3.4　卖心理：用“恐惧”“贪婪”激发客户购房欲

三十年前，巴菲特在谈到价值投资理念时，说过一句很经典的话：“别人贪婪时我恐惧，别人恐惧时我贪婪。”大众对此的理解基本上是：在别人都追涨的时候，你要心怀恐惧，及时抛出；反之，在别人恐惧纷纷抛售股票时，你则要贪婪一些，适时买入，长期持有。

我们姑且不说三十年前的这种价值投资理念是否可行，单单说恐惧和贪婪，这几乎是人性的弱点，也是最容易被营销的部分。销售人员在售房时，如果能及时捕捉客户的这两种心理，往往很容易就能说服客户尽快做出购买的决定。

嫉妒、贪婪、恐惧、虚荣、冷漠、傲慢等都是人性的弱点，其中，“恐惧”和“贪婪”是最容易引发人们购买冲动的弱点，也是营销中最容易攻克的心理弱点。比如，在房价不断上涨，尤其是涨幅大的时候，人们的恐惧心理和贪婪心理就会占据上风，此时，即便人人都知道楼市有风险，但是仍然阻挡不了由恐惧和贪婪而激发的强烈的购房欲。

3.4.1　弱点营销：恐惧

我们先从客户的“恐惧”心理说起。其实客户在对每一种商品消费背后，都存在一种心理需求。这种心理需求从本质上说，是希望自己所购买的商品能给自己解决问题，消除恐惧。而每一种商品在消费的过程中，都存在一定的“恐惧点”。客户对于房产的消费同样存在这样的问题。我们需要做的是，找到客户的恐惧点，并以此来营销。那么，在房产销售中，销售人员如何抓住客户的恐惧点，进行心理营销呢？大家不妨参考图3-4所示的这几点。

（1）利用客户对世俗评价的恐惧

在人们的购房心理中，有一部分是被世俗评价所逼迫的，比如结婚买房。大部分情况下，人们也不一定非要结婚买房，但是当身边的亲戚朋友都在说这样的话时，诸如“那谁谁婚房敞亮着呢！”“结婚不买房，愁坏丈母娘！”很多人都会被这种舆论影响，下定决心买房。

还有的情况下，很多人以房产的多少来评价一个人的财富水平。比如“那谁谁有三四套房呢！”“房子能保值，有钱就买房。”在大众的价值观下，很多客户买房心切。

（2）利用客户对未知生活的恐惧

人们最大的恐惧是来自于对未来的“未知”。在房产市场上，“未来价格是否会大涨”“未来如果住不上房了怎么办”“以后如果限购令更严厉，是不是该现在就入手一套”……这些对未来房价的恐惧心理，能有效刺激人们的购买欲。

此时，如果销售人员能为客户灌输“现在买房很值”“你相中的房子超值”“趁现在政策宽松，可以入手”等观点，消费者的购买决心会更加坚定。

（3）利用客户对健康状况的恐惧

人们对于健康状况的恐惧是很典型的，这看上去似乎跟买房没有太大关系，其实不然。在一些老年购房者中，大家宁可卖了市区很值钱的小户型房子，来一些医疗条件和环境都很好的郊区购房养老。其中，就有这种心理在起主导作用。对于老年购房者来说，销售人员尤其要抓住客户的这种心理。

3.4.2　弱点营销：贪婪

我们再从客户的“贪婪”说起。贪婪在某种程度上，甚至决定了客户的最终购买决定。客户的“贪婪”主要表现在：希望自己买到的房子在价格上占优势，在价值上是超乎期望的。销售人员在售房的过程中，可以这样做来调动客户的“贪婪”之心，如图3-5所示。

（1）让客户觉得自己占了“大便宜”

销售人员可以通过以往的经验或对比，让客户了解到自己即将买到的这套房子是非常划算的，自己“占了大便宜”。我们举例来说：

销售人员小贾在和客户聊天时，说道：“刘先生，您这房子算是买合适了。我们前一阵儿刚卖出去这个小区同样户型面积的房子，装修程度比咱们这套差了些，可价格比咱这套高了足足十万。这也就是业主着急用钱，才会以这个价钱卖呢！”客户会觉得自己占了很大的便宜，大有必须买下这套不可的心理。

（2）设置购房条件，使客户更加珍惜购房机会

处于“有利可图”的心理，人们不会将“到手的利益”拒之门外，对于那些“好不容易才能得到的利益”更是倍感珍惜。因此，如果在销售过程中，能给购房设置一些条件，提高门槛，反而更加激发人们的购买欲。例如，某些大都市，设置种种购房条件，这些条件越是苛刻，购房者反而越是趋之若鹜。在销售过程中，销售人员可有意无意告诉卖方“最近房价这么高，房子不容易卖出去”，同时再告诉买方“购房条件限制越来越多了，要买就趁早”。这样的话，买卖双方都会因为担心房价变动，想获得既得利益而尽快成交。

销售人员如按照这些方法充分挖掘并利用人们的“恐惧”与“贪婪”之心，使客户能够从利益与美誉方面获得双丰收，那么客户买房就是水到渠成的事情。