1.1 网络营销的概念与理论基础

1.1.1 网络营销的概念

基于不同的视角，学者们对网络营销的定义有着不同的解读。综合诸多观点，本书认为网络营销（Online Marketing或E-Marketing）是指以现代营销理论为指导，以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来满足消费者需求的一种新型的市场营销方式。可见，网络营销的实质仍然是市场营销，是传统的营销方式在网络时代的变革与发展。

与传统营销相比，网络营销具有可以降低营销成本、突破市场的时空限制、满足消费者的个性化需求、提供更好的购物体验、实现与消费者的实时互动等优点，因而成为当前最受企业重视的主流营销方式。

阅读资料1-1 我国网络营销的发展阶段

从1994年至今，我国网络营销的发展大致可以划分为以下5个阶段。

1.萌芽阶段（2000年前）

1994年我国接入国际互联网，此时我国的网络营销并没有清晰的概念。1997年，我国第一个商业性网络广告的出现，逐渐打开了网络营销的大门。1999年，以阿里巴巴为代表的一批B2B网站诞生，极大地推动了网络营销的发展，网络营销开始走向实际应用。

2.发展应用阶段（2000—2004年）

2000年之后，我国的网络营销正式进入实质应用和发展时期。该阶段网络营销的主要表现为，网络营销服务市场逐步形成，企业网站发展迅速，网络广告形式和应用不断丰富，E-mail营销市场环境改善，搜索引擎销售向深层次发展，网络销售环境日趋完善。

3.高速发展阶段（2005—2009年）

我国的网络营销在高速发展阶段最突出的特点是第三方网络营销服务市场蓬勃兴起，网站建设、网站推广、网络营销顾问等业务均获得了快速发展。在此阶段，网络营销服务市场的规模不断扩大，网络营销的专业水平、人们对网络营销的认识和需求层次持续提升，网络营销资源和网络营销模式不断涌现。

4.向社会化转变阶段（2010—2015年）

2010年之后，我国的网络营销进入全员营销的时代，社会化媒体性质的网络营销蓬勃兴起，建立于移动智能设备基础上的网络营销的重要性不断增强，传统营销模式开始衰落，移动营销逐渐崛起。

5.多元化与生态化阶段（2016年之后）

2016年以后，我国的网络营销向开放式转变，传统网络营销模式不断调整和创新，向多元化与生态化模式转变，信息社交化、用户价值、用户生态思维、社会关系资源等成为影响网络营销的主要因素。

资料来源：许耿，李源彬.网络营销：从入门到精通（微课版）.北京：人民邮电出版社，2019：4-5.

1.1.2 网络营销的理论基础

1.直复营销理论

直复营销（Direct Marketing）最初出现于美国。1872年，蒙哥马利·华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着直复营销的诞生。20世纪80年代，直复营销得到了飞速的发展，其独特的优势日益为人们所了解。进入21世纪以来，随着国际互联网的不断普及，直复营销的发展获得了良好的契机。

直复营销的关键是“直”与“复”，“直”即直接，“复”即回复。直复营销就是企业借助一种或多种广告媒体，反复、直接地与目标消费人群接触，并与之形成长期顾客关系的互动性营销体系。在直复营销模式中，企业不经过分销商这一环节，而是通过E-mail、电视广告、电话、微信等方式直接与消费者建立一对一的互动关系。

一个典型的直复营销过程一般包括直复营销者、直复营销媒体、产品或服务传递渠道以及目标市场成员4个部分，如图1-3所示。直复营销者通过电话、E-mail、QQ群、微信等直复营销媒体与目标市场成员沟通产品信息，并寻求对方的直接回应（问询或订购）。目标市场成员一旦产生购买欲望，即可通过电话、邮购、互联网等直复营销媒体来订货或购买。直复营销者通过产品或服务传递渠道将产品或服务送达目标市场成员手中，最终达成交易。

图1-3 直复营销的过程

2.关系营销理论

20世纪八九十年代，营销学者提出了关系营销理论。所谓关系营销，是指把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生互动作用的过程。其核心是建立和发展与这些公众的长期、稳定的良好关系，通过为消费者提供高度满意的产品和有效的服务来加强与消费者的联系，维持与消费者的长期关系，提高消费者的忠诚度，从而实现企业的营销目标。关系营销的基本要素就是发现消费者需求、满足消费者需求、获得消费者满意，进而提高消费者的忠诚度。关系营销与交易营销的区别如表1-1所示。

表1-1 关系营销与交易营销的区别

关系营销强调双向沟通、合作、双赢、亲密、承诺以及控制，其基本立足点是建立、维持和促进与消费者和其他商业伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。

3.软营销理论

软营销是指企业以强化与消费者或者公众的感情和文化交流为内容，以淡化商业活动的盈利意图为手段，间接服务于企业经营目标的一种营销活动。这种营销方式之所以被称作“软营销”，并不是指其营销力度较弱，而是指营销活动更具有灵活性、委婉性和全局性。软营销不等同于软文营销，其范围更广泛，软文营销只是软营销的一个大类。软营销理论的要点如图1-4所示。

图1-4 软营销理论的要点

软营销与强势营销的根本区别在于，软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业。在传统营销活动中，广告和推销人员是强势营销的两个重要部分。传统广告一般不考虑消费者是否愿意和是否需要，而对消费者不断地进行信息灌输；推销人员也根本不考虑消费者的意愿，只是根据自己的判断强行开展推销活动。

软营销理论是基于网络本身的特点和消费者的个性化需求而提出来的，强调企业必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能主动接受企业的营销活动，在给公众提供有价值的内容的同时，提升软实力，打造社会型企业。用一句话来总结软营销就是：“上善若水，以德服人；价值驱动，人文精神。”

4.整合营销传播理论

整合营销传播理论是美国西北大学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）于1991年率先提出的。整合营销传播理论的核心思想是，以受众为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生存行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的营销目标。

整合营销传播理论主要具有以下3个方面的特征。

（1）传播资讯的统一性，即企业用一个声音说话，让消费者从各个媒体所获得的信息都是统一的、一致的。

（2）互动性，即企业与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。

（3）目标营销，即企业的一切营销活动都应围绕企业的目标来进行，实现全程营销。

整合营销传播理论从整体上来划分，可以分为整合营销策划、整合营销组合、整合营销传播过程等三大部分，如图1-5所示。

网络的发展不仅使得整合营销更为可行，而且能充分发挥整合营销的特点和优势，使消费者这个角色在整个营销过程中的地位得到提高。因此，网络营销首先要把消费者整合进整个营销过程中，从他们的需求出发开始整个营销过程。

5.长尾理论

长尾（The Long Tail）这一概念最早由《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年10月的《长尾》一文中提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类企业的商业和经济模式。“长尾”实际上是统计学中幂律（Power Laws）和帕累托分布（Pareto Distributions）特征的一个口语化表达。

图1-5 整合营销理论传播的框架

长尾市场也被称为“利基市场”。“利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补阙或见缝插针的意思。菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是指针对企业的优势细分出来的市场，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。

过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，则人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓的VIP客户，而无暇顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。又如，某知名企业是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。安德森指出，网络时代是关注长尾、发挥长尾效益的时代。长尾理论曲线如图1-6所示。

图1-6 长尾理论曲线

安德森认为，只要存储和流通的渠道足够多，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品相匹敌，甚至更大。

6.数据库营销理论

数据库营销是指企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大能力去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者购买产品的目的。^[1]通过建立数据库和对数据的分析，企业可以准确了解用户信息，确定目标消费群体，同时使促销工作具有针对性，从而提高营销效率。

数据库营销可以追溯到20世纪80年代中期，那时西方发达国家的市场经济体制已发展得比较成熟，市场的基本特点是供给大于需求，形成了买方市场，企业之间的竞争日趋激烈，企业短期利益减少。追求利润最大化的经营目标逐渐被追求适当利润和较高市场占有率的经营目标所替代，以消费者需求为导向的营销观念已被大部分企业所接受。因此，在企业营销的实践中，加强消费者管理，及时了解和反馈消费者需求，以便维持和提高市场占有率就成了决策层普遍关心的一个重点。随着信息科技的迅猛发展，数据库强大的数据处理能力逐步被应用到消费者关系营销管理当中。企业可以通过消费者数据库及时掌握现有消费者群体的需求变化，再把信息反馈到决策层，以便决策层做出正确的生产或投资决策。