第二节 网络营销战略

相对于传统营销，网络营销的优势在于帮企业降低了成本，扩大了市场，提高了企业的营销效率，给企业带来了经济效益和社会效益。随着网络技术的迅猛发展，全球化、信息化和无纸化的特点使网络营销成为营销发展的新趋势，也成为企业战略的重要内容。

一、网络营销战略的概念

网络营销战略是企业市场营销战略的一个子系统，是企业在网络营销理论的指导下，为实现其营销目标，通过对不断变化的网络市场环境中的营销资源进行界定，在配置、构造、调整与协调企业网络市场活动方面的总体、长远的设想和规划。网络营销战略具有注重取舍、聚焦效能、强调重大、关注长远的特点。

案例1.2 苏宁易购的网络营销

苏宁易购是苏宁旗下的电子商务平台，于2010年对外发布上线，上线后即以苏宁电器的独立品牌运营并发展。苏宁易购的网络营销包括以官方自营商城、天猫旗舰店为主，以官方微博、App等为辅的一系列有利于网络推广的渠道。苏宁易购通过分析目标客户群体，打造出有自己鲜明特色的广告。苏宁易购通过调查了解客户的购买习惯和消费心理，开展有针对性的营销，提升了客户的购物体验。苏宁易购加大了对微博、微信等自媒体的投入力度，以此扩大品牌效益；同时通过多渠道多方法的营销，让目标客户群体了解更多产品优惠资讯。苏宁易购着眼于打造大型综合B2C网站，做到扬长避短，从细节上降低成本，发挥自身的品牌优势，通过提高利润率来壮大企业。

一、网络营销渠道

1.官方自营商城

苏宁易购网上商城于2010年年初正式运营。凭借苏宁电器长久以来在零售和采购、物流、售后服务等各方面积累的丰富经验，结合自身强大的品牌优势及雄厚的资金实力，加上独特的品牌风格、独立的网站平台和合理的网络营销战略，苏宁易购给苏宁电器确立了稳定长久的发展方向，是传统零售企业转型为电子商务企业的又一成功典范。

2.天猫旗舰店

苏宁易购与阿里巴巴在2015年8月宣布达成全面战略合作，苏宁与天猫相互参股，天猫由此成为苏宁云商的第二大股东。也是从那时起，苏宁品牌下的销售部门开始全线接入支付宝。苏宁和天猫进行系统升级与融合，包括系统对接、仓配一体、入户操作等的一体化。苏宁主打3C 数码以及百货等品类，并在天猫上上线“苏宁易购天猫旗舰店”。苏宁易购天猫旗舰店从电器设备到母婴超市，销售额年年攀升，而其配送服务仍然依托苏宁自身的物流体系。

二、网络营销的主要方式

1.新颖的广告

2015年12月21日，苏宁集团正式接手江苏足球，江苏苏宁俱乐部正式启动。2016 年2 月18日，该球队更名为苏宁易购球队，这为苏宁易购的投资和广告事业开辟了新的天地。苏宁易购积极参与社会公益事业，以此扩大企业知名度，提高企业曝光率。苏宁易购的广告代言人大都是一些阳光、有活力、知名度高且没有负面新闻的大牌明星，这很好地为苏宁易购塑造了品牌形象。

2.较低的价格

苏宁易购根据国内市场的消费情况，在保证商品质量的前提下，以较低的销售价格，提高客户群体的消费频率以及企业的销售额。苏宁易购推出注册会员即可领取199元新人大礼包的活动来吸引新客户群体，同时定期举办促销活动来回馈老客户，尽可能地激发目标客户的消费积极性，不断扩大目标消费群体规模。苏宁易购不仅节省了线下店面租金等费用，同时又可以利用其线下销售网点长期使用的供应链和物流系统，从而大大降低了成本，这是其商品可以以低价销售的基础。

3.丰富的产品组合

苏宁易购包括电器、美妆、超市、母婴等产品线，涉及多方面的产品组合，极大地满足了客户的需求，进而提高了客户的品牌忠诚度。苏宁易购的主打商品是家用电器，另外还有日化品、快消品等。苏宁易购以将线上渠道打造成综合类电子商务销售平台来带动自身发展，凭借其丰富的产品组合为企业提高了效益。

启发思考

① 网络营销战略有什么作用？② 苏宁易购的网络营销战略给其他企业带来哪些启示？③ 苏宁易购的网络营销战略是如何体现互联网思维的？

二、网络营销战略的目标

网络营销战略的目标，即开展网络营销后要达到的预期目的。一般来说，网络营销战略应考虑以下几种类型的目标。

1.销售型网络营销战略的目标

销售型网络营销战略的目标是指企业为扩大网络销售，借助网络的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上信息。目前，许多传统的制造型中小企业都积极在B2B平台上发布供求信息，以求扩大市场，促进销售。

2.服务型网络营销战略的目标

服务型网络营销战略的目标主要是为顾客提供网上服务，即顾客可以远程向网上服务人员进行咨询并享受售后服务。

3.品牌型网络营销战略的目标

品牌型网络营销战略的目标主要是在网上树立企业的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通交流，以此提高顾客的品牌忠诚度，帮企业实现现行的营销目标，进而为企业的后续发展打下基础。

4.提升型网络营销战略的目标

提升型网络营销战略的目标主要是通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，提高营销效率，促进企业营销管理能力和竞争力的提升。

5.混合型网络营销战略的目标

混合型网络营销战略的目标是力图同时达到上述目标中的若干种。例如，亚马逊以设立网上书店作为其主要的销售业务站点，同时通过创立世界著名的网站品牌并利用新型营销方式提升自身竞争力。因此，混合型网络营销战略的目标既属于销售型、品牌型，又属于提升型。

三、网络营销战略分析的内容

传统营销战略分析的内容可以归纳为三部分：一是顾客的需要；二是企业的目标与资源情况；三是竞争对手的情况。而网络营销战略分析的内容则主要包括以下方面。

（一）顾客关系的再造

网络营销能否获得成功，关键在于企业如何跨越时间、空间、文化，发掘顾客、吸引顾客、留住顾客，通过调查了解顾客的愿望以及提供个性化互动服务再造并维持自身与顾客之间的关系，即企业如何建立并巩固网络顾客的忠诚。

1.提供免费信息服务

提供免费信息服务是吸引顾客最直接与最有效的手段。

2.组建网络社群

网络社群是由拥有共同爱好和兴趣的成员组成的网络用户中心，可供大家聚集在一起相互交流信息和意见。网络社群既便于企业与顾客进行一对一的交流和沟通，也便于企业为顾客提供大量的信息。

（二）定制化营销

在网络环境下，企业想要巩固自身与顾客之间的关系、提升顾客满意度、扩大网络销售，就要通过定制化营销这一战略性手段来实现。所谓定制化营销，是指企业利用网络优势，通过一对一的形式向顾客提供独特化、个性化的商品或服务，以最大限度地满足顾客需求。

示例

血型“餐厅”

一家位于印度海得拉巴省的自助餐厅以“血型”为定制化营销方向大做文章，即根据顾客的“血型”为其定制相应的健康菜品。在顾客进入该餐厅后，服务员会送上一份特殊的菜单。这份菜单上不仅罗列了各色美食，还按血型对各种菜式进行了分类。同时，该餐厅还在网上大量投放宣传广告，引导并吸引顾客前往。该餐厅在广告中声称：就餐血型不同的人体质也会有所不同，根据自身血型选择餐厅定制的相应美食将会给您的健康带来更多好处。因此，进店消费的顾客往往会根据自身血型选择相应菜品。而新顾客则会被该餐厅在网上投放的广告吸引，急于想要品尝适合自己血型的美食。

（三）建立网络联盟及营销伙伴关系

在网络时代，企业获得竞争优势的关键在于适时获取、分析、运用网络信息，建立网络联盟及营销伙伴关系，充分利用营销伙伴所形成的资源规模化优势。建立网络联盟及网上营销伙伴关系的具体方式如下。

1.结成内容共享的伙伴关系

与其他企业结成内容共享的伙伴关系能帮助企业提高其信息可见度，从而向更多网络用户展示自身情况。例如，在网上销售运动自行车的企业与销售运动服装的企业结成伙伴关系，在卖出自行车的同时也会带动运动服装的销售，可提高彼此商品信息的曝光度。

2.设置交互链接和搜索引擎

交互链接和搜索引擎是企业推动交易的重要形式。企业通过交互链接可以吸引网络用户，使他们按照交互链接继续浏览下去，以提高企业信息的可见度。网络环是一种更为结构化的交互链形式，在环上将一组相关的伙伴网站连在一起，并建立链接关系，可以使访问者通过一条不间断的“链”看到一系列相关网站，从而获得更丰富的信息。

在搜索引擎提交并注册企业网站信息是寻求营销伙伴的重要手段。搜索引擎目录是高权重的分类目录，可以帮助企业建立营销伙伴关系。

课堂讨论

网络营销战略分析的内容与传统营销战略分析的内容之间主要有哪些差别？