推荐序三 “刷屏”时代的流行方法论

中国传媒大学经济与管理学院副教授

BBI商务品牌战略研究所副所长

孔清溪

卡尔维诺在《为什么读经典》的开篇便指出：“经典是你经常听人家说的‘我正在重读……’的书，而不是‘我正在读……’的书。”我想格拉德威尔的这本《引爆点》大抵可以算得解读流行现象的经典读本了，即使人们已经进入信息更新速度越来越快的“刷屏”时代，书中呈现的流行方法论依然适用并时时发挥作用。

我第一次读《引爆点》这本书还是在2004年，当时我正在攻读广告学专业的硕士，刚刚开始关注为什么有些商品会因一则广告而突然热卖，为什么某个新的消费趋势会突然受到追捧，为什么某卫视的一档选秀节目会突然席卷全国……而书中提到的“引爆点”这个概念给我留下的印象至深，我隐隐觉得这些流行的倏忽而至，就好像是触动了一个魔盒的开关，“咔嗒”一声便开启了一个崭新的世界，而这个魔盒的开关便由书中提到的“个别人物”“附着力因素”“环境威力”共同构成。

我长期从事品牌领域的教学和科研工作，主要集中在品牌传播和品牌危机管理这两个方面。我通常将这两者合称为品牌的“攻守之道”：品牌传播的终极目标是通过传播活动扩大品牌的知名度，形成品牌的美誉度，从业者们每天都绞尽脑汁希望能够做出“刷屏”的优秀案例，让其服务的品牌能用最小的投入获得最大的收益；品牌危机则是时时悬在品牌头上的“达摩克利斯之剑”，尤其是移动互联网技术的普及更是加快了品牌危机暴发的速度并加剧了其对品牌的危害程度，这使品牌危机管理工作成为众多企业在现阶段不可回避的一个颇为棘手的问题。

随着研究案例的增多，我发现用“个别人物法则”“附着力因素法则”“环境威力法则”竟能解释当下品牌乃至众多社会热点事件的传播和扩散规律。

众多品牌借助明星代言，尤其是“流量小生”们在粉丝群体中的号召力而一夜走红；某品牌口红的某个色号单品可能在网红主播的推荐下被秒杀至断货；即使是众多小众品牌，也可以借助网上的众多KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）及美妆App（手机软件）上素人的推荐而悄然成为流行风尚……这些具有强大号召力的“爱豆”（偶像）、带货红人及众多的KOL、KOC和UP主（网站音视频文件上传者），正是格拉德威尔笔下的“个别人物”。他们或自带光环并具有强大的社交能力，或具备某个领域的专业知识，或具有超强的人格魅力和情绪感染力，他们充当了“联络员”“内行”“推销员”的角色，让消费者甘之如饴地去关注他们每天“投喂”的信息，并在其“买它、买它、就买它”的号召下踏上他们制造的“流行花车”。

仅仅找到以上这些关键人物并不是引发流行的全部，关键人物只是传播过程中信息的分发者和加速器，而什么样的信息才会吸引这些关键人物的关注并使其持续向外分享呢？这就有赖于信息内容本身具备的魔力，即“附着力因素”。

纪录片《我在故宫修文物》能在某视频网站走红，某护肤品牌的广告《她最后去了相亲角》能被刷屏转发，都是因为其内容本身具备较强的附着力，能够最大限度地调动观众的兴趣，引起他们的情感共鸣。除了寻求信息本身具有的附着力和感染力，格拉德威尔认为，我们还可以通过对内容进行包装或者做一点儿“小动作”而令内容充满附着力，这一点在当下的营销环境下依然有效。例如，某购物App在推广初期在微信群的“帮忙砍价”策略和某咖啡品牌在朋友圈的“裂变拉新”策略（当然，该品牌近期爆出的财务造假的信息同样具备强附着力，因而迅速成为人们热议的新闻热点），建军节期间在微信刷屏的“军官照”活动，以及建国70周年庆典期间刷屏的“微信，请给我一面国旗”活动，与书中展示的“直销员旺德曼的金盒子”案例有异曲同工之妙，它们都是通过巧妙设计某个互动环节，将传播过程的信息灌输转变为日常生活中嵌入式的互动和游戏。

这些设计使普通的信息开始变得具有附着力，它们或能满足受众物质上的“趋利性”，或能满足受众心理上的“优越感”，或因为有趣而成为受众的“社交货币”，只有这些具备了强附着力的信息才有可能在当下信息爆炸、注意力稀缺的传播环境下，成为人们热议并转发的素材，从而引发新的流行。

我最近一次重读此书正值新型冠状病毒肺炎疫情期间。突如其来的疫情打破了学校的正常教学计划，新学期最开始的前两周为读书周，在学校为学生推荐阅读书目时这本书被再次提及。无论是“新冠”疫情本身的传播，还是由此带来的谣言及恐慌情绪的感染等现象和规律，在本书中均可以找到解释和答案。疫情强行让我们的生活和工作改变了底色，这也可以说是格拉德威尔认为的特定的“环境威力”。在疫情期间，公众更易于相信谣言，更易于感到恐慌和焦虑，当然也更易于被打动。在本次“新冠”疫情中，公众的所有焦点都围绕疫情展开，因此各种信息都会被放置在疫情的背景之下赋予意义。例如，众多品牌在疫情期间的社会责任表现，无论是为防疫、抗疫提供后勤保障，迅速转产、生产医用物资的企业，还是为保障民生而坚守在工作一线，乃至积极创新营销方式来满足消费者需求的企业，都获得了消费者的广泛认同和赞扬。正是这种特殊的环境威力，使疫情期间有所作为的企业的形象得到了大幅提升，也不乏在此过程中“出圈”并走红的品牌。

5G、AI（人工智能）、大数据和区块链等技术变革带来的是传播方式的创新和舆论生态的重新解构，流行的现象、观念、亚文化及商品等也会不断地被颠覆和取代，但是为什么流行、如何制造流行及如何消解负面流行的原理却是不变的。格拉德威尔在书中为我们提供了基本的思考框架和经典的案例解读，而如何塑造新的时代特征和形式多样化的表达方式，可能就需要我们自己去探索和发现了。