013　品牌跨界：花样玩儿法

现在有很多人把品牌授权、品牌跨界和品牌联名混为一谈，虽然几种合作具有相似性，但彼此之前还是存在着一些差异的。品牌授权一般意味着合作双方有非常明显的甲方、乙方关系，同时肯定会涉及版权金的支付；大部分品牌跨界或品牌联名，双方第一层的合作目的并不是要产生甲方、乙方之间直接的经济往来，而是为了品牌营销和推广。品牌跨界一般会采用双方后期分账或共同承担成本的形式进行合作。品牌跨界的英文是Brand Crossover或Crossovers，一般被称为品牌跨界的合作，指的是这两个产品或品牌来自不同的“界”，在行业和产品形式上是有明显区分的，即两个品牌跨了不同的行业进行合作。当然，我们进行的是严格意义上的区分，有很多人混淆了品牌授权、品牌跨界、品牌联名三个概念，实际上也不影响大众的认知。

一起看一下品牌跨界的相关案例。

大白兔是诞生于1959年的国产糖果品牌，距今已经有60多年的历史了。近几年大白兔的品牌活动也一直受到大众的关注，尤其在2015年起推出一系列的跨界活动和产品后，越来越受到年轻人的喜爱和追捧。迄今为止，大白兔已经与太平鸟、美加净、太平洋咖啡等进行了不同风格的合作。2019年，大白兔联合天猫香氛品牌“气味图书馆”共同开发了大白兔奶糖味香水，受到了粉丝的热烈欢迎，仅上线一天就卖出超过1万件产品，同时登上了当天的微博热搜。

在消费者的认知里，999是一家制药品牌，最出名的产品是999感冒灵颗粒，拉面说是诞生于2016年的新兴方便食品品牌。2020年2月，一条999×拉面说品牌跨界的泡面产品刷爆了朋友圈。谁也没想到这两个品牌会合作。999×拉面说暖心鸡汤礼盒市场价99元，网络销售价约66元，虽然价格不低，但该产品上市半个月，天猫销量就突破1万件。此次合作用创新的跨界玩儿法吸引了消费者的注意力，也让999品牌增加了活力感。大部分购买后的消费者都对产品大加赞赏，除了赞颂合作有意思，还有人夸奖长得很像感冒冲剂的调料包有创意，更有人喜欢它们的促销赠品口罩。

马应龙创始于公元1582年，是非常知名的中华老字号企业，马应龙痔疮膏是其最出名的产品。让大家没想到的是，2019年，这个品牌竟然推出了口红和眼霜，在社会上引起了巨大的反响。对于新产品的推广，大众褒贬不一，有人称赞马应龙勇于创新，有人也在诟病它是“瞎胡闹”。事实证明，消费者更容易接受马应龙的眼霜，而对于口红，消费者基本上都是抱着一种猎奇的心态而购买的，在马应龙的官方旗舰店上，眼霜的销量远远高于口红的销量。马应龙在原本不属于自己的行业领域里进行了新的开拓和“跨界”。

有一部分品牌跨界案例很成功，产品备受大众喜爱，但也有一部分品牌跨界案例因为不是很妥当而受到人们的抵制和批评。在做品牌跨界合作的时候，要找好自己的定位，瞄准合作对象的受众群体，争取为两个品牌的合作带来“共赢”而不是“双输”。

✍小互动

为什么年轻人更喜欢品牌跨界的产品？