第五节 文化传播力有待进一步提高

文化传播的能力已经成为事关国家文化软实力发展的重要环节，先进的文化只有通过广泛且有效的传播才能真正成为文化软实力。我国有丰厚的文化资源，但整体的文化传媒实力相对薄弱，这极大影响了我国先进文化的国际竞争力，从而无法将富有吸引力的中华文化转化为国家的文化软实力。

一 我国文化传播载体传播效能与国际巨头差距明显

通常传媒是进行对外文化传播的重要载体。对传播载体的传播效能考察，主要是通过两个要素，一是传播载体（媒介）的传播效益，即是通过传播文化产品，所获得的利润；二是传播载体（媒介）的影响力，比如传播载体所传播内容，在受众中的接受和认可程度，就是考察其影响力的主要参照。2015年12月29日，由世界媒体实验室（World Media Lab）统计的2015年度《世界媒体 500 强》（The World’s 500 Largest Media Company）排行榜在北京揭晓。我国内地（不包括香港、澳门和台湾）共有65家媒体公司上榜，上榜数量再次超过日本和英国，位列美国之后，排名第二。我国媒体入选总量的提升，是我国传播媒体总体实力增强的结果。但是我国媒体相对于美、欧，甚至日本的媒体在传播效能上还是存在一定差距。从整体上看，我国传播媒体的传播效能依然较低，一是传播效益较低，二是传播内容的影响力偏弱。“世界媒体 500强”排行榜显示，谷歌公司2018年营业收入达1108亿美元，迪士尼公司营业收入为594.35亿美元。入选榜单前十名的媒体公司中，有8家来自美国。从500强入选数量看，美国占据114席，平均营业收入为68.49亿美元，远高于其他国家。中国（含港澳台）共有89 家媒体公司入选，平均营业收入为13.18亿美元，英国上榜公司总数57家，平均营业收入为21.01亿美元。日本有38 家媒体入选，位列第四，平均营业收入为15.59亿美元。[305] 虽然中国媒体进入世界500 强的数量位居世界第二，但从营业收入和盈利情况来看，与美国相比有很大差距，与排名世界第三和第四的英国和日本相比也有一定距离，如果单纯计算大陆媒体营业收入就更低了。

二 我国媒体的对外传播平台影响力仍然有限

从国际受众的覆盖范围来看，中国主流传媒对外传播平台的影响力仍旧处于弱势。由于任何媒体都有其核心的目标受众群体，因此在当前传播市场受众注意力资源极度分化的形势下，锁定主流传媒的核心目标受众群体显得十分重要。国际文化传播的实践已经证明，任何远离社会主流核心人群进行的传播，其影响都是有限的。目前，中国主流传媒对外传播平台的目标受众并未进入西方社会的主流人群，特别是决策层。以中央电视台中文国际频道（CCTV—4）、中央电视台英语新闻频道（CCTV—NEWS）为例，中央电视台中文国际频道（CCTV—4）虽在亚、非、拉美、北美、欧洲和大洋洲的许多国家和地区都实现了全频道或部分节目的落地播出，但它的服务对象主要是华人、华侨，语言是汉语，因而对非华人、非华侨和不懂汉语的人影响非常有限。中央电视台英语新闻频道（CCTV—NEWS）虽是英语频道并以英语国家的观众为主要对象，但它缺乏自己的特殊栏目，更缺乏品牌栏目，因而其对国际受众的影响力也非常有限。此外，当前中国的传媒机构数量并不少，但缺少具有国际竞争力的跨国传媒集团。特别是在国内的影响力方面，我国的传媒基础具有先天的优势。但从媒体的国际影响力看，我国仍然处于相对弱势的地位。其中一个原因，就在于我国缺乏具有国际竞争力的跨国传媒集团。

一般而言，传媒机构有两种经营模式：一种是专业化经营，如发展中国家的国营广播电视机构和一些小型商业广播电视机构；另一种是多元化经营，主要是大型跨国传媒集团，如美国的时代华纳集团等。由于专业化经营的各媒体之间彼此独立、经营分散，很容易造成媒介资源浪费，导致同质化竞争。而跨国传媒集团所采取的多元化产业经营模式，则能够优化配置现有资源，使集团产生规模效应。在当代全球传播格局中，以美国为代表的西方发达国家占据全球绝大部分传播资源，它们依托跨国传媒集团，主导和控制着全球信息传播体系。其中，影响力较大的代表性跨国传媒集团是美国的新闻集团、迪士尼、维亚康姆、时代华纳、美国有线电视新闻网、谷歌、脸书，英国广播公司，日本放送协会，德国贝塔斯曼集团，卡塔尔半岛电视台等。跨国传媒集团采取多元化产业经营模式的优势在于，通过有效利用、分配集团资源，能够实现规模效应，使传媒集团获得更大的发展空间和创造更多的利润。与此同时，跨国传媒集团凭借其强大的发行网络，在全球行销其文化产品，控制着国际传播的信息流向，掌控国际舆论的话语权。以著名的美国新闻集团为例，美国新闻集团控股电视、电影、书籍、杂志、网络以及报纸等多种产业。新闻集团还拥有著名的电影公司——20世纪福克斯电影制作公司，既可以通过制作电影赚取丰厚利润，同时还可为集团下面的电视频道提供源源不断的节目。[306]

正是依托这些超大规模的、多元化经营的跨国传媒集团，美国在获得巨大利润的同时，控制了全球90%的新闻和75%的电视节目的生产和制作，主导和控制着全球文化信息传播体系。与美国形成鲜明对比的是，我们缺乏发达国家那样的国际性大媒体。中国现有的报纸、杂志、广播、电视等数量虽多，但规模过小、过散，难成气候，大多数无法参与国际市场竞争。由于缺乏规模较大的跨国传播集团，中国的信息制造能力依然有限。中国新华社每天播发的文字稿件不到600条。中国海外发行的报纸只有《人民日报》等少数几家，中国中央电视台仅第4套、第9套节目实现了全球覆盖。与西方跨国传媒集团相比，中国媒体在财力和人力上均处于短期内无法扭转的弱势。可见，单纯依靠现有媒体的力量，中国很难将自己的声音传遍全球。针对这种情形，我们亟须对一些传媒机构进行改革，并依托现有名牌、名社组建一批有实力的跨国经营集团。

三 我国网络文化产品内容吸引力有待提升

网络文化软实力的核心内容是网络文化的产品，主要包括网络新闻、网络游戏、网络音乐、网络视频、网络文学、网络教育等产品。目前，我国网络文化内容产品虽然取得了可喜成就，但仍然难以满足网民日益增长的网络文化需求。

中国网络文化软实力课题组以社会各界和高校学生“喜欢的网络内容产品”和“最喜欢哪国网络内容产品”（中国、美国、日本、韩国、英国、法国、印度、德国、俄罗斯）为具体指标，调查高校大学生对网络内容产品的喜欢程度排名，结果显示，就网络内容产品而言，网民喜好度较高的网络文化产品依次是网络影视、网络音乐、网络新闻，其次才是网络文学、网络教育、网络游戏。就喜欢哪国网络内容产品而言，主要集中在中国和美国的作品上。其中，网络音乐、网络文学、网络游戏、网络影视等四个方面首选中国产品，在网络教育、网络资讯两个方面首选美国产品。[307] 可见，并不是中国所有的现成网络文化内容产品都深深地吸引着中国网民。

四 我国网络传播的舆论引导力有待加强

互联网已成为舆论的传播者和思想文化信息的传播中心，并已成为公共突发事件的传播者。微博、微信、QQ等社交软件已成为社会突发事件的舆情发酵中心。移动终端已经成为网民发声爆料的主要工具，公共突发事件给网络舆论导向工作带来了前所未有的挑战。涉事主体由个人、政府、企事业单位向更广泛领域扩展，其主要原因在于涉事主体单位对网络舆论认识不到位，对网络舆论的发展现状、发展规律、主要特点、作用用途、对策举措等认识不够深入，应对网络舆论事件时反应迟缓、回应态度生硬、引导相对滞后、措施不得力，网络预警机制、研判机制、处置机制、引导机制等没有建立或不健全，对网络舆论引导的机构设置、资金装备、队伍建设、政策支持等重视不够等。这些因素严重影响了网络舆论引导力的提升。

中国网络文化软实力课题组以“中国网络舆论状况”“曾关注的网络热点事件”和“获取焦点热点敏感负面信息来源”为具体指标调查了解社会各界和高校学生对网络舆论的关注度。调查表明，网民对网络主流舆论和负面舆论关注度都较高，均在五成及以上。就“曾在网上关注过事件”而言，凡是比较重大的、新近发生的、自己比较感兴趣的国内外重大舆论事件，关注度都较高，反之亦然。关于“焦点信息、敏感信息、热点信息和负面信息”获得来源而言，首选是社交网站，然后依次是娱乐网站、政府官方网站、商业网站、国外网站。又据调查，当高校突发事件发生时，47%的学生首选微博发声引起大家关注，30.1%的学生会通过论坛发帖来引起大家的围观和谈论，求助于专业新闻网站和报纸的学生所占比例分别为16%、6.5%，[308] 可见，网民对社交媒体、自媒体信任度较高，对官方网络平台发布的信息信任度不高。在今后的工作中，如何提高官方网络平台的舆论引导，提高官方网络平台的舆论话语主导权，提高广大网民对官方网络信息发布平台的信任度是网络舆论引导力建设的难题。

五 我国新媒体的核心技术设备受制于人

21世纪以来，我国网络核心关键技术取得一定进展，但总体而言，我国网络核心关键技术严重依赖进口或者国外产品，特别是受制于美国。美国网络核心技术设备垄断了中国网络市场。中国网络芯片技术与国外高端技术相比差距很大。我国核心芯片技术体系基本是基于美国的技术、产品和标准而建立，无论在技术还是在产业方面，与美国等国家相比都还有较大差距。比如，我国最先进的制造工艺中芯国际芯片14 纳米制造工艺于2019年刚刚投入量产，而高通、三星、台积电则已经步入7纳米甚至5纳米制造工艺，正在研发3纳米工艺，我国芯片制造技术与国外先进技术相比，仍存在两代左右的差距。再如，在超级计算机研制方面，我国已位居世界前列。但是，我国超级计算机的发展依然面临核心部件缺乏统一的规划和功能定位缺失、交叉领域的专业技术人才严重不足、行业应用软件严重依赖国外、超级计算机应用效率极其低下等问题。

六 我国网络信息安全隐患较大

网络信息安全是网络文化安全的基石，没有网络安全也就没有国家安全，而我国在网络信息安全方面的隐患还比较大。众所周知，全球只有一个主根服务器，在美国，其余12个均为辅根服务器。其中9个放置在美国，2个在欧洲，位于英国和瑞典，亚洲1个在日本。所有根服务器均由美国政府授权的互联网域名与号码分配机构ICANN统一管理，负责全球互联网域名根服务器、域名体系和IP地址等的管理。美国IT业“八大金刚”（思科、IBM、微软、高通、英特尔、苹果、甲骨文、谷歌）与中国的网络合作已经到了触目惊心的地步，“八大金刚”与我国地方政府、高校有合作关系，与中国移动、电信、联通、社交网络、电商门户网站建立合作协议，有些甚至与我国军工企业有合作。仅思科系统公司在中国金融行业，在海关、公安、武警、工商、教育等政府机构，在铁路、民航、港口等系统，在石油、制造、轻工和烟草等行业，以及在电视台及传媒行业，都占有50%—80%及以上的份额。在软件系统方面，微软、谷歌等公司在中国几乎做到了全覆盖。[309] 就网络技术而言，我国的操作系统、数据库、芯片、光刻机等核心技术落后，这不仅是制约我国网络强国建设的瓶颈，也是造成我国网络文化安全严峻局面的根本原因。在网络文化产业方面，我国的各大门户网站如腾讯、新浪、百度、网易、搜狐等网络企业几乎全部与外资合作或由外资直接控股。这些企业提供着我国大部分网络文化内容产品，控制着我国绝大部分的信息发布与传播，这种状况如果得不到控制，将严重威胁中国网络文化的社会性质、发展方向和国家安全。