心理疗法和波斯敦饮料

波斯特在疗养院住了9个月，他的消化不良和神经系统失调仍未痊愈。凯洛格医生一本正经地通知波斯特的妻子埃拉：“我想应该让你知道，查理的日子不长了，他好不了了。”埃拉绝望了，她开始跟表妹伊丽莎白·格雷戈里学习主张以精神力量治疗疾病的基督教科学。格雷戈里女士告诉被病痛折磨的波斯特，让他否定自己的疾病，其实所有的病痛都来自心理，想吃什么就吃什么。波斯特遵照格雷戈里女士的建议，感觉逐渐好了起来，他离开疗养院，携妻女搬到了新治疗指导师格雷戈里女士家里。

1892年，波斯特已经完全康复，他在巴特克里市开设了一家自己的凯洛格疗养院，他将其命名的“生命驿站”。格雷戈里仅收取一点额外费用，在这里给人们提供精神治疗。几年后，波斯特出了一本书，名为《现代疗法：顺其自然，科学疗养》（The Modern Practice：Natural Suggestion，or，Scientia Vitae），第二年再版时，他给书改了个更容易记住、自命不凡的名字——《我康复啦！》（I Am Well！）。在书中，波斯特说自己和那些住在生命驿站的客人接受的心理治疗是一种奇迹治疗，他大力提倡“新思想”和“心理疗法”，所有疾病都是人类错误的思考方式引起的。

1895年，波斯特生产了第一批谷物做成的咖啡替代品——波斯敦，它极有可能是模仿凯洛格疗养院的“焦糖咖啡”制作的。^[3]1896年10月，他从生命驿站拿出37 000美元，用作波斯敦咖啡替代品公司的启动资金。经营一段时间后，波斯特发现他的新式饮料利润丰厚，于是他放弃了生命驿站中的治疗理念，改变自己的观点，以吻合新产品的销售市场。在《我康复啦！》一书中，他写道，所有的疾病都根源于“心理冲突”，可以通过正确的思考方式治愈。但是，后来，他开始宣传一种更简单的办法：“只要不再喝咖啡，不吃垃圾食品，开始饮用波斯敦谷物咖啡，你就可以摆脱所有常见疾病。”^[4]

波斯特天生就是个销售员。瘦高的身材、宽厚的肩膀，五官轮廓分明，他富有感召力和说服力的演讲给人们留下了深刻的印象。1895年，他带着一只便携式炉子和他的波斯敦饮料样品，去密歇根的各家杂货店给店主试喝。在每家店，他都一边按波斯敦配方将饮料煮上20分钟并亲自给店主试喝，一边吹嘘波斯敦饮料的药用价值和美味的口感。他对大家说：“如果煮得恰到好处，波斯敦饮料就会呈现出和咖啡一样的深褐色，而口感之温和就像著名的爪哇豆一样。”

波斯特在密歇根州大急流城拜访的第一家杂货店并未被波斯特说动，因为它有大量凯洛格的焦糖咖啡存货，而这些存货后来逐渐由于销量下滑而变质。后来，波斯特说服杂货店老板，把波斯敦寄存在杂货店代售，他向店主保证他会登广告来开发人们的需求。之后，这位勤奋的企业家费尽心思拜访了《大急流晚报》的编辑，泡了一杯波斯敦饮料，请编辑试喝。起初，编辑还将信将疑，后来他发现了波斯特随身携带的信封，信封角上有一个红点，下面注释着“补血”。编辑还被波斯特的健康理论所打动，最后借给波斯特1万美元的广告额度。

截至1895年年中，波斯特每月在广告上要花1250美元。1897年，广告花费直线上升到每月2万美元。波斯特一生一共花了1200万美元来推广其产品，其中70%用于在当地报纸上登广告，剩下的用于在全国发行的杂志上刊登广告。波斯特一直深信，花费巨资在广告上绝对值得，可以扩大市场需求，促成大规模生产销售。虽然广告支出很大，但也间接扩大了产量，这样一来，生产规模增大，生产成本就会降低。

没几年时间，波斯特一开始制作波斯敦饮料的仓库经过粉刷，焕然一新，变成了纯白色的厂房，被誉为“洁白城市”。其中有一间厂房令人印象深刻，被一位记者誉为“宣传神殿”，波斯特雇用的广告人就是在这里绞尽脑汁，编写各种新的广告语，然后经过波斯特同意或者修改再发布出去。据一位作家称，这里是“当时世界上最标新立异、装修奢华的办公室”。