第一节 网络营销概述

网络营销是随着互联网的快速发展而出现的一种营销模式。它以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，带来了市场竞争以及营销观念和策略的转变，创造出全新的市场和机会。网络营销拓展了传统市场营销的内涵，在许多方面有着明显的优势，对企业改善营销环境、提高核心竞争力、推动可持续发展具有非常重要的现实意义。

一、网络营销的概念与特点

（一）网络营销的概念

网络营销，又名互联网营销、网上营销、电子营销。网络营销在国外有许多提法，如cyber marketing、web marketing、internet marketing、network marketing、online marketing、e-Marketing等。网络营销目前还没有统一的定义，都是由研究人员从不同角度进行的阐释。综合各种阐释，可以将网络营销定义为：以现代营销理论为基础，利用数字技术和网络技术、工具或媒体实施营销活动的模式、策略和过程。这个定义包括了以下几方面含义。

（1）网络营销是以现代市场营销理论为基础的。网络营销作为市场营销的一个领域，遵循市场营销学的一般规律，适用市场营销学的基本理论和方法。

（2）数字技术和网络技术是网络营销赖以产生和发展的核心因素。数字技术和网络技术促成了网络营销这一营销领域的出现，先天的技术基因作为网络营销与传统市场营销出现差异的基础，带来了营销领域的变革。

（3）网络营销的工具和媒体呈现多元化特点。网络营销发端于网站营销、搜索引擎营销、电子邮件营销等，其工具和媒体已系列化，包括移动营销、视频营销、微营销等。

（4）网络营销是一个整合的营销过程。网络营销既是各种营销模式和策略的整合，也是营销全过程的整合。网络广告、网络公关、网络口碑、基于位置服务等内容成就了网络营销的丰富多彩，网络调查、网络市场研究、目标市场选择、网络策划、网络宣传、网络分销等内容成就了网络营销的系统完整。

学而思，思而学

网络营销与传统市场营销有什么区别？

（二）网络营销的特点

通过互联网，人们既可以互通信息、交流思想，又可以获得各个方面的信息、知识和经验。在市场营销中，最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息的广泛传播和有效交换。如果没有信息交换，交易也就无法完成。基于互联网的特性，网络营销呈现出如下特点。

1.跨时空

互联网具有超越时间和空间限制的特点，因而使脱离时空限制交换信息并达成交易成为可能。这样一来，企业就能有更多的时间和更大的空间进行网络营销，从而随时随地提供全球性营销服务。

2.多媒体

互联网可以传输多种信息，如文字、声音、图像、视频等，营销人员可以充分发挥自身的创造性和能动性，通过丰富多样的信息载体进行产品信息的传播与交换。

3.交互式

互联网可以展示商品目录、连接数据库并提供有关商品信息的查询，营销人员可以与消费者进行互动沟通、收集市场情报、进行产品测试与消费者满意调查等。

4.人性化

网络营销是一种低成本与人性化的营销，消费者可避免受到营销人员强势营销的干扰，而商家可以通过信息提供和交互式交谈与消费者建立长期良好的关系，从而实现一对一的、理性的、消费者主导的、循序渐进式的营销。

5.整合性

网络营销的整合性就是指对一切营销的传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI（Corporate Image，企业形象）、包装、产品开发，进行整合重组的特性。企业可以借助互联网对不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，并以统一的传播口径向消费者传达信息，避免传播不一致而对企业产生消极影响。

6.高效性

云存储可存储大量的信息供消费者查询，可传送的信息量与精确度远超其他媒体，并且可及时更新产品或调整价格，能使企业及时有效了解并满足市场及消费者的需求。

7.经济性

网络营销一方面可以减少印刷与邮递成本，免去店面租金，节约水电与人工成本；另一方面可以减少迂回多次交换造成的损耗。

（三）网络营销的内容

网络营销作为重要的营销方式和营销手段，可帮助企业快速实现营销目标。网络营销的内容非常丰富，具体如下。

1.网上市场调查与营销数据挖掘和分析

网上市场调查是指利用互联网交互式的信息沟通渠道来实施调查活动，包括通过网络问卷调查等方法收集一手资料以及直接在网上收集需要的一些二手资料。在大数据时代，基于数据是网络营销的新特点，利用数据挖掘和分析工具研究网络市场已成为网络营销市场研究的重要内容。

2.网上消费者行为分析

网上消费者行为分析是制定营销策略的重要依据。网上消费者作为一个特殊群体，与传统市场消费者相比具有不同的特性。要开展有效的网络营销活动，就必须深入了解网上消费者这一群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。互联网作为一种新的沟通工具，已成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的平台，并且出现了一个个特征鲜明的网上社区与社群。可以说，了解这些虚拟群体的特征和偏好是网上消费者行为分析的重要内容之一。

3.网络营销战略制定

不同企业在市场中处于不同地位，在利用网络营销实现企业的营销目标时，必须制定与企业的营销目标相适应的网络营销战略。网络营销虽然是一种非常有效的营销工具，但企业在开展网络营销时既需要有所投入，又需要承担一定的风险，因而必须进行长远和全面的规划。

4.网络产品和服务策略制定

互联网改变了传统产品的营销策略，已成为一些无形产品如软件和远程服务的传输载体。在制定网络产品和服务策略时，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装以及品牌塑造。

5.网上价格策略制定

网络作为信息交流和传播的载体，从诞生起就实行自由、平等和信息免费的策略。因此，在制定网上价格策略时要多采取免费或者低价策略，不仅要考虑互联网对企业定价的影响和互联网本身独特的免费思想，同时也要考虑互联网所带来的价格信息的透明化以及定价的灵活性。

6.网上渠道建立

网上渠道对企业营销的影响比较大。比如，Dell公司建立的网上直销模式就获得了成功，解决了传统渠道多层次的选择、管理与控制等问题，最大限度地降低了营销费用。但企业建立网上渠道必须进行一定的投入，同时还要改变传统的经营管理模式。

7.网上促销活动

互联网的最大优势就是可以使沟通双方突破时空限制进行交流，简单、高效且费用低廉。互联网是开展促销活动最有效的平台，但开展网上促销活动必须遵守网络信息交流与沟通规则，特别是网络礼仪。网络广告、网络公关、网络营业推广等领域不断开发出新的工具和方式，促进了其他促销工具的不断涌现，进而也推动了网络营销的发展。

8.网络营销管理与控制

在进行网络营销的过程中，难免会遇到许多传统营销中不曾遇到的新问题，如网络产品质量保证问题、消费者隐私保护问题以及信息安全与保护问题等。这些都是在开展网络营销时必须重视和进行有效控制的问题，否则就难以达到预期效果，甚至会产生很大的负面效应。

案例1.1 视觉盛宴H5《奇市江湖》来袭“淘宝造物节”又来搞事情

2017年“淘宝造物节”于7月8日至12日在杭州举行，3万平方米的“奇市江湖”，108家“神店”齐聚，这样的强大阵容当然少不了用H5作为其炫酷的邀请函。为了迎合年轻群体的爱好，马云大手笔地邀请了奥斯卡最佳视觉效果奖的特效公司Framestore来为这支H5制作顶级特效。

“淘宝造物节”的主题为“飞越淘宝奇市”，通过让一只风筝穿越时空的方式来展现造物节的丰富。从策划方面来看，用交互动画+3D建模视频来完成对VR视觉的体验。一共有四个场景，每个场景串场动画为一只穿梭于五彩斑斓时光隧道的风筝，进入“奇市江湖”四大街区系列的3D品牌视频展示。利用重力感应来完成交互，然后播放从上下左右四个方位进入的3D视频。

从结构方面来看，H5以第三人称视角和沉浸式VR体验，把淘宝造物节主会场里分别代表潮人玩家、脑洞神店、治愈美好、独立设计这四大主题版块的“东市西市南北街”用好莱坞视觉特效，先行一步搬到线上让人体验。制作团队为这四大主题版块赋予了一个异度空间，使体验者在其中可以获得失重、加速、穿越、炫目乃至过山车式的刺激等感官体验。

从创意方面来看，H5充满了营销的味道。它利用手机重力感应 +360全景+动画技术介绍造物节，在微信中发出对用户的“邀请”。“造未来”“造音造艺”“造原力”附有“购票密令”和“发送我的邀请函”，并在文案、互交等方面均有创新。“淘宝造物节邀请函”迅速在网上火了起来，并造成了极大的声势。

从内容方面来看，大量用户共创热点。此次造物节推出了全新主题，打造了一个“神店”“神人”“神物”齐聚的“奇市江湖”，成功满足了当下年轻人消费升级的新需求。从6月19日起，淘宝造物节开展了如火如荼的线上造势活动，不仅连续播放四大造物短片，还推出节目单和店铺效果图配合传播。依靠微博信息流的病毒式扩散，造物视频累计播放量达2 000万次之多。

从互动方面来看，趣味玩法广受追捧。年轻人不仅喜欢有趣的内容，也喜欢各种新奇的互动玩法。全新的互动玩法升级，自然是“淘宝造物节”的一大看点。这个H5与“淘宝造物节”主视觉合体，打造出个人定制的造物氛围，增强了用户的代入感及黏性。

启发思考

① 除了H5，如今网络营销还有哪些新兴的传播手段？② 淘宝是如何将线上营销与线下营销相结合的？③ 社交媒体对品牌营销有哪些作用？

二、网络营销的产生与发展

（一）网络营销的产生

20世纪90年代初，随着互联网的快速发展，企业纷纷在网上提供信息服务并拓展自身的业务范围，同时积极改组内部结构和探索新的营销方式，网络营销应运而生。网络营销为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新策略和新手段，能够助力企业发展。分析网络营销产生的根源，可以更好地理解网络营销的本质。

1.互联网的发展是网络营销产生的技术基础

网络营销以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营销活动，可以更有效地促成营销目标的实现。营销的实质是企业与消费者之间的沟通交流，而网络营销突破时空限制，特别有利于企业扩大营销范围和规模，也有利于消费者获取更多的信息和资源。因此以互联网为基础的网络营销，是社会发展的必然产物。

2.消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础

满足消费者的需求是企业的经营核心。在当前市场从卖方市场向买方市场演变、以消费者为主导的营销时代，消费者面临纷繁复杂的商品和品牌将有更多的选择。这一变化，使当代消费者心理呈现出以下特点和趋势。

（1）个性化消费的回归。在工业化和标准化的生产方式下，大量低成本、单一化的产品淹没了消费者的个性化需求；同时在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者的个性不断被压抑。在市场经济充分发展的今天，消费者能够以个人的愿望为基础挑选和购买丰富的商品或服务。消费者的需求更加多样化和个性化，而且希望能得到更好的满足。因此，个性化消费成为消费的主流。

（2）消费主动性的增强。随着购物选择的增多，消费者会产生强烈的风险感，而且对传统营销中的单向沟通也会感到厌倦和不信任。而网络营销中商品信息获取的方便性，促使消费者主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并分析比较，以减少购买失误。在分析比较的过程中，消费者获得了心理上的平衡和满足感，增加了对所购商品的信任，也减轻了购物的风险感以及在购买后产生的后悔感。

（3）对购物方便性和趣味性的追求。一部分工作压力大、生活节奏快的消费者追求购物的方便性，想尽量节省时间成本，往往会选择网购。另一部分因劳动生产率提高而可供支配时间增加的消费者，比如自由职业者或家庭主妇，往往会通过网购来消遣时间和寻找乐趣，保持与社会的联系，从而减轻心理孤独感。

（4）价格是影响消费心理的重要因素。价格始终对消费心理有重要影响，即使营销技术再先进，价格的作用仍不可忽视。当价格的增长幅度超过消费者的心理预期时，消费者就会改变既定的购物计划。可以说，网络商品和服务的价格优势是吸引消费者的重要因素。

3.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础

网络营销给处于激烈竞争环境下的企业发展带来了机会。企业开展网络营销，可以节约店面租金，可以减少库存商品占用的资金，可以不受场地限制扩大经营规模，可以方便地采集客户信息等。这些优势降低了企业经营的成本和费用，缩短了运作周期，从根本上增强了企业的竞争力。

（二）网络营销的发展趋势

根据互联网发展的特点以及市场营销环境的变化，可以预测网络营销将会有以下发展趋势。

1.利用大数据分析进行精准营销

无论是传统企业还是新型企业，对大数据营销的需求都有增无减，大数据营销已成为企业发展中必不可少的战略之一。随着科技的不断驱动，线上与线下的资源整合将成为大数据营销的发展趋势。运用互联网技术，将大数据与各种媒介资源相互融合，能够使企业资源得到更全面的整合利用，实现精准营销，提升营销效果。

示例

度假酒店的大数据营销

为了吸引更多游客，澳门威尼斯人度假酒店推出了多重优惠活动，并与个灯（一家大数据营销平台）展开合作。依托独有的冷数据、温数据和热数据技术引擎，个灯提供了精准的用户画像和地理位置服务。

第一步：冷数据——精准人群筛选。根据大数据分析，筛选出每天出现在澳门关闸口岸、莲花口岸1千米范围内的人（珠海常住居民除外）。

第二步：热数据——设立地理围栏。通过广告实时精准投放，在地图上圈定所要投放的澳门关闸口岸、莲花口岸，设立地理围栏。目标受众一旦进入地理围栏，便即时触发广告推送。

第三步：温数据回溯——摒弃盲目推送，实现精细化运营。根据大数据分析筛选出过去30天内去过澳门中高消费购物商城的高收入人群，精准推送优惠广告。

在合适的地点、合适的时间、合适的场景，把澳门威尼斯人度假酒店的优惠广告精准推送给目标受众，最终点击率远超预期，获大量客户点赞。

2.内容营销的重要性更加凸显

以前，企业在做网络营销的时候，为了达到精准营销的目的，往往会将大部分预算花在搜索引擎点击付费和搜索引擎优化上，但是现在仅靠这些方法已经无法满足企业的宣传需求。在互联网时代，企业必须借助高质量的内容吸引和打动消费者。因此，企业应加大在移动内容方面的投入力度，包括制作在移动设备上易于阅读的短小内容、了解目标消费者对移动设备的使用习惯，并将更多的精力放在制作可供消费者通过移动设备轻松消费的视频和可视化内容上。

示例

新世相的内容营销

一段时间，新世相的一篇微信文章《我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广》刷爆了朋友圈和各大社交圈。无论是“说走就走”的创意，还是“逃离北上广”本身释放压力的寓意，都是直击用户痛点的内容传播。此次营销活动共为新世相带来近1 500万次曝光，使新世相公众号涨粉11万。

接着，新世相再次刷屏。这一次虽然是效仿《哈利·波特》里的“赫敏”在伦敦地铁的丢书行动，但是在数十位明星和意见领袖、滴滴出行等企业的联合助推下，又打造了一次刷屏级的营销活动。新世相在北上广地铁站“丢”了10 000本书，同样获得了大量的品牌曝光机会。

3.移动终端将是网络营销的主要阵地

随着移动终端的流量日益超过PC端的流量，移动终端距离消费场景更近，越来越多的企业开始把移动终端策略纳入数字营销的各方面。许多企业意识到实施移动社交媒体战略的必要性，于是开始思考移动终端用户的消费模式及其与社交媒体推送内容进行互动的方式。

课堂讨论

大家在网购中遇到过哪些新颖的营销手段？其营销效果如何？

示例

American Eagle在试衣间尝试开展移动竞赛

经过对如何增强店内顾客在移动端的互动性的大量思考，美国牛仔品牌American Eagle将移动竞赛引入其实体店试衣间，促使更多的店内访客和顾客购买囤积其服装。在该活动中，购物者发送信息到指定号码即可参与抽奖，比如试穿了特定服装的顾客如果发送“JEANS”这个词语到某个号码，他们将有机会赢取10 000美元或新的苹果产品。同时，所有参赛者购物满75美元或更多都会获得优惠券。为进入试衣间的顾客提供参与诱人的竞赛机会以驱动其与品牌展开互动，是American Eagle采用的行之有效的营销方式。

4.网络广告理念和模式推陈出新

以往的网络广告一般都是用具有诱导性或者刺激性的字眼来吸引用户的眼球，从而诱导用户点击。这种方式虽然可能会带来很高的用户点击率，但是精准性和用户转化率都不高。随着技术的不断进步，网络广告开始朝原生广告、程序化购买广告等新模式发展。社交媒体和工具类App（Application，应用程序）推出了与场景相融合的原生广告。原生广告不同于传统的推销性质广告，它更加关注用户的需求，用一些诱人的内容，直击用户内心，使他们产生需求。与传统的购买方式相比，广告主更青睐程序化购买。广告主通过需求方平台能轻松找到目标人群，针对性地投放广告，从而充分利用广告资源。

示例

原生广告的娱乐式嵌入

综艺节目本身就是供观众娱乐消遣的，那么其中的原生广告就不能太无聊，否则会和有趣的节目氛围产生冲突。

《奇葩说》可以称得上是情感体验原生广告的范本，不管是主持人、嘉宾巧说广告，还是辩手说段子，抑或情景剧嵌入的广告形式，都巧妙地与节目的娱乐氛围相融合，不仅没有让观众反感，反而为节目增加了笑点，让观众惊喜连连。

5.社交媒体营销更受重视

随着社交媒体的发展，用户与企业主的信息发布和获取成本都大大降低，这为社交媒体营销提供了更多的可能性。社交媒体因其信任度高、口碑效应、多级传播、门槛低等特点成为新媒体中最活跃且最有发展潜力的领域，社交媒体营销也因此成为企业最青睐的营销模式。

示例

朋友贵还是面包贵？

朋友贵还是面包贵？这是美国的汉堡王在Facebook上开展的一个营销活动，它将一个名为“王牌的牺牲品”的游戏设置在自己网站主页的一个应用程序里。

游戏很简单，参与者只要删除自己的10位Facebook好友，就可以免费获得一份王牌汉堡。不过，当删除好友的时候，好友是会被通知的。通知信息为：我为了得到一个免费的王牌汉堡，把你从我的好友名单中删除了。意思就是说，参加游戏的人“卖友求包”——宁愿牺牲好友，也要得到一个免费的汉堡。而被牺牲的人往往感到很疑惑，他们可能会报复，甚至会和删自己的好友翻脸。

删除好友显然违反了Facebook建立社交网络的精神，也对朋友之间的相互信任产生了冲击。但汉堡王确实达到了自己的营销目的，数以万计的人删除了自己的10位好友，此次活动先后被13 000个博客网站报道过，在搜索引擎上有超过14万个帖子。

6.SEO、内容营销和社交媒体互通

搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO）、内容营销和社交媒体原本属于不同领域的营销方式，而且都具有一定的独立性。但是在网络营销方式越来越多样化的当下，它们之间的界限已变得越来越模糊，彼此独立又互相依赖。内容营销被称为“新型SEO”，是搜索结果可见性的首要营销因素，而社交媒体则是内容营销的必要传播工具，可见三者之间的联系十分紧密，彼此互相影响。