3.1　小米从运营到发售的完整过程揭秘

2011年8月，“为发烧而生”的小米手机正式发布。2013年，小米手机实现了1870万台的销售量；到了2014年，这个数据增长到6112万台，成为国内智能手机主流品牌。

2014年被雷军称为小米发展历史上的一个重要里程碑，小米从行业的追赶者，变成被全行业追赶的对象。国内同行对于小米模式的研究、学习、模仿已经达到“像素级”。

相对平稳的2015年之后，小米的销量在2016年遭遇过一段“断崖式”下跌，全年销量只有5800万台。但是在2017年，触底反弹的小米手机又创下了第二季度单季度2316万台的销量纪录！

在销售数据之外，还有一个数据也很醒目。

小米在2010年年底推出的手机实名社区“米聊”，半年内注册用户突破300万；到2013年，小米网同时在线用户峰值接近400万，小米手机的微博粉丝数超过500万，QQ空间关注用户超过1500万，微信公众号粉丝接近500万；而到了2016年6月底，MIUI社区的活跃用户已经达到2亿！

可以说，小米创造了一段手机发售的传奇。关于小米营销策略的解析，在网上已经有很多，这里不进行详细拆解了，我们仅针对营销渠道的选择、预售模式、粉丝培育这3个方面，来看看小米的运营思路。这其中的一些关键理念，与社群运营是互通的。

3.1.1　营销渠道的选择

相信有很多伙伴都是“米粉”，那大家不妨想一下，我们有没有在电视、报纸上看到铺天盖地的小米广告呢？并没有！

那么数量巨大的“米粉”们，到底是怎样被小米成功营销的呢？其实，小米的营销渠道主要集中在社交媒体渠道，比如论坛、微博、微信这类带有典型社交属性的平台。

说起“社交媒体渠道”这种选择，我们有必要先来看一下消费者购买行为的演变轨迹。

早期，人们的生活并不富裕，市场整体上处于一种“供不应求”的状态。在这个时期，消费者的购买行为基本就是冲着“产品功能”去的。就好比我买一台收音机为的就是听广播、我买一台电视机为的就是看连续剧……不难发现，消费者的目的是单纯的，只要满足他们功能性方面的需求，他们就极有可能做出购买举动。

后来，随着经济条件越来越好，人们的生活也富足起来，市场就进入了“供大于求”的状态，简单地说，消费者已经不再满足于简单的功能性。这时候人们再买电视机就会考虑这些问题：要液晶的还是等离子的？要平面的还是曲面的？要什么等级清晰度的？选择哪个品牌……消费者有了更广阔的选择空间，这意味着他们的购买行为会被更多的因素所左右。对于商家来说，此时已经不是那个“啥都不愁卖”的时代了。

那现在呢？可以说，绝大多数消费者有了广阔的选择空间，供求双方的“地位”已经互换，人们的消费行为也进入一个“需求多元化”的阶段。这种“多元”，并不是说消费者的选择标准更多了，也不是说人们对功能的需求变多了，而是消费者所期望的消费体验不再是“你提供什么，我就接受什么”的“被动式消费”。他们更希望自己购买的产品里有更多能够体现自己“私人要求”的定制性色彩。

用户的消费需求在不断地升级，传统的从企业到经销商再到用户的单向发售模式很难跟上人们需求升级的节奏。而在社交媒体渠道里，小米一直倡导的是产品即营销、体验即营销、口碑即营销。很显然，用户的地位得到了极大提升，社交的主角本来就是人，而不是产品。在“以人为本”的大前提下，用户会成为整个营销结构里最重要的节点，而无数个“用户节点”又组成了小米的营销网。

在这个网状结构里，品牌以及产品信息的传递，不再靠传统的填鸭式灌输，而是变成依托于人际关系的信息传播、信息裂变。也就是说，社交媒体渠道里朋友之间的先天信任关系得到了充分利用，这对于小米品牌影响力的扩张起到了很强的推动作用。

就好比说，我通过电视或者报纸之类的媒体，给你推送一条关于产品的广告，你会感兴趣吗？通常不会。那如果你身边的亲朋好友都在议论某个产品，谈论这个产品的各种信息，这时候你又会怎么样？你一定会想了解一下。

对于我们做社群运营的人来说，将社群的“社交属性”价值最大化才是重中之重。在社群运营中，如果我们就是把一批人拉到一个群里，然后丢一个产品购买链接进去，让大家购买，那么这和传统的把商品摆放在橱窗里让顾客选购没有什么区别。

搭建起一个社群，运营者首先要做的是和群成员交朋友，把他们从陌生人变成粉丝，这是社交的本质之一，也是社群运营首先要达成的目标。

3.1.2　预售模式

杰夫·沃克在《浪潮式发售》一书中提到，发售分为3个步骤：造势、预售、发售。

其中，造势的目的只有一个，就是让消费者知道你有一个产品要发布。这个产品能够解决他的某一个痛点或问题。在造势阶段，消费者是一定买不到产品的。

实际上，这就是一个制造期待、刺激欲望的过程。通过造势，我们可以从流量群里挑选出关注度更高的精准潜在客户，并让这一批客户采取动作进入精准客户流量池，为后续的正式发售储蓄精准客户。

在这一点上，小米无疑是成功的典范。它采用了抢F码的方式进行预售，F是friend的意思。在这种模式里，只有抢到F码的人才可以抢购小米手机，而这个F码又是需要通过朋友分享才能得到的。

F码是小米“饥饿营销”里极为重要的环节之一。饥饿营销本身就是在制造“供不应求”的氛围，让用户产生迫不及待地想要拥有产品的冲动。但是对于拥有F码的用户来说，他们是不需要排队等待的。获得F码的过程就是一个经典的“造势”过程——老用户可以获得小米赠送的F码，并且可以转赠，这就可以先让老用户“动”起来；新用户要想购买产品，就必须去寻找F码。这个过程中，他们必然会通过各种社交渠道和老用户产生互动，从老用户那里了解到很多产品方面的信息。

不难发现，这个过程和序列式社群运营中的“造势”很相似。潜在客户拿F码的同时，就会留下相应的联系方式，比如手机号、微信、微博，或者会关注小米的公众号、微博。这样一来，拿到F码的潜在客户就很自然地进入了小米的潜在客户流量池，小米也因此构建起了精准的流量池。小米手机一旦上市，就可以直接把消息推送给这个精准流量池中的用户，从而实现高转化率。

3.1.3　粉丝培育

大基数的粉丝数量是小米成功的关键之一。在粉丝培育这个环节里，小米在“制造参与感”这个点上几乎做到了极致。

在新产品正式上市之前，小米可以与精准流量池里的用户进行沟通，潜在客户可以在微博、QQ空间、公众号等渠道进行反馈，小米手机则根据潜在客户的意见与需求对产品进行改进。也就是说，小米手机的迭代过程，一直都有着粉丝的深度参与。

比如说，小米会通过MIUI论坛收集用户针对MIUI开发版的需求和BUG反馈，并据此在每周五发布一个开发版的更新，供用户升级。

再比如，一般企业是通过产品经理来挖掘、收集用户需求，然后做产品方案，进行产品迭代的。另外，工程师们通常是不对外公开的，用户根本感知不到工程师的存在。但小米的工程师经常会泡MIUI论坛，粉丝、用户和工程师之间有很多零距离接触的机会。

除此之外，小米一直在频繁组织老用户活动、基于产品的互动话题活动等。在这些环节里，我们能看到什么？没错，就是更高的参与度！对于粉丝而言，他们并不是在等待一个新品的上市，而是在参与、见证一件“按照自己的设想去设计”的作品的诞生！

毫无疑问，这种极深的参与感可以让这部分人群在整个过程中都保持着高度的注意力，对于最终“作品”的面世，他们的期待感也在一路上涨。

我们对比一下不难发现，这种抓取注意力、制造参与感、调动期待感的方式，正是序列式社群运营的核心价值所在。