前言

大约10年前，我就开始写这本书了，先是在我脑海里开始构思。我大半辈子都住在硅谷。在过去的13年内，我一直在硅谷经营一家战略咨询公司，我的大部分客户最初都是硅谷的科技公司。

我与网飞公司的合作大概能追溯到10年前。你可能很熟悉网飞，因为《纸牌屋》（House of Cards）和《女子监狱》（Orange Is the New Black）就是该公司制作的。这两部电视剧都是我的最爱。该公司10年前较为出名的是在线影碟租赁业务。要描述该公司，需要很大的篇幅，因为它的经营模式与众不同。

网飞公司利用先进技术，大大地改善了客户的影碟租赁体验。我在开始担任这家公司的顾问时，就已经是其忠实会员了。我喜欢把自己感兴趣的影碟列成一个清单，它每次给我送来其中的三张。我喜欢在家里预订，然后由网飞派人把我租的影碟送到家里。最重要的是，它不收滞纳金。因此，我就像一个传道者。我非常喜爱网飞。

我的顾问身份又平添了我对这家公司的喜爱之情。我认为，在合作过的公司里面，网飞是最令人激动的一个。它的经营模式非常智能，非常简洁。它可以给用户提供海量的影碟，每次为客户寄送三部，而用户只需要在注册时交纳一笔固定的会员费就够了。用户往往在注册之后都成了永久的忠实客户，即便不是永久，会员身份也会保持好几年。

与那些每次租碟都要收费的租赁店不同的是，网飞在创业初期采用的是一次付费、终身服务的模式，也就是说，从注册到退订的这段时间里，你根本不用重复输入自己的支付信息，就可以持续获得同样美好的体验。对于用户而言，这意味着可以持续不断地观看影片，而且花费较小。对于网飞而言，这意味着源源不断的收入。由于用户体验非常好，客户忠诚度很高，它能够聚集一大群超级客户。这些客户就像传教士那样，非常乐意向市场介绍该公司的服务，并为其提供有益的反馈意见。

在当时来讲，网飞的经营模式具有一定的颠覆性。在当时的数字科技公司里，除了HBO和少数手机制造公司，但凡有点规模的，很少采用会员制。网飞并没有多少对手。它的经营模式是以会员制为基础的，也就是说，会员只需要交纳一笔会费，就可以租借它的影碟，影碟所有权暂时让渡，会员只拥有使用权，这有别于传统上那种以所有权完全转让为基础的买卖交易。我对这种模式很感兴趣，后来在为数十家公司提供咨询服务时，就建议它们也采取这种模式，让客户交纳一笔固定的会费，持续享受优质服务，这有利于建立一个稳定的客户群。我清楚地意识到新科技给公司开辟了很多新的经营路径，可以让公司以一种持续的、真诚的方式去接触客户。我发现这种经营模式的优势无处不在。其他人也看到了这一点。一位风险投资人告诉我：“会员制就像一件法宝。”这种模式的优势太多了。

我认为，会员经济这种经营模式将对人类社会产生深刻的影响，就像工业革命或汽车大规模普及带来的影响一样。忽视这种模式的领导者将像马车制造商一样被时代湮没。然而，令我深感惊讶的一点是，很多人还没有意识到这一重大转变。有鉴于此，我才写了这本书。

什么是会员经济

那么，究竟什么是会员经济呢？有人说是订购，有人说是组建社群和加强客户沟通，有人说是营造归属感，有人说这种模式早已存在，比如各种各样的协会、忠诚度提升计划和健身房，不都实行了会员制吗？

我认为上述这些都属于会员经济的表现。我给这个概念的定义就是持续不断地正式参与一个公司或团体的状态。每个会员都是一个整体的一部分，一个会员未必能够影响其他会员的体验。如果一家公司能与别人建立稳定的会员关系，而不是单纯的客户关系，我们将会看到这家公司拥有强大的竞争优势。让别人成为自己的会员，不仅仅意味着要改变你和他们交流时使用的措辞，还意味着你要改变自己对待别人、服务别人的思维方式。

无论是从公司角度看，还是从会员角度看，会员经济模式都是有意义的。公司的高管和投资者都认同这个模式的成功，因为它有助于降低他们收入的不确定性。同样，公司的会员也会发现这个模式的吸引力（前提是要妥善运用），因为它有助于让会员之间的联系变得更加密切，有助于为会员提供更大的便利，提高会员的认同感和稳定感。

从当前的情况来看，会员经济模式的前景非常好。得益于不断进步的技术，很多行业落实会员制的能力都得到了大幅提升。会员经济模式的核心是为客户创造价值，而不是以卖掉产品为目标的交易。每家公司都应该把精力集中到客户身上。公司需要支持这种以客户为中心的模式。客户与公司的关系是持久的和正式的，是“持续不断的交易”，对于一家公司的影响是全方位的，这种关系改变着公司所做的每一件事。

商业和心理学是我感兴趣的两个领域，而会员经济将其融合在了一起。这个模式的能量来源于它利用了人类深刻的内在需要。根据心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）的需要层次理论，人类在生理需要和安全需要得到满足之后，就会寻求归属感，寻求他人的尊重，最后会寻求自我实现。会员经济有助于人们实现这些需要。

这本书肯定适合你

本书提出了一些几乎适用于各类组织的会员制策略，也给出了一些实操案例，提供了一些指导建议，帮助你了解这一模式的关键元素。

希望本书能帮助你更加全面地了解这种模式的优点，为你接下来的行动提供指导。能从本书中获益的核心读者群包括：

1.一直以产品为中心，却又希望采取会员制的执行官；

2.希望在初创公司中发挥会员制力量的企业家；

3.担心会员满意度降低的各类协会的领导者；

4.负责执行客户忠诚度提升计划的营销人员；

5.希望通过新模式强化公司实力、巩固客户关系和增强营业收入可预期性的公司董事；

6.希望凝聚人心的社群组建者；

7.能够对未来商业模式演变施加影响的商学院学生；

8.注重人际关系和归属感的个人。

如何读这本书

我在写这本书的时候就明白，时间紧迫的读者总是直接浏览自己感兴趣的章节。我把这本书分为4个部分，每一部分包含若干章节。4个部分内容为：

第一部分 会员经济：建立亲密的人际关系；

第二部分 会员经济的战略与策略；

第三部分 会员制组织的形态与规模；

第四部分 会员经济与转型。

你可以按照章节顺序去阅读，了解环环相扣的概念，当然也可以直接跳到自己最感兴趣的或者觉得最有用的章节。本书末尾的词汇表中，收录了会员经济领域一些术语的定义。

我深深地希望这本书能够给每一位读者带来启发和帮助，让你所在的公司、团体和社交圈子能够缔造更加紧密的人际关系，发挥更加重要的作用。

我当然希望你会觉得这本书生动有趣，但我更希望的是你能够将这本书的一些技巧和提示用到实处，为你的会员打造一家更便利、更可预期和更有价值的公司，并且也让你从中受益。