与区别是在客户管理理论研究中需要解决的问题。

（1）顾客与客户的共性：顾客与客户都是购买或享受产品或服务的组织和个人。

（2）顾客与客户的区别：①稳定性，客户比顾客购买的稳定性要大得多。②主动性，在总的购买次数里，顾客的主动性较高；而在每个购买者的交易次数里，客户的主动性较高。③交易的次数，大多数顾客是一次性交易，而客户是多次购买。

客户关系管理中的客户内涵已经扩大化，企业内部上流程与下流程的工作人员都可称为客户。客户的含义可从以下几个方面来理解。

第一，客户不一定是产品或服务的最终接受者。处于供应链下游的企业或个人是上游企业的客户，他们可以是批发商、零售商或中介商，而最终的接受者可能是消费产品和服务的人或机构。

第二，客户不一定是用户。处于供应链下游的批发商、零售商是生产商的客户，只有当他们消费这些产品和服务时，他们才是用户。

第三，客户不一定在企业之外。人们习惯于为企业之外的客户服务，而把企业内的上、下流程工作人员和供应链中的上、下游企业看作是同事或合作伙伴，从而淡化了服务意识，造成服务的内外脱节。

第四，客户在企业存有相应的资料。企业尤其是许多服务性企业会将客户的信息资料建成数据库，以提供服务和发展业务，而一般意义的顾客则大多没有资料。

第五，客户是所有接受产品或服务的组织和个人的统称。在现代客户观念指导下，个体的顾客和组织的客户都可称为客户。无论个体或是组织都是接受企业产品或服务的对象，从最终的结果来看，“客户”的下游还是客户。因此，客户是相对于产品或服务提供者而言的，他们是所有接受产品或服务的组织和个人的统称。

（三）客户的分类

根据客户的价值、需求、偏好等综合因素对客户进行分类，可以为客户提供有针对性的产品和服务，提高客户满意度。在实际中按照客户的消费行为、购买方式、客户的规模、客户忠诚度等不同的分类标准可以把客户分成不同类型。

1．根据客户与企业的关系划分

根据客户与企业的关系，客户可以划分为消费者客户、中间客户、内部客户及公利客户。

（1）消费者客户。消费者客户购买企业最终产品与服务，通常是个人或家庭，又称“终端客户”。该类客户数量众多，但消费额一般不高。

（2）中间客户。中间客户购买企业的产品或服务，但他们并不是产品或服务的直接消费者，他们将购买来的产品或服务附加到自己的产品或服务上，再进行销售。他们是处于企业与消费者之间的经营者，经销商就是典型的中间客户。

（3）内部客户。内部客户是企业内部的个人或业务部门，这是最容易被企业忽略的一类客户。企业中采购部门为生产部门服务，生产部门为销售部门服务，销售部门为外部客户提供服务。在企业中，采购部门、生产部门、销售部门三者之间构成了客户服务关系。而对于销售部门来说，销售人员又成了这个部门的内部客户。

（4）公利客户。公利客户是代表公众利益，向企业提供资源，然后直接或间接从企业获利中收取一定比例费用的客户，如政府、行业协会。

2．根据客户对企业的价值大小划分

根据客户对企业的价值大小划分，客户可以划分为贵宾客户、重要客户及普通客户。

（1）贵宾客户。贵宾客户一般是指消费额占企业销售额总量的比例非常高，对企业销售贡献价值最大的客户，这类客户数量很少。

（2）重要客户。这类客户是指除贵宾型客户之外，对产品（或服务）消费频率高、消费量大、客户利润率高而对企业经营业绩能产生一定影响的要害客户。

（3）普通客户。个体消费总量不大，给企业带来的利润也不多，有时甚至有可能给企业带来负利润的客户，这类客户人数众多。

3．根据客户的忠诚度划分

根据客户的忠诚度划分，客户可以划分为忠诚客户、老客户、新客户及潜在客户。

（1）忠诚客户。忠诚客户是指那些对企业十分满意和信任，长期、重复地购买同一企业的产品和服务的客户。从其购买行为上看，其具有指向性购买、重复性购买、相关性购买、推荐性购买四个特征。

（2）老客户。老客户是指与企业有较长时间的交易，对企业的产品和服务有较深了解，但同时还与其他企业有一定交易往来的客户。

（3）新客户。新客户是指刚刚开始与企业有交易往来，但对企业的产品和服务缺乏较全面了解的客户。

（4）潜在客户。潜在客户是指对企业的产品或服务有需求，但目前尚未与企业进行交易，需要企业大力争取的客户。

4．根据客户状态划分

根据客户状态划分，客户可以划分为非客户、潜在客户、目标客户、现实客户及流失客户。

（1）非客户。非客户是指那些与企业没有直接的交易关系，不可能购买企业的产品或服务的群体。

（2）潜在客户。潜在客户是指那些与企业没有直接的联系但是对企业的产品或服务有需求或者有欲望，并且有购买动机和购买支付能力，但购买行为还没有发生的人群。

（3）目标客户。目标客户是指那些能够给企业带来收益，企业也能满足其需求，企业力图开发其为现实客户的群体。

（4）现实客户。现实客户是指企业产品或者服务的现实购买群体。

（5）流失客户。流失客户是指那些曾经是企业的客户，但是现在不再购买企业产品或服务的群体。

二、客户关系

客户关系，是指企业与客户之间的相互作用、相互影响、相互联系的状态。企业与客户之间既是买卖关系，也是利益关系，又是伙伴关系。客户关系不仅仅可以为交易提供方便、节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供需求机会。客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性的特征。

（一）客户关系要素

1．客户关系长度

客户关系长度是企业维持与客户关系的时间长短，通常以客户关系生命周期来表示，分为考察期、形成期、稳定期、衰退期。客户生命周期主要是针对现有客户而言。要延长客户关系，可通过培养客户忠诚，挽留有价值客户，减少客户流失，去除不具有潜在价值的客户等手段实现。

2．客户关系深度

客户关系深度是企业与客户双方关系的质量。衡量客户关系深度的指标通常包括重复购买收入、交叉销售（满足一位客户多种需求）收入、增量销售收入、客户口碑与推荐等。

3．客户关系广度

客户关系广度是拥有客户关系的数量，既包括获取新客户的数量，又包括保留老客户的数量，还包括重新获得的已流失的客户数量。

企业要想获得长期竞争优势就要维系良好的客户关系，而这种与客户持续、良好的关系也逐渐成为企业的核心竞争力。

（二）客户关系的类型

从供应链的角度来看，客户关系可分为买卖关系、优先供应关系、合作伙伴关系及战略联盟关系四类。

1．买卖关系

企业与客户之间只有低层次的人员接触，企业在客户企业中知名度低，双方较少进行交易以外的沟通，客户信息极为有限。客户只是购买企业按其自身标准所生产的产品，企业维护关系的成本与关系创造的价值均极低。

2．优先供应关系

优先供应关系是一种通过价值向客户倾斜来换取长期价值的模式。处于此种关系水平的企业，其销售团队与客户企业中的许多关键人物都拥有良好的关系，企业可以获得许多优先的甚至独占的机会，与客户之间信息的共享得到扩大，在同等条件下，客户对该企业仍有偏爱。

3．合作伙伴关系

合作伙伴关系是一种存在于企业最高管理者之间，企业与客户交易长期化，双方就产品与服务达成认知上高度一致的状态。在这个阶段，企业深刻了解客户需求并进行客户导向投资，双方人员共同探讨行动计划，企业对竞争对手形成了很高的进入壁垒。

4．战略联盟关系

战略联盟是指双方有着正式或非正式的联盟关系，双方近期目标和愿景高度一致，双方可能有相互的股权关系或成立合资企业。两个企业通过共同合作争取更大的市场份额与利润，给竞争对手构成极高的进入壁垒。