波斯特炮轰咖啡

波斯特认为，直接利用广告吸引客户要比依赖销售人员费尽心思说服杂货商和批发商囤积与采购他的商品要有效得多。波斯特就是采用这种“拉动”式的广告，让顾客自己觉得需要他的产品，从而主动购买。

上图所示为1910年的一幅波斯敦饮料广告，广告中用灯塔高亮突出，向人们宣告：“咖啡毁人一生。”这本是提醒咖啡业内人士应采取积极有效的广告手段予以反击，结果，咖啡界人士只会大发雷霆。

波斯特强调他的波斯敦广告一定要“用简洁的词语、贴切生活的例子以及消费者所用的语言”。其中最有名的一句广告语是这样的：“你的咖啡不合口味，就来喝波斯敦谷物咖啡吧。”这句广告词让咖啡商和语法学家都很崩溃，但是确实促进了波斯敦的销售。波斯特给每条广告都会附上一条标签：“万事皆有因。”虽然没人知道这句话到底是什么意思，但它却和当时的流行文化找到了契合点，成为流行语。

1897年5月，波斯敦咖啡大卖，这主要归功于波斯特骇人听闻的广告策略，它们给人们描述了一幅喝咖啡以后烦躁而绝望的画面，驱散人们对咖啡因的依赖。广告警告人们喝咖啡会陷入诸如“咖啡心脏病”“咖啡神经痛”和“脑疲劳”之类的危险，而戒掉咖啡，改喝波斯敦饮料则能治愈这些毛病。

一位记者对波斯特说：“您的广告有一种发起挑战的感觉在其中，总是直接刺中对手的要害。”确实如此，有一条广告标题就是：“喝咖啡会变成盲人。”另一条广告则写道：“每3个喝咖啡的人当中肯定有1个患上了不同程度的疾病，咖啡中含有毒性的咖啡因，咖啡因和可卡因、吗啡、尼古丁以及士的宁属于同一种生物碱。”还有一条广告特写了咖啡从杯中流出的过程，同时打出警示词：“咖啡滴可以穿石，小心你的胃可能已经被穿了孔，试试离开咖啡10天，来尝尝波斯敦谷物咖啡吧。”

波斯特有的广告则直接恐吓消费者。其中一条广告说：“你的黄褐斑就是长期喝咖啡造成的吧？有没有发现，咖啡会降低工作效率、消磨你的精力、玷污你纯正的血统，让你沦为杂种，让你为金钱和声誉而付出的努力全都付诸东流。”

除了恐吓以外，他还讨好消费者，勾起他们的自我意识。他针对“头脑清醒的有识之士”专门策划了一条广告，告诉他们放弃损害神经系统的咖啡，改喝波斯敦，他们可以做得更好。波斯特告诉当时赶时髦的人们说，波斯敦是“一种科学的治疗法，可以修复大脑，重构大脑受损的神经组织”。咖啡不是有营养的食物，而是强力毒药。他宣称：“如果长期饮用咖啡，迟早有一天，哪怕是最强壮的男女，其体内跟神经系统相连的胃、肠、心脏、肾、神经、大脑以及其他器官都会受损。”

波斯特堪称第一位通过号称自己的产品是专利药物来吸引顾客的人，他夸大波斯敦饮料的保健功效，虚张声势，制造恐慌，还散布伪科学术语和谣言来扩大市场，为现代消费品广告开了先河。实际上，1886年，可口可乐上市，就以“大脑补药”为噱头来做宣传，大获成功，波斯特恐怕正是从可口可乐的营销广告中得到了启发，而且波斯特注定是咖啡史上的重要人物。