中央企业海外战略传播规划研究

中国石油化工集团有限公司

党的十九大提出：“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家软实力。”习近平总书记在2018年全国宣传思想工作会议上强调指出，要不断提升中华文化影响力，把握大势、区分对象、精准施策，主动宣介新时代中国特色社会主义思想，主动讲好中国共产党治国理政的故事、中国人民奋斗圆梦的故事、中国坚持和平发展合作共赢的故事，让世界更好地了解中国。站在新的历史起点上，中央企业在国家“大外宣”背景下，积极推进国际形象建设，讲好央企故事，讲好中国故事，使命光荣，责任重大。

一、全球舆论环境变革

（一）全球传播格局变化

当下，以互联网为核心的新一代技术革命正在孕育，不仅促进了传统产业的升级改造，更颠覆了全球传播格局，改变了信息的传输、交换、储存以及人们沟通、信息获取和利用的方式，我国对外传播迎来战略窗口期。全球传播格局变化主要体现在：一是数字信息技术推动全球媒体多元化发展，二是互联网科技巨头趋于垄断，跨平台传播成大趋势；三是人工智能技术嵌入，全球传播朝智能化发展；四是技术革新助推传播方式圈群化、隐蔽化。

（二）国际对华舆论特征

伴随中国综合国力和国际影响力的提升，对政治制度、经济建设、“一带一路”倡议等话题的关注更加深入。西方传统主流媒体对中国的关注度不断增强，围绕中国相关话题报道的整体态度略向积极方向发展，但整体上西方传统媒体对中国的负面态度仍未发生根本性转变，难以摒弃意识形态对立色彩，负面态度仍为主流。主要体现在：一是对中国建设成果、发展前景仍存质疑。二是设置议题对冲中国对外宣传，分散正面宣传关注度。三是曲解“一带一路”倡议及相关项目，炒作“中国威胁论”。四是各国争夺全球舆论话语权，议程设置要求不断提升。五是新兴技术型媒体用户对中国好感度较高。

（三）重点区域传播环境

伴随中国企业践行国家“走出去”战略不断深入，特别是随着“一带一路”建设的不断推进，当前中国对外直接投资增速超过世界平均水平，中国企业日益成为国际舞台的重要角色。在此背景下，掌握全球舆论环境成为央企布局海外的必要前提。全球六大重点区域/国家舆论环境特征如下：

1．亚太地区

媒体环境上，美国与加拿大传统媒体日渐式微，新媒体发展十分迅猛，互联网融合进入新阶段，主流媒体的命运愈发依赖Facebook等社交平台；而日本、韩国报纸等传媒衰而不弱，在突发情况报道中仍发挥重要作用，此外，本土化社交媒体影响力及人群覆盖大。

舆论环境上，“中国威胁论”唱久不衰，虽然个别中国品牌已经得到了亚太地区民众的认可，但大多数产品仍然被视为“廉价、劣质”，加之中美贸易紧张局势，中国企业在相关地区的生存与品牌发展受到打击。值得一提的是，北美地区的年轻一代对中国企业的印象尚佳。

2．中东地区

中东地区互联网较为普及，地区内部分化明显，海湾合作委员会（GCC）国家互联网渗透率较高。西方搜索引擎和社交平台在当地互联网发展中影响力巨大，青少年是使用主体。据调研显示，中东国家中，2/3的人每天都会从社交媒体上获得新闻资讯。

舆论环境上，社交媒体深度介入该地区政治生活，动员作用明显。由于民族众多、宗教林立、各区域之间历史遗留问题多，媒体生态格局也存在对立、分裂特征，是“一带一路”国际传播的高风险地区。

3．欧洲（俄罗斯）地区

欧洲是全球互联网普及率最高的地区之一，以英、法、德为代表，该区域国家传统媒体普遍发达，但在网络媒体的冲击下纷纷转型；社交媒体领域，由于和美国拥有比较一致的文化和价值观，导致Facebook等美系主流社交网站迅速渗透并普及。

俄罗斯多数媒体为由中央政府扶持的大公司和媒体经营，传统媒体仍占据主要地位。网络媒体本土化特色突出，呈现较强的独立性。社交媒体方面，当地社交媒体Vkontakte、Odnoklassnik和Moy Mir占据前三，Facebook与Twitter则表现平平。

舆论环境上，近几年，欧洲各国官方媒体对中国关系发展及共建重大项目的实施在报道上持客观或支持态度，同时，也有部分私营媒体和反对派媒体时常利用各类话题扩散“中国威胁论”。

4．南美地区

南美地区电视广告业发达，互联网发展潜力巨大。受巴西人传统的信息接收习惯的影响，在大众媒介中，拥有最大限度受众并且得到最大发展的非电视莫属。同时，巴西已经成为全球互联网用户量第四大市场，在Facebook的全球占有率中，巴西排名第三。巴西用户在社交网络上发布的内容大多涉及数字出版方面，其次是媒体娱乐类和饮食类等。

5．非洲地区

近年来，非洲地区局势不稳、动乱不断，导致贫富差距及经济发展严重不均，也影响了互联网的覆盖与普及，多数国家的传播仍局限于线下社区化的口口相传。相较下，非洲的两大主要国家埃及和南非，互联网普及程度相对较高。Facebook不但深受两地年轻受众的喜爱，也成为各品牌传播青睐的平台。此外，南非本土媒体实现集团化发展，颇具影响。

6．南亚-东南亚地区

南亚-东南亚地区人口数量众多，达21.6亿。除新加坡外，区域国家普遍人均收入不高，低端智能手机受到民众欢迎。据统计，东南亚地区整体互联网渗透率为33%，网民数量为1.9亿人。而南亚地区是世界上互联网使用率最低的地区，仅占13.6%。

舆论环境方面，南亚-东南亚地区种族、民族及政治环境十分复杂，是世界知名的“地缘政治区”，是世界大国角力的场所，所有国家都有过长时期的被殖民历史，西方文化、价值观念至今仍影响该地区人民。南亚-东南亚部分地区呈现“精英使用英语，大众使用本地语言”的格局。

二、中央企业海外传播的必要性及挑战

（一）中央企业加强海外传播的必要性

中央要求：随着综合国力不断提高，中国在海外的影响力日趋扩大，加快走进世界舞台中心。中国企业作为中国形象的“活名片”，软实力建设同等重要。

1．加强国际传播能力建设，开展有效对外宣传成为国家重要部署

十九大报告中明确指出：“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”2018年全国宣传思想工作会议要求，要不断提升中华文化影响力，把握大势、区分对象、精准施策，主动宣介新时代中国特色社会主义思想，主动讲好中国共产党治国理政的故事、中国人民奋斗圆梦的故事、中国坚持和平发展合作共赢的故事，让世界更好地了解中国。随着国家“大外宣”工作的逐渐展开，开展有效的对外宣传，已经成为国家重要工作部署。

2．全方位立体传播中国形象、中国企业形象意义深远

当前，全球范围内社交媒体的用户数已经接近30亿。社交媒体已成为各国加强形象传播、提升国家形象的重要抓手。中国企业于2015年开启海外影响力建设元年，截至2017年，中国500强企业中，近20%开通海外社交媒体账号，对外传播中国企业声音。中央媒体层面，包括人民日报、新华社等八家中央主流媒体开设海外社交媒体账号，对外讲好中国故事。可以说，利用海外社交媒体平台，全方位、立体式、生动化传播中国形象、中国企业形象意义深远。

企业需要：伴随国家“走出去”战略不断深化，中央企业走出去已经成为国家战略的重要组成部分。“讲好中国故事”不仅是国家软实力构建的需要，也是中国企业打造世界级品牌、对良好海外舆论环境的迫切需求。

1．推动海外品牌传播发展，是有效推进企业国际化战略的重要抓手

品牌驱动是企业国际化发展的重要战略，加强海外品牌传播是品牌国际化的有效手段。中央企业进行全球化发展，需要营造良好的舆论氛围，需要海外品牌传播来积极推动，化解矛盾，增加了解，积累品牌资产，为最终实现价值引领奠定基础。

2．提升海外品牌传播能力，是新媒体时代提升中央企业国际形象的内在要求

中央企业在海外的辨识度、国际形象知名度普遍不高，固化负面形象有待化解，同时海外对中国企业误解一直存在，这些都需要通过提升海外传播能力，按照新媒体传播规律、利用新媒体便捷高效特性，有针对性地逐步化解，“主动沟通、主动释疑”，获得新媒体时代话语权，为中央企业国际形象建设实现“弯道超车”提供支撑。

（二）中央企业海外传播面临的问题与挑战

近年来中央企业在海外形象传播上采取了一些措施，取得一定的效果，但由于观念认识不到位、缺少海外品牌传播的长远规划，同时在措施保障和有效推进上还存在薄弱环节，加上海外舆论错综复杂，目前，在品牌传播的国际化道路上还面临诸多问题与挑战。

1．理念认知不足，未形成战略共识

中国企业在海外以硬实力发展为主，加之海外舆论环境复杂，多数企业对海外传播需求动力不足，只顾“低调做事”，“不敢发声”。部分央企仍认为海外传播工作“重要而不紧要”，尚未形成统一的传播战略共识，海外传播尚处于初级阶段。

2．业务先行，品牌后行

部分中央企业没有负责海外声誉管理和品牌建设的专业队伍，存在生产经营业务走出去，品牌管理、海外沟通没有同步走出去的问题。重经营轻传播，重投资轻品牌，品牌管理意识较弱。

3．被动宣传多，战略沟通少

央企在海外的业务国际认知度低，被动宣传多。随着海外业务的不断升级，如何学会适用欧美等发达国家惯用的高端游说、公关方式进行战略沟通，推进接触有行业话语权的中高端受众，将成为未来的凸显矛盾。

4．信息发布勤，传播能力弱

议程设置能力较弱，主动发布新闻信息不少，但引发外媒转发热议的报道少。此外，在议题内容的选择及表达方式上未能完全符合西方社会所接受的阅读方式，且缺少与广大受众产生共鸣话题，使传播影响力受限。

5．国内舆情渐稳，海外舆情渐起

当前，央企均高度重视舆情处置工作，国内舆论环境大幅改善。但海外舆情风险管理工作仍是一个新的课题，需要科学妥善处置。

6．会说中国话，不讲地方语

在品牌传播过程中，没有针对国际趋势做好话题设计和话语转换，效果有待提升。同时在区域传播上没有注重区分，没有按照一国一策思路做好传播，针对性不强。

7．品牌诉求好，印象消弭难

一方面，央企易被海外受众简单机械地定义为“国家工具”，海外业务的拓展也被理解为满足中国国内的资源供应和提高中国在全球的控制力，而非商业性的业务结构调整。另一方面，部分央企处于环保敏感行业，由于刻板印象，很容易受到环保组织及人士的排斥。

8．专业人才分散，尚未系统化管理

当前多数央企负责海外传播的员工数量还停留在个位数，事业部和下属企业甚至海外项目均没有专职的传播人员。海外传播资金投入有限。没有专业的人才、人员配备不足、国内总部与海外项目之间协同不强、资金保障不足等。

三、中央企业海外传播整体规划及配套工作

（一）目标规划及重要行动

当前，中央企业海外传播工作从起步探索阶段进入总体设计、整体推进、全面提升的新的重要阶段。国务院国资委要求，做好当前和今后一个时期中央企业外宣工作的总要求是：坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的十九大和十九届二中、三中全会精神，增强“四个意识”，坚定“四个自信”，做到“两个维护”，切实发挥企业外宣主体作用，在抓统筹、强基础、优内容、拓渠道、增实效上下功夫，不断开创中央企业外宣工作新局面。

依据国家外宣整体设想和国务院国资委要求，中央企业需结合自身发展战略，规划海外传播策略。我们认为在夯实外宣工作机制，加强建机制、防风险、搭渠道，形成传播矩阵和海外传播整体战略规划基础上，还需要经历“稳发展、成系统，巧引领”的发展阶段，通过系统施策，分步推进企业全球化品牌形象建设。

1．“稳发展”

海外品牌传播工作“稳发展”，重在做深度、做广度、树责任，推动海外传播与海外业务融合。优化完善更为专业、高效的海外传播运营机制，实现业务营销与品牌传播间的互动管理，有机融合；进一步加强企业文化内宣传播，海外员工的文化建设传播覆盖广泛；全面推进重点区域形成相对完备的海外品牌传播运作体系，推进全球重点区域、重点项目品牌精准传播，提升公司品牌区域影响力；开展重点区域社会责任品牌项目建设和传播，着力形成“担当重任，推动行业与社会进步”的形象。

2．“成系统”

海外品牌传播“成系统”，重在央企特有的海外品牌传播体系和价值体系。海外品牌传播工作全面系统化，形成中外共建、高效协同的传播运营网络，企业集团品牌及子品牌已具备一定知名度、美誉度与影响力，品牌传播工作的定位从企业形象的输出向品牌价值化转变，构建由全体中外籍员工参与、高效协同的全球品牌运行网络。系统化沟通，针对各个区域的特点，进行有针对性统一的品牌故事传播与沟通，形成“融入全球人们生活，共建美好星球”的行业引领形象。

3．“巧引领”

海外品牌传播工作“巧引领”，重在全球行业影响力、引领力的建立。系统地向外输出与人类命运共同发展的价值理念，站在行业与社会舞台前沿，通过系列品牌传播活动，引领行业和社会话题，将企业理念全面融入全球生活中，以参与全球治理、共建美好星球为己任，以前瞻的姿态，与各类受众多层次、立体化沟通，打造“持续引领，解决未来关键难题”的伟大企业形象。

（二）组织架构

1．国际化企业传播管理架构

从“求发展”和“抗风险”来看，大型跨国企业的全球化传播管理都是提升企业发展机遇、降低企业风险成本、促进企业可持续成长的重要战略工作，大多拥有完善和高效的全球企业传播管理职能和架构，并且在拓展海外业务时传播先行。

（1）组织架构：随着海外业务的扩大以及传播重点的改变，企业传播组织架构也会不断调整。

初步进入海外市场的企业，一般采用高度集中的金字塔式的传播构架。在传播效果上，有助于更有效地传播核心信息和讲述企业故事，确保上传下达和各个市场的一致性。在危机应对上，对于运营风险系数高的企业来说，有利于部门间的沟通合作，使得企业在应对挑战和发生危机时能够实现迅速反应。

随着业务的增长和本地团队的壮大，部分跨国企业在信息流转路径及区域传播决策权限上进行优化调整。通常有虚、实两条汇报路线。实线汇报给各地各级业务负责人，通常在国家和地区为当地一把手，在总部层面为分管大区的副总级别领导。虚线汇报逐级汇报给国家、区域、总部的传播部门。此外，对于更依赖于运用当地/当级知识和经验来解决的传播问题，不需经过总部传播部门的批准，当地/当级管理层可直接审批当地传播团队的提案。

（2）组织规模：一般知名度较高的跨国公司在全球都有上百人的传播队伍，此外还有外请的传播顾问，如BP、壳牌等。也有一些企业的总部传播部门的雇员少于20人，甚至仅为个位数。如必和必拓总部传播团队约12人，分别负责内部传播、品牌管理、社区联络官、网络战略及总裁办工作。地方传播团队则视乎各地需要而定。

2．中央企业海外传播组织架构

结合当前国际化企业传播管理架构，考虑中央企业整体管理情况，我们给出三级管理体系模型：一级为总部海外品牌管理委员会，二级为总部海外品牌管理部门，三级为目标区域品牌管理部门及品牌传播具体实施企业。

（1）总部海外品牌管理委员会：总部海外品牌管理委员会统一管理海外品牌传播工作，负责海外品牌建设总体规划和机制建设、确定工作目标、制定海外品牌传播策略、负责绩效考核和预算管理、组织培训等工作。

具体工作包括但不仅限于：

①制定集团海外品牌总体传播规划、目标；制订集团海外品牌传播预算计划。

②制定在境外传播的分年度发展目标、实施路径和评估指标。

③审核重点区域海外品牌管理预算和年度工作目标、实施计划等。

④建立健全集团与海外重点单位的信息沟通机制，做好海外传播队伍建设管理，负责集团层面海外品牌传播培训工作。

⑤负责集团层面海外重大突发事件舆论引导、海外传播渠道建设和重点传播工作。

⑥组织开展集团海外传播评估与考核工作。

（2）海外品牌建设管理部门：海外品牌形象建设职能部门设专职品牌建设和海外声誉管理岗位，负责统筹、推动境外重点区域海外品牌管理、品牌传播、社会责任、公共关系工作计划与执行。

具体工作包括但不仅限于：

①制定境外重点区域重点市场的品牌营销活动传播策略，包括营销传播目标、营销传播主题、主要传播信息、重点传播活动以及年度营销传播方案等。

②落实重点区域海外传播财务预算保障；配合组织区域品牌经理的人才招聘、队伍建设。

③管理重点区域品牌传播工作；规划并指导重点区域品牌传播、企业社会责任、公共关系维护等工作。

④做好海外突发事件处置引导和海外重点传播工作。

⑤开展重点区域海外传播评估与考核工作。

（3）境外机构层面及涉外企业：按业务所在重点区域，分别设置海外品牌建设中心，设区域品牌经理，配备专人负责公关关系、社会责任、品牌管理和声誉管理等，主要负责所在区域的品牌管理、品牌传播、危机处置、公共关系沟通、履行社会责任等具体工作实施。负责提交区域工作计划、效果评估和预算申请。

具体工作包括但不仅限于：

①根据海外品牌传播规划，做好本区域的品牌传播规划和计划等。

②向海外品牌管理部报告区域传播计划、预算和传播方案及执行情况，做好区域传播工作。

③做好区域内品牌传播工作，推进区域内社会责任工作的实施，做好区域内公共关系维护等工作。

④协助做好集团重大海外传播活动和舆论引导工作。

⑤做好区域内社交媒体建设和传播工作。

（三）风险管理

1．形成一套全流程海外舆情管控体系

形成包含海外舆情监测预警、分析研判、应对处置、舆论引导的全过程管控体系，完善自上而下的工作体系和横向沟通协调机制，形成舆情工作合力。结合海外业务发展实际，制定海外舆情预警标准体系，针对重点话题、重大项目、重点事件开展专项监测与处置。

一是建立海外常态化舆情监测与研判机制。结合欧美主要舆论场，配合重点项目区域，形成覆盖全球主流媒体及社交媒体的舆论监测网络，第一时间掌握国际舆论，并针对具体海外业务、重大事项进行专业研判。

二是建立重点时期海外舆情风险研判机制。针对重大、重要时间节点，如国家外宣窗口期、重大项目推进期、政经环境敏感期等，提高舆情风险感知力，形成舆情风险研判机制，结合舆论环境、舆论观点，研判敏感点、舆论诉求，制定应对处置策略，提供相关决策参考依据。

三是形成海外舆情定期研报机制。结合中央及国务院国资委要求、自身关注，就国际舆论、国际同类企业及自身企业海外舆论动向，重点考察舆论大背景、主流外媒核心关注点、倾向等方向进行周期性研报。

四是做好重点舆情处置工作。重点针对海外资产并购处置、合规经营等加大监测力度，指导编制涉外公司舆情口径库，做好预案，加强与媒体联络沟通，推动舆情化危为安。同时，关口前置，对海外舆情风险进行系统排查与梳理，如涉及安全事故等海外敏感事件，科学研判，前置化解，做好舆情引导，统一管理，适时发布。

2．规范一套海外舆情管理办法与引导预案

发挥集团统筹指导作用，规范各相关单位、部门海外风险管理工作，建议对海外舆情管控工作建章立制，形成包括《海外舆情管控办法》《海外典型舆情应对与引导预案》等规范文件，供集团及各涉外子企业学习执行。主要包括：

一是列出海外舆情风险清单。综合梳理近3年企业海外舆论特征，针对重点舆情风险，列出企业海外舆情风险清单，形成影响力评估报告。

二是形成《海外舆情管控办法》。制定海外舆情管理工作的目标与原则；明确海外舆情工作组织架构与职责分工；细化海外舆情管理各工作环节执行标准及技巧；完善海外团队能力建设与绩效评估等考核措施等。

三是形成《海外典型舆情应对与引导预案》。在充分结合国家站位、品牌意识、底线思维的基础上，针对不同国家地区、不同项目，形成一国一策、因项施策的落地化舆论引导预案，并同步规范处置各环节的口径拟定与信息发布工作，形成标准化海外舆情引导预案。

3．强化海外品牌传播与风险管理工作队伍

队伍建设是海外品牌传播与风险管理工作顺利高效开展的重要基础。

一是完善搭建海外新闻发言人队伍。规范海外新闻发布机制，搭建海外社会与企业的桥梁，做好信息沟通与舆论引导，同时把海外社会对企业的监督和要求反馈到企业，实现企业和公众的有效对话，从而改良企业文化，改善管理，为打造国际化企业打好舆论基础。

二是轮训提升海外品牌传播与风险管理工作能力。解决团队、人员海外品牌传播与风险管理能力不一问题，提高实践战斗力，可针对各层级、各岗位举办海外品牌传播与风险管理工作培训班，初步规划涉及全球舆论格局、海外舆情管理与突发事件应对、海外品牌传播等方向课程。

（四）传播布局

1．制定一套海外品牌战略传播规划

解决海外传播分散、品牌效应不突出、形象定位不统一等问题，需要结合国家“大外宣”规划步骤以及自身情况，将企业海外品牌形象传播提升至战略发展高度，制定海外品牌战略传播规划。同时进一步通过业务核心区域的调研，形成“一国一策”“因项施策”的分区域传播规划。

一是形成《海外形象战略传播规划》及系列传播工作办法。分步骤解析各阶段的传播目标与主要措施，从整体上提升海外品牌形象。同时，形成《海外品牌声誉管理办法》《海外媒体传播工作指引》《海外社交媒体传播管理办法》等制度、指导性文件，从制度层面进行管理约束。

二是形成分地区、国别的定向传播策略。针对海外核心业务区域，甄选主要国家，进行分地区调研。从政治生态、人文宗教、经济环境、法律环境、媒体环境、舆论环境、资源环境等方面观察总结区域特征，形成对当地大环境的系统性认识，并针对性提出区域舆情管控及主动传播的策略、实施方案。

2．布局一批海外社交媒体

伴随全球互联网的发展，媒体与舆论格局发生质的改变，为适应新环境下的国际舆论场，结合自身企业实际，针对海外主流社交媒体，分批次有计划地进行调研与布局，打通社会精英、舆论领袖和青年群体，及时发布正面信息，驳斥不实言论。

一是开展海外主流社交媒体的调研分析。针对Facebook等海外主流社交媒体以及Quora等垂直分众化社交媒体开展平台及运营布局调研评估，总结各平台运营规则及标杆经验。开展从搭建到运营各环节的风险诊断，提前规划有效运营所需的组织、财务、人力、资源、渠道、内容等保障措施。

二是逐步推进制作企业海外传播“素材包”。提炼适宜于国际网络空间传播的企业形象核心价值表达元素，制作针对各主流社交平台的传播“素材包”，定期开发视频、动漫、图片、游戏等国际传播产品，并在Facebook、YouTube、Instagram等社交媒体渠道分发，互相引流，形成传播矩阵。

3．策划一系列主题传播

（1）充分利用国家外宣“窗口期”策划系列专题发布。如国家领导人出访、重大国际会议期间，尤其是以中国为东道国的国际化会议，计划专项策划系列专题发布。一方面将品牌与国家形象结合，扩大品牌传播力度，提高公众的信任感；另一方面主要围绕反映企业高质发展、社会责任、先进技术，利用国际媒体、海外Facebook等新媒体做好传播，同时在Youtube等网站做视频传播。

（2）借势“一带一路”机遇，聚焦海外重点工程、项目做好传播。按照企业推进海外布局、海外工程项目发展相关节点，结合“一带一路”传播窗口，重点围绕重点工程项目推进展开，重点传播对区域经济发展、就业、社会贡献等。同时，可探索编写企业“一带一路”可持续发展报告，展示企业在全球化发展中的努力，利用“一带一路”区域媒体和国际媒体做好传播。

（3）传播绿色发展，社会责任履责实践。一是立足企业绿色发展，并将这一理念与实践经验向外传播，分主题结合区域业务，全方位展现企业社会责任。二是结合企业全球化业务布局进行推广传播，并结合品牌发展的需求，策划针对目标用户、目标区域的精准传播营销。

4．开展一系列传播优化

（1）升级外文官网。充分发挥企业外文官网的窗口作用，将其打造为国际市场认识了解企业的权威渠道。一方面进行适配海外阅读方式的改版升级，而非中文直接翻译，突出企业及业务特色；另一方面增列企业海外社交媒体官方账号，增加社交媒体与官网的互动引流。

（2）开展海外搜索引擎优化。海外检索信息、了解企业主要渠道为谷歌搜索引擎，且谷歌已完成收购Twitter，形成了从新闻到社交的全覆盖。央企可探索与谷歌接洽，形成针对谷歌搜索引擎优化的措施方案。

（五）资源维护

1．打通一批海外核心传播资源

在进一步完善现有海外主流媒体传播资源外，加强对自有渠道、海外智库等的沟通维护，形成影响海外各个阶层的立体化传播渠道。

（1）建立海外核心媒体库。企业可根据自身海外业务布局，梳理建立适合自身应用的海外核心媒体库，收录相关媒体背景、定位、面向人群、受众特征以及报道特征、对华态度等，以备应用时可准确、快速定位媒体。

（2）建立核心媒体沟通机制。一是加强与国际知名媒体的常态化沟通。初期，企业可优先考虑与如纽约时报等知名媒体在华分站进行常态化沟通，让更多公众及时了解企业在国际市场的地位及国际积极舆论。二是重视国内主流媒体海外分站的传播力量。如China Daily、CCTV-News、人民日报海外版等，既知晓中国立场，又专于国际表达，了解当地的文化和传播规则。同时可借其影响力，跟随国家传播步调，融入企业自身声音。

（3）丰富媒体沟通形式。采用线上与线下结合、专项与常态互补的方式建立联络。一是线下渠道的建设与定期交流将有助于企业维护与媒体政府的关系，或直面受众进行有效传播。二是在重要项目启动及重要项目节点上，安排境内外媒体对企业的互通互访。

2．针对性拓展核心区域传播资源

在已建立的核心媒体资源圈基础上，进一步完善沟通机制，并着手布局核心传播资源，扩大传播资源圈，为后续传播实施工作打下基础。可发挥涉外单位优势，依托项目优势，加深挖掘海外重点地区强势媒体资源，并建立良好的沟通联络机制，确保各区域掌握3家当地主流传播资源渠道。

3．持续开拓一批海外高端资源

在基础传播资源搭建逐步完善的基础上，与海外权威智库、具备行业影响力的品牌评估机构等建立联系，为公司品牌传播储备行业高端资源。

（1）重视并打通区域公益资源。通过与NGO等当地公益资源开展良性合作，便于避开未来可能遇到的阻碍的同时，深入当地社区开展公益与民生传播，展现企业为当地的社会发展、经济增长、民生就业、环保方面所做的努力，强化当地民众对企业的认可度，营造良好口碑。

（2）重视非政府组织的“第三方”功能。一方面可积极引导国内非政府智库的传播，增强其国际影响力；另一方面，充分发挥大使馆协调作用，资助沿线重点、难点国家的智库、学者等开展相关课题研究，再通过媒体发表研究成果，进而引导该国舆论甚至影响政府决策，也可邀请有关智库的专家学者访华深入企业，在当地权威媒体上传播企业相关内容。

（3）充分发挥海外华人华侨社团组织的中介作用。海外华人社团组织长期驻扎国外，多已充分适应当地文化风俗，可起到中介功能与缓冲作用。研究表明，海外华人华侨呈现高学历、高技术、精英化的特点，长期以来是我国与海外进行经济、科技、文化交流合作的有效桥梁。可通过大使馆协调与沿线国家这些组织的联系，调动其在当地的各种资源，为企业海外传播贡献力量。

（六）公共关系

针对社会公众、投资者、内部员工等利益相关方，需开展针对性传播。对外强调并充分传播企业社会责任；对内展示良好雇主形象。

1．重视海外CSR品牌化与传播

在海外影响力建设过程中，除了针对企业定位、发展、业务等的主动传播输出外，企业社会责任（CSR）更能体现企业价值，赢得理解与支持。

（1）规划海外CSR传播策略与路径。通过系统梳理现有CSR项目，提炼核心价值，在此基础上确立各重点CSR项目的定位、宗旨及愿景；规划CSR项目的中英文名称、口号、视觉形象等，保证对外输出元素的统一；建立企业内部CSR项目协同运作机制，调动员工志愿者，形成CSR项目及传播工作的系统管理。以此为基础，建立企业全球CSR品牌体系，统筹国内外CSR品牌活动，策划国内重点CSR项目在海外推广，以及海外优秀CSR案例在国内的传播。

（2）探索重点地区CSR项目开发。与重点目标区域内教育机构、NGO组织合作，支持社区教育、健康服务与就业培训。如在南非，可探索疾病防治服务、失业者就业培训公益活动等。待形成常态化活动影响后，探索具有独立品牌标识、可推广的品牌公益活动。

（3）开展CSR项目多元传播。一是发布国别社会责任报告、做好国别传播。二是加强CSR报告多元化发布与传播。三是针对典型优秀案例进行识别、开发及落地推广。

2．探寻跨文化管理提升雇主形象

针对海外内部员工及潜在求职者，通过系列跨文化管理措施、文化交流活动、员工融入计划等，打造良好的雇主形象，是对外展打造影响力的坚实后盾。

（1）开展针对驻外员工的雇主形象调查。利用研讨会、培训班等形式，针对中籍员工及外籍员工，区分管理层与基层，分别开展企业形象、工作氛围、职业发展、公司理念、员工关系等维度的调研，并通过科学统计，从跨文化融合角度梳理文化管理面临的问题与挑战。

（2）提炼跨文化管理的优秀做法。挑选较为成熟的市场或项目，甄选文化管理较为突出的2—3家驻外公司，通过调研整理当地开展跨文化融合管理中较为典型且具有指导意义的方法、事件，形成案例，提炼经验。

（3）策划形成针对海外员工的文化材料。促进海外员工对自身企业的了解，增强员工的归属感。内部宣传材料的取材一方面涉及海外各分公司员工工作现状，鲜活案例；另一方面可展示企业在全球的CSR活动、布局等，增强境外员工的荣誉感与自豪感。

（4）通过社交渠道打通分支，提升雇主形象。通过开通Linkedin等主流职业社交平台，展现企业在海外的业务发展、公司理念、重大项目及成绩等，一方面通过职业社交平台使海外员工找到与集团直接沟通、认知的渠道；另一方面影响潜在求职者，影响对公司高关注人群的口碑。

（5）组织海外员工交流学习活动。可通过开展每年一次的涉外员工“回家”活动，邀请外籍员工深入公司参观、交流、实习，融入式体验企业文化，进一步增强涉外员工的归属感，在公司内部梳理巩固影响力。

（6）策划成立以海外员工培养与跨文化交流为主题的专项基金。为进一步凝聚海外员工力量、实现文化融合，通过专项基金的形式，形成覆盖全球驻外员工的系统化培养、关怀、交流活动。即针对不同层级、不同需求的员工，在员工生活、职业培养、晋升管理、文化交流等方面予以支持与帮助，增加驻外员工的认同感与信任感。

（7）激励海外员工深度参与当地CSR项目。如以社区志愿者身份，体现员工的职员属性与公众属性，提高员工的参与度和荣誉感，增强黏性和向心力，同时加深内部员工对自身品牌理念的认知与理解。

（七）重点地区传播策略

1．亚太地区

渠道上，保持主流媒体的常态化曝光，深耕Facebook等具有全球影响力的社交媒体。以美国为首的亚太地区掌握着全球主流媒体及主要话语权，为避免敏感时期媒体片面报道，应在日常保持自身利好信息在亚太地区的常态化曝光。此外，深耕社交媒体，与对中国及中国企业接受度较高的年轻一代形成开放互动，传达企业品牌价值，争取价值认同。

内容上，强调企业品牌理念与价值，避免过多政治解读。受中美关系长期处于博弈的影响，美国媒体对中国及中国企业的报道观点多较犀利。一是从投资者关系角度常态化公开自身企业利好，长期维护企业形象；二是侧重企业发展理念及价值观的展现，充分利用好北美媒体的全球影响力，从市场、行业发展角度，讲述企业的美好愿景，体现企业的科技感、责任感与价值感，弱化政治感。

2．中东地区

渠道上，建立电视、纸媒、社交媒体等立体化传播体系。中东地区既有卡塔尔半岛电视台这一实力雄厚的电视媒体，又有较高的互联网和智能手机普及率，在该地区进行内容传播应注重针对多平台制定传播策略。该地区也是央企海外项目集中区域，建议从项目出发，以项目为支点，挖掘项目国家重点电视、纸媒，同时通过Facebook、Twitter等平台，联动配合展现企业全球形象。

内容上，配合国家“一带一路”倡议宣传，展现企业价值。以阿拉伯国家为主的中东地区对中国寄予“厚望”，希望中国能在该地区促进阿拉伯国家经济发展。国家层面在该地区的传播主要围绕“一带一路”倡议，建立话语权，凸显大国作用。央企可借势从项目对两国利好体现企业价值，通过传统渠道增强企业公信力。

3．欧洲（俄罗斯）地区

欧洲地区的整体传播环境与美国相近，但由于国家较多，各国的具体舆论生态亦有所不同。在传播渠道的选择以及传播内容的规划上更需分类对待。

渠道上，传统媒体及其线上渠道仍需深耕，适当辅助社交媒体维护公众关系。央企在欧洲的传播仍需重点关注欧洲各国主流新闻媒体、杂志周刊、电视电台，把握客观、公正的新闻曝光。社交媒体方面，欧洲各国少有自身的社交媒体，以Facebook为主的社交媒体被普遍使用，但其中新闻属性较为弱化，多聚焦社交功能，也是中国企业在欧洲地区维护公众关系，推广自身服务、产品的主要渠道。

内容上，强调经济合作，避免出现夸大式的项目宣传。欧洲各国作为20世纪世界经济发展的核心地区，以英、法、德为代表的主要国家均具备较为先进的技术与公司管理经验。中国企业在该地区的传播切忌夸大，避免宣传在关键领域的“唯中国论”，防止国际舆论曲解。在具体项目的铺垫与传播上，多以“共商、共建、共享”和“对接”为主题，避免谈及“欧洲衰落”。

针对俄罗斯及周边独联体国家的传播与欧洲的策略有所不同：

渠道上，借助俄文社交平台实现“信息共享”。俄罗斯及周边独联体国家依然受到俄罗斯的深刻影响，且发展出许多区域特征明显的媒体、社交媒体，因此在传播渠道布局上，可充分适应该地区语言文化与话语体系，借助当地及俄文媒体，形成传播链条。如俄罗斯社交网站“VK”等，拉近与当地民众的距离。

内容上，强调共赢，加强企业在当地的社会责任传播。俄罗斯及周边独联体国家是中国大型央企另一大资源合作地区，但地区敏感且国际媒体长期炒作，给当地部分民众尤其是民粹主义者留下中国进行“资源掠夺”的印象。央企在该地区的传播需更加侧重体现共赢，弱化项目的单方效能，重点从社会责任角度，体现在经济、文化、教育、基建等方面的促进作用。

4．南美地区

渠道上，广告与社交媒体配合传播。南美广告业发达，企业可充分利用这一特征，结合在当地的业务项目特征，重点在专业杂志、电视、高速等广告渠道投放，传达央企的企业理念与项目理念。同时利用Facebook这一主要社交网络，配合当地语言，形成与当地公众的互动。

内容上，契合南美热情奔放的性格，结合体育赛事寻找亲民话题。金融与体育是南美公众关注互动最高的两类话题，央企在南美的传播，一方面可通过传统渠道展现贸易、项目本身，重点体现其中的民企融合；另一方面可企业可结合当地的热门活动、体育赛事，展现央企形象理念，增强与当地公众的认同感。

5．非洲地区

渠道上，网络传播与社区化传播共进。非洲整体互联网发展及国家间贫富差距较大，因此在非洲的传播渠道上也需适应当地的媒体发展。如针对埃及、南非等互联网发展较好的国家，可重点利用大型传媒集团及国际化社交媒体进行传播。对其他欠发达非洲国家地区，主要以社区化传统传播方式为主。

内容上，经济互利及劳动力培养是主要关注议题，传播内容融入公益元素更具亲和力。无论是针对南非等在非洲大陆发展迅速的国家，还是多数第三世界国家，企业行为对国家经济的作用都是公众关注的议题，体现在投资、劳动力就业培养及技术领域。此外，非洲大陆整体基建、卫生、教育落后，企业传播相关议题契合上述要点，体现公益及社会责任，更易被当地公众尤其是欠发达国家公众接受。

6．南亚-东南亚地区

渠道上，以传统媒体为主要平台，辅助Facebook传播。南亚地区网络发展水平低，传统报业仍有大量受众且呈上升趋势。因此，必须重视传统媒体在信息传播中的作用，利用传统媒体传播也需针对受众进行具体区分，如在针对精英阶层的英语媒体上发布深度文章；针对大众阶层的本土语言媒体，可发表央企具体项目对当地经济社会发展的益处等直观性内容，提高公众好感度。另外，可适当借助社交媒体平台发布信息，扩展信息传播范围。

内容上，规避当地敏感话题，注重与地区已有话语体系的“嫁接”。南亚-东南亚地区宗教复杂，内容传播需仔细规避宗教敏感话题，避免引起当地民众反感。在传播中，除宣传贸易投资活动外，尊重当地的法律法规和社会习俗、做好企业社会责任、加强与当地民众的交流等事迹，是树立央企良好口碑和形象的关键。

中央宣传部及国务院国资委高度重视企业外宣工作。站在新的历史起点上，中央企业要以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，在国家“大外宣”背景下，积极推进国际形象建设，为提升央企形象、中国形象做出新的贡献。

主要执笔人：王　涛　曾四海