绝妙产品架构五步法

不是所有的产品都是用来赚钱的！这是转变思维的第一要素。为什么说不是所有的产品都是用来赚钱的呢？难道我们要做赔本的生意吗？

依据营销的目的，产品架构可分为五类：第一类是用来吸引客户、引入客流量的，我们称之为“引流产品”；第二类是用来第一次成交以及促进成交的，称之为“尖刀产品”；第三类是用来赚取利润、获得收益的，称之为“常态产品”，也是“盈利产品”；第四类是用来提升形象、打造价值的，称之为“超常态产品”，也就是我常说的镇店之宝；第五类是用来丰富客户需求、满足个性化多样化需求的，称之为“后端盈利产品”。

不同的产品架构承载着不同的目的。通过组合不同的产品架构，可以帮助我们轻松完成“吸引客户——成交客户——赚取利润——提升形象——锁定客户长期消费”的营销路线。这样的一个过程就是产品架构。产品架构是营销中非常重要的一个策略，能够帮助我们带来客户、成交客户、留住客户，更重要的是，它会告诉我们如何创造利润。

一、产品架构之引流产品

无论经营实体店铺，抑或网店，客流量对我们来说都是至关重要的。在销售开始之前，我们就必须设想好吸引客户的理由、媒介和方法。假如我们能巧妙地运用引流产品架构，便会轻松获得客户。

引流类产品的第一个玩法：提炼产品所具有的一些新鲜、影响力大、接受度高、低价超值的特点，来吸引客户。比如韩剧《来自星星的你》流行那会儿，很多西餐厅引入了“炸鸡+啤酒”的概念，成功实现了引流。

另一个玩法就是拿出部分产品做特价促销，出让利润从而达到引流的目的。这是超市惯用的方法。比如某老板在市区开了一个便利超市，别人卖2元钱的某品牌矿泉水，他卖1.5元。客户便会主动到他这里买，并想当然地认为这家店的货品普遍便宜，便会在这里买雪糕或其他饮料。但雪糕的价格并不透明，老板完全可以把从矿泉水那里出让的利润加到雪糕那里，再赚回来。这里，矿泉水的特价就起到了引流作用，也即该店的引流产品结构。引流的主要作用就在于吸引并导入客户。我们也可以把这种产品称作“尖刀产品”。

提到尖刀产品，笔者还想再举一个案例。比如某菜店为了打败竞争对手，用超低价格打造一款刚需品来吸引客户上门，也是这个道理。当然了，尖刀产品也可以是从自家产品的一部分切割开来的。有时，我们经营一种产品时无法将其切割开来，也可以再找一种相关联的产品使之达到同样的效果。

二、产品架构之常态产品

当我们把客户吸引过来之后，接下来要做的就是成交客户。提高客户的转化率至关重要，因为它涉及我们是否与客户建立了关系。

不论客户进来买了多少产品，重要的是他买了，只要买了，其大脑中就会对这家店产生购买印象，这种印象会促使他再次发生购买行为。因此，在成交结构环节中，我们要思考的重中之重是：如何成交新客户？如何提高新客户的成交率？

这是一个颇值得玩味的问题。新客户往往不愿意轻信于你，因此成交率很低，可你又不得不开发新客户，那该怎么办？

先来看一个案例。有一家服装店开业，生意冷清，成交一直很成问题。由于这家店的服装属于中高档，短时间内无法很好地展现价值，往往是客户来了，却很难成交。如果一直不成交，客户就会逐渐把这家店忘掉。该如何破局？营销达人给这家服装店出谋划策，其中有这么一条：改变成交架构！

第一个策略是建立会员制。会员卡意味着一种特权，办理会员卡时收取50元的会员费，同时赠送价值100元的礼品和100元的现金抵用劵。通过这样的策略，新客户的成交率变高了，而每一张会员卡内又有100元的抵用金，这会促使会员们过不了多久又来光顾选购。你瞧，改变产品结构就是这么神奇！

第二个策略是引入成交架构产品。成交架构的产品一般都具有某些特点，如流通速度快、购买金额较低、客户购买抵抗力低等特点。于是，这家服装店引入了漂亮的围巾、帽子、袜子等小物件，通过小额产品成交客户。产品结构的意义就在于促进新客户的第一次成交，从而达到与客户建立购买关系的目的。

三、产品架构之利润结构

做企业无非是出售实物产品或者服务产品，而销售的目的就是盈利，因此，利润结构产品也应该占实际销售中的最高比例。利润结构应适用于目标客户群体里面某一特定的小众人群，也就是给你带来利润的那20%客户。

在产品利润结构这部分，需要着重思考的问题是：公司或店铺的定位是什么？我们愿意为哪类人群提供怎样的产品和服务？在这里，我们必须深入分析已经成交的客户，他们有哪些偏好、喜欢哪些产品、喜欢在什么时候消费等。通过系统分析，我们可以定位客户偏爱的产品、价位区间、产品卖点等。

利润结构中还必须要考虑的一件事是：如何通过追加销售来提高利润。肯德基、麦当劳的“第二杯半价”就是通过充分计算得出的策略，这说明第二杯半价后还有很大的利润空间。现实生活中，很多服装店都推出“第二件八折”的促销力度，也都是利用了同样的利润结构。利润结构就是在确保成交的基础上，通过系统分析挑选出主要的利润产品或服务，销售人员将会主推利润结构产品。

四、产品架构之形象结构

我们都会注意到，一些不错的服装店会有一些展示橱窗。这是为什么呢？形象结构的产品主要用来提升店铺的形象和店铺的价值，而不用来主推产品。试想，一个商场内如果有香奈儿这样的顶级品牌开设形象店，那么这个商场的档次也将在无形中得到很大的提升。同样，若在一家女性香水专营店陈列一些顶级品牌，这家店铺在客户心目中的价值也将得以提升。

形象结构的产品一般是在社会上拥有相当品牌力和影响力的产品。我们可以借助这些产品来提升自己店铺在客户心中的形象。再举一例。某围棋培训学校与几个同行在同一水平线上竞争，假如有一天，该校长通过朋友介绍有幸认识了“棋圣”聂卫平，几经邀请，“棋圣”终于答应每年来学校上一节课。那么，棋校可以将这节课标价为10万元，并附上“棋圣”的名头。于是，这个课程就成了这个围棋学校的形象产品结构，瞬间提升了该棋校的档次，拉开了它与同行的距离，同样也带动了棋校的可观利润。

五、产品架构之需求结构

产品需求结构主要体现在满足客户关联需求、多样化需求、个性化需求等方面。比如一些服装店推出的定制服务、全年服饰搭配服务等，都是为了更好地满足客户的个性化需求，提高客户的满意度。

总之，产品架构是一个优化内部产品结构组合，进行自我借力的过程，通过用不同的产品达到吸引客户、成交客户、赚取利润、提升形象、满足个性化需求的目的。巧妙地设计产品结构，充分掌握架构策略，能够帮助我们轻松提升业绩、成交客户。