2.5　方法

价格与价值总是相关的。如图2-7所示，我们必须从价格—性能或价格—价值关系的角度来解释价格定位。图2-7中的一致性区间说明了超低、低端、中端、高端、奢侈品的价格定位。每种定位的价格和性能维度都处于不同的水平，但两者保持了一种平衡，这其中客户感知是很重要的因素。

在客户看来，偏离一致性区间可能公平，也可能不公平。公平或有利的定位（在客户看来）反映了有利的价格—性能关系，客户感知到性能相对于价格的盈余（即物超所值）。当卖方设定与感知价值或性能不一致的高价时，会造成不公平的定位。一位荷兰客户对一家德国工程公司的评论解释了这一点：“你们的价格是120万欧元，但是中国供应商的价格是75万欧元，我知道你们的产品更好，但好的程度没超过60%，所以我不会支付比中国供应商高60%的价格。”最终荷兰客户购买了中国供应商的设备。

2016年，Sprint公司开始在自己的广告活动中采用同样的有利于自己的量化模式和逻辑。在“别为了1%的差距，花费两倍的成本”的口号下，Sprint公司提供的数据显示，它的网络稳定性与其竞争对手（如美国电话电报公司、Verizon等）相比只有不到1%的差距，但是其计划方案的费用比竞争对手少50%。同时，有些企业在没有可供比较的数据的前提下，被指责其价格—性能关系存在问题。麦当劳就是一个典型的例子，一位观察者这样评论：“现在美国的巨无霸售价为4.8美元，价格—价值关系严重不符”[31]。

为了建立合理的产品或服务的价格定位，我们建议采用三步法。首先，企业应该从价格—性能的角度对市场进行大致的细分。先描绘市场，包括对客户和竞争企业的分析。有效的市场细分是成功的价格定位不可或缺的前提。在企业战略方向的框架内，企业再选择一个或多个目标细分市场，并为每个细分市场选择合适的价格定位。与此同时，企业还必须决定是选择一个品牌还是多个品牌来覆盖不同的价格定位。苹果公司于2015年推出智能手表时，每块苹果手表的价格在349~18 000美元，覆盖了多数的细分市场[32]。随后，苹果手表的价格范围调整为249~1399美元，苹果公司撤除了原有的“奢侈”版本。

在日益细分的市场或饱和的市场中，粗略的细分通常是不够的。在选定的价格范围内，必须与竞争对手有进一步的差异化。高端价位供应商可以分析自己是否有足够的价格裕度来进入奢侈品领域。类似地，在低端价位细分市场，低于当前价格水平的价格可能会有额外的需求。经济实惠的航空公司和酒店就通过低价定位扩大了整个旅游市场。

在低端价位细分市场，功能属性往往是主导因素。在这些细分市场中的客户对产品和服务的基本属性感兴趣，如是不是经济实惠的交通工具。额外的性能属性，如强劲的引擎、舒适性、运动性、美观的设计或声望则是次要的因素。在高端细分市场中，客户不仅要求更高的功能属性，还越来越重视情感、象征与道德属性。电动汽车的买方将象征和道德属性作为决策最重要的依据。这类客户只有在这些属性达到或超过他们的期望时，才会产生相应的支付意愿。

由于涉及固有风险，必须把价格定位视为一项战略决策。由于价格定位具有长期性，因此很难纠正错误。尽管如此，在实践中错误的定位并不罕见。所谓的“个人运输工具”Segway是一款革命性的创新大热产品，于2001年推出，当时售价为4950美元。现在，Segway最便宜的车型i2 SE的售价为6 694美元，人们可以骄傲地宣称这种车属于奢侈品（超高价）定位。销售预测第1年的销量可以达到50 000辆，前5年的平均销量可达40 000辆。实际上，该公司在推出产品后的前5年，每年的平均销量只有4800台，他们只完成了原销售目标的12%。造成这种销量严重不足的主要原因很可能是产品价格定位出现了偏差[33]。

2014年，亚马逊公司以200美元的价格推出了“Fire”智能手机，该价格处于基本款安卓手机与较昂贵苹果手机之间的中间价位。然而，没有人愿意以这个价格购买“Fire”系列手机。亚马逊公司的做法是将售价降至1美元，但即使是这种激进的举措也无法挽救“Fire”。亚马逊因此损失了1.7亿美元，显然，亚马逊在评估客户的支付意愿方面还有很大的改进空间[34]。

同样，奢侈品品牌古驰（Gucci）也错误地估计了自身的潜在客户，因为它认为更高的售价会提升品牌的奢侈感，并受到客户的追捧。由于对客户及其偏好的错误估计，当时的首席执行官帕特里西奥·马可（Patricio di Marco）提高手袋价格的举措被证明是失败的。案例表明，单靠价格上涨并不能创造或提升奢侈品品牌的价值[35]。英国皮具制造商Mulberry连续的提价导致销售陷入停滞状态，客户无法接受数百英镑的提价，该品牌的形象与公司收取的价格并不相衬。营收缩减以及失望的客户都证明了价格重新定位不能在短期内实现。无论是在企业内部还是在客户眼中，定位都必须作为一个长期的过程展开[36]。

我们还目睹了许多企业价格定位过低的案例。Playmobil将新产品“Noah's Ark”的售价定为69.90欧元，该产品的价格很快在eBay上被炒到84.09欧元，这清楚地表明产品的价格定位过低了。2014年，微软推出了可以完全取代笔记本电脑的混合平板电脑Surface Pro 3，该产品立即售罄，主要原因是价格定位相对苹果和三星等竞争对手来说过低了。英国企业Newnet公司以每月21.95英镑的价格推出了“不限流量的套餐”，但前600名客户立即用尽了所有可用带宽。最终，Newnet将价格提高了60%，至34.95英镑。中国台湾电脑制造商华硕推出迷你笔记本电脑“Eee PC”，售价为299欧元，与微软的平板电脑类似，该产品在几天内售罄。在销售初始阶段，华硕只能满足实际需求的10%。

奥迪Q7也定位过低，它以55 000欧元的价格进入市场，其年产能只有7万台，却收到了8万台的订单。宝洁公司对玉兰油“多元修护霜”的定价也进行了大幅修改，将价格从3.99美元上调至18.99美元，涨幅为375%。该款乳霜在涨价后，销量反倒更好了。之后的产品也选择定位在更高价的细分市场，宝洁公司成功地将玉兰油品牌从低端价位提升至中端价位[37]。这些案例说明了在推出新产品时，找到最优价格定位的重大意义。