3.5　卖未来：卖二手房也是在卖“未来概念”

如今，一些有名的房企卖的不仅仅是房子和地段，更重要的是一种居住理念和生活方式。这些房企在开盘之前，往往就已经建好了配套设施和园林景观。购房者在第一时间身临其境，进行现场体验，感受未来在这里的美好生活。

其实，在二手房销售中，此招也是销售人员必杀技之一。销售人员如能在客户购房过程中善用“理念体验”，让客户还没有买房就已经感受到房子所能给他以及家人带来的诸多益处，客户就会产生强烈的购买欲。

“卖未来的生活方式”这种理念，其实也就是一种“概念营销”。所谓概念营销，是指企业在市场调研和预测的基础上，提炼产品或服务的特点，创造出某一具有核心价值理念的概念，并通过这种概念向目标客户传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵等，从而与目标客户群产生心理共鸣，促使其产生购买心理，进行购买行为。

从房地产的角度来说，概念营销具有这些基本特征，如图3-6所示。

（1）细分市场，主动定位目标群

概念营销以STP理论为基础，主动定位目标客户群。STP理论也称为市场定位理论，它包含图3-7所示的三个元素。

① 市场细分：企业应该根据客户不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，细分市场。

② 目标市场：企业根据自身战略、产品情况、发展前景，在细分市场选择符合公司目标和能力的市场作为目标市场。

③ 市场定位：企业根据目标消费者需求，对产品进行定位，并通过营销活动向目标客户群传达相关信息，让客户感知到需求所在。

具体到二手房销售来说，销售人员可以按照以下步骤细分市场，定位目标客户群。我们以某著名房企建设的公寓来说：

● 第一步：我们先确定这个小区市场范围，即小区在设计上有新风系统、地暖、晒台等。多为小户型，物业费比较贵，但物业附加功能很多。还有各种适合老人的娱乐设施。这样的二手房源明显是针对老年客户的。

● 第二步：来店里的客户分为无意向客户和有意向客户两种。而有意向客户中又可分为不同的类型，即刚需买房型、投资客、改善换房型、买房养老型等，而此楼盘对于养老买房型客户来说，尤为合适。

● 第三步：我们开始列举出此类客户的详细需求，可从地段、心理、人口等方面来列举各项变数，分析出客户更为细化的需求，并为此制订相应的营销策略。

（2）创造购房需求，引导主流消费观

概念营销的一大特点就是通过某种特定概念，展现产品内涵，将客户的潜在需求引导出来，甚至达到创造需求的境界。比如：销售人员在带客户看某名企开发的二手房区时，发现此小区在配套设施、园林景观上，一些观念甚至是超前的，但周边环境则不尽如人意。如此，销售人员在带客户看房的时候，要强调“小区配套先行”，并把将来的生活、先进的居住理念等提前呈现给购房者，充分调动客户想象力，使他憧憬和期待未来在这里将会过有品质的生活。

对于有投资需求的客户来说，销售人员可对比房子开盘时与如今房子的价值，让客户明白升值空间巨大，未来的升值空间更不可估量。比如，销售人员可以这样说：“十年前，这小区刚开盘时每平方米才3000元，如今每平方米3万元，十年涨十倍。三年后，等这边地铁建好，价格就更高了。”

（3）进行差异化、个性化营销

概念营销具有差异化和个性化的特点。主要体现在图3-8所示的几个方面。

这是因为概念营销可复制性不强，具有一定的唯一性，且概念营销是为了满足目标客户群特定需求而产生的。

在20世纪80年代之前，人们对房子要求很低，有地方住就行，面积无所谓；90年代后，发展到希望住得宽敞些；如今，人们的需求更多，在装修风格、户型设计、小区格调、小区人文环境方面都有各式各样的需求。因此，销售人员在进行概念营销的时候，也要考虑到不同客户群的个性化、差异化的内在需求。