推荐序二 在每个人都想成为网红的时代，如何创造“红”

财经作家、“890新商学”“蓝狮子出版”创始人

吴晓波

马尔科姆·格拉德威尔留着蓬松的“爆炸头”发型，好像时刻准备着去引爆点儿什么。出生于1963年的他常年生活在纽约，是《纽约客》的一名专栏作家。2005年《时代》杂志评选出的“全球最具影响力的100人”，格拉德威尔赫然在列，这让很多人觉得意外。

在那一年的《纽约时报》全美畅销书排行榜上，精装本和平装本的第一名，都是格拉德威尔的书，这是前所未有的事情。其中一本就是《引爆点》，而事实上它出版于2000年，已经位列畅销书榜单整整三年了。

格拉德威尔发明了“引爆点”这个新名词。在《引爆点》一书中，他首先讲了一个故事。

暇步士是一个创办于1958年的休闲鞋品牌，在很多年里，它一直不温不火的。直到1995年秋，它的一款单价30美元的拉绒山羊皮鞋不知为什么突然在曼哈顿东村和苏荷区流行了起来，甚至有人开了售卖暇步士产品的二手小店。两位时装设计师把它带到了纽约时装周，在接下来的两年里，暇步士的销量增长了二十多倍。1996年，暇步士获得了美国时装设计师委员会颁发的最佳配饰奖。公司总裁在发表获奖感言时，颇有些迷茫地说，其并没有为赢得这项荣誉做出任何努力——完全是被潮流赶上，而非主动追赶潮流。

格拉德威尔的问题是：暇步士没有投放巨额广告，没有聘请大明星代言，也没有制造轰动性事件，那么，它为什么会赶上这样的“狗屎运”？

《引爆点》这本书就是从这个故事出发，去探寻一个十分有趣的商业课题的：所有的潮流都存在着一个引爆点，它与观念、产品、信息和行为方式相关，它的到来虽出人意料，却有迹可循。

格拉德威尔认为，巨大的效果都是由一个很小的变化引起的，微小的转变可以对个体、组织和社区产生重大的影响。一个遵循流行规则的世界与我们眼中自己现在生活的世界截然不同。

在书中，他提出了引爆流行的三个法则：个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。

一场流行潮的发起是由少数人驱动的，但是它未必来自一个中央系统，甚至也不是来自超级人物，而是来自一个“角色组合”。格拉德威尔把这个组合里的角色定义为联络员、内行和推销员。

联络员是指那些交际广泛，一旦传递信息，就有无数人接收到的人；内行是那些对某个领域研究得特别透彻的意见领袖；推销员则是乐于传播的活跃分子。在流行过程中，内行是数据库，他们可以为其周围的人提供信息；联络员是社会黏合剂，他们会四处传播信息；推销员则负责说服大家。

这一功能性的“角色组合”一旦运转起来，其病毒式的传播力是惊人的。格拉德威尔计算出了一个数字：假设关于一个事物的信息被一个人哪怕只传播给了两个人，如果这两个人每人再传播给另外两个人，到第50次传播时，被传播人数将是1125899906842624。

附着力因素法则指的是流行事物本身应该具有让人过目不忘或者至少给人留下深刻印象的附着力。

20世纪60年代，美国心理学家霍华德·莱文瑟做了一个关于恐惧的实验，实验目的是说服耶鲁大学的高年级学生去注射破伤风疫苗。实验将学生分为三组，实验组织者让第一组学生阅读关于破伤风这一疾病的危害的宣传资料，并呼吁他们去校医院卫生中心注射疫苗；第二组学生除了要看第一组学生看的宣传资料，还会看到一系列展现破伤风病人的痛苦的图片；第三组学生除了要看第二组学生所看的内容，还会看到一张通往校医院卫生中心的地图。

实验结果大大出乎人们的意料。第二组学生虽然比第一组学生更加强烈地感受到了破伤风的可怕之处，但仍然和第一组一样，只有3%的人去了校医院卫生中心注射疫苗；第三组学生看的资料只是多了一张简单的地图，就把实际行动的人数比例增加到了28%。这是因为人出于本能不仅更容易接收那些视觉化的东西，而且更愿意去做那些可操作性强的行为。

环境威力法则是指发起流行潮的环境极其重要。在经济学上有一个“破窗理论”：如果一条街道上有一辆汽车的窗户被打破，并且在一段时间里没有被修复，那么很快就会有越来越多的汽车窗户被破坏，直至整条街道破烂不堪。

格拉德威尔在书中举了一个生动的例子。

在20世纪80年代的纽约，一年要发生2000起以上谋杀案，纽约地铁更是地狱般的重灾区。为了降低地铁里的犯罪率，新上任的地铁总监不顾所有人的反对，将大部分的地铁警力都用在了清洗地铁涂鸦和严查逃票现象上。

事实证明，这样的做法真的很有效：20世纪90年代末和90年代初相比，地铁上的重大犯罪事件减少了75%。这些不起眼的涂鸦和逃票现象，正是引爆纽约地铁犯罪流行潮的那扇“破窗”，也可被称为“引爆点”。

《引爆点》还引用了英国人类学家罗宾·邓巴的论文，提出“150法则”。邓巴在调查了遍布全球的21个原始狩猎族群之后，有了一个惊人的发现：这些原始部落都有一个几乎相同的人数规模，即150人左右。格拉德威尔据此认为，当一个社群的规模超过150人时，组织成员之间的沟通就会开始出现问题，协作便走向低效。因此，150人是环境威力发挥最佳效用的边界。

《引爆点》自出版之后，一直畅销不衰。格拉德威尔的文笔优美流畅，新奇案例不胜枚举，这是这本书如此受欢迎的很重要的原因之一。他把流行病、人类学、犯罪心理学和城市治理等方面的知识进行了一次“乱炖”，通过跨界式写作，揭示了商业流行在去中心化的互联网时代可能会被引爆的场景和可能性。

就如同克里斯·安德森在《长尾理论》中对帕累托法则的颠覆一样，格拉德威尔敏锐地发现了信息传播和社交趋势的微妙改变——他在2002年就提出“我们正在进入一个口头传播信息的时代”。流行不再自上而下地发生，它有可能是一场由群众发起的群众运动，同时，流行的颗粒越来越细小，越来越小众化并呈现脉冲式。这些特点在智能手机普及的移动互联网时代表现得更加显著。