第一节　改变谈判力量的三类价值

销售人员可以在与客户的谈判中采用价值策略、需求沟通策略、关键信息策略、时间策略、专业策略、关系策略，以改变谈判双方主观实力的力量对比，从而在谈判中获得优势地位。

赢得谈判优势的第一个策略是价值策略。改变与客户谈判力量对比有三种价值，分别是正向价值、负向价值、规范价值。正向价值是达成协议对客户有什么好处，体现的是“利”；负向价值是未达成协议对客户有什么麻烦，体现的是“弊”；规范价值不是“利弊”，而是“是非”，在谈判中，受法律、政策与规范所限，必须这么做，被行业惯例的影响及你在之前谈判中获得的先例，大家都这么干，体现的是“公平”。如图2-2所示。

一、正向价值

正向价值说到底就是给客户带来的价值。我们经常听到客户这么对销售人员说：“要我买你的东西可以，请给我一个理由？”理由是什么？理由就是给客户带来的价值，可是销售人员除了价格以外说不出其他理由，所以只能降价。客户价值=（产品价值+销售人员价值）-（货币成本+使用成本+时间成本+精力成本）。客户价值绝对值越大，销售人员在谈判中的实力越强，如图2-3所示。

1.产品价值

介绍产品价值的FAB法：产品的特征、优势和给客户带来的利益，这里就不做进一步阐述了。我们要强调的是大部分的产品利益是可以用数字来量化的：投资回报率、利润增加、成本下降、效率提高。数字对客户的说服力大，但最理想的还是将数字全部转化为“钱”来计算。产品性能所带来的好处越明显越具体，购买者越有可能选择你的产品而不是竞争对手的产品。

我们的清水泵是立式结构，比竞争对手的卧式结构泵贵不到1万元，但节省占地面积50%，一套水泵机组至少有四台泵和管线组成，立式结构占地面积相比卧式结构至少节省两个车位的面积。在城市的繁华地段，一个车位至少要卖30万元，两个车位就是60万元。因此，你采用我的水泵，能帮你多挣60万元。请问，当你这么说的时候客户还好意思跟你谈价格吗？

很遗憾，销售人员也被训练给客户讲特征、优势、利益，但最多说到提高效率、降低成本这个阶段，具体提高多少、降低多少，再往下究竟能省多少钱就不说了。相反，客户跟你谈价格倒是很具体，这也是我们在跟客户价格谈判的时候失败的原因。你可能说客户对你的数字或“钱”不认可，没关系，只要你们开始谈价值而不是价格时，你就在谈判中赢了第一局了。如图2-4所示。

2.销售人员个人价值

如果产品本身是标准化、同质化，客户认定价值不是来自产品本身，而是来自销售过程创造的价值，如何销售比销售什么更重要，你给客户什么样的体验比你销售的产品本身更重要。美国销售执行委员会有个调查的统计，对客户忠诚度的贡献率中，与销售接触的体验和感受占到了53%。因此，你需要通过为客户创造产品以外的价值来规避价格的竞争。但这对销售人员的素质提出了更高的要求，销售人员除了形象，工作的细节也一定要体现专业性，从预约客户、着装打扮、待人接物到结束拜访前对会谈内容确认、结束以后给客户发一个感谢短信等都给客户带来良好的体验。销售人员需要从产品销售和关系销售向顾问式销售和解决方案销售进行转变。

某焦化厂客户计划购买装载机，但要求配3.3方斗。50型号是3方斗，60型号配3.3方斗，但60型号的价格比50型号的贵了将近一倍。客户原打算买两台50型号的，销售人员向客户建议：买两台50型号也要50多万元，我们有款加强型50型号可以配4方斗，单车贵一些，但一台装载机的工作效率相当于一台半，不但省了20万元一台的装载机钱，还可以省一个司机的钱，外加一辆车的油钱，这样每年还可以节省三四十万元。客户感觉很有道理，没有还价立刻成交。

我以前管理代理商的时候，遇到的代理商大多数是要政策、要价格、要货款铺底。但有一个老板给我的印象很深刻，他指明要一个我们公司最好的王牌销售来配合他工作，因为行业客户里面有很多需要厂家配合的工作，跑项目、跑大客户，没有厂家参与和配合是很难展开工作的。事实证明他确实聪明，好的销售人员能够帮客户挣更多的钱，而且他能告诉你应该怎么挣钱。有了销量和业绩作为后盾，那么所谓的政策和条件都不在话下，这位老板很清楚地知道一个好的销售人员对他的价值。

3.客户付出的成本

根据客户价值等式，除了增加产品价值和销售人员的价值，降低客户成本同样也可以提升客户价值，客户成本除了货币成本，还包括使用成本、时间成本、精力成本。当客户从供应商的身上找不到可以提供的价值，也没有可以降低其成本的其他方法时，要求降价就成为他们唯一的选择。因此，提供更多的降低成本的方法也可以提升正向价值。

当客户只关注价格不关注使用成本的时候，你可以这么说：“您说得对，价格确实是必须要考虑的重要因素，如果考虑到中央空调的使用寿命几乎和建筑一样长，中央空调的使用成本——可靠性、能耗、维修保养的成本都是应该考虑的因素，您说是吧？”

让客户关注时间成本这么说：“工程机械是咱们矿山的主要生产设备，设备的稳定性关系到企业的生产效率，现在煤价上涨，设备停工一天损失的都是企业的利润啊！开滦煤矿自从采用了我们的矿山设备，设备平均无故障工作时间达到9000小时，生产效率提高23.5%。”

为客户进行产品选型与系统集成，降低客户的精力成本。

某客户在内蒙古通辽地区经营着多个钼矿、铅锌矿。2017年3月，客户提出设备购买需求，并简单表述了施工现场的工况，要求合理选型并报价。在确定需要购买一台25T左右的挖掘机和两台50加长臂的装载机后，我进行了初次报价。与此同时，客户也向某外资品牌在当地的代理商和某二线国内品牌展开询价。报价出来后，外资品牌价钱偏高，客户不予考虑。某二线国内品牌价钱比我公司报价低出了17万元左右，成了我公司的重点竞争对象。

我了解到：客户矿上有两台2005年左右的旧装载机，计划改装以后用于破碎矿石。在知道这个情况以后，我向客户建议：改装后装载机臂太短，不实用，并且改装费用太高，建议用两台旧50装载机置换我们的926E挖掘机，购买一台二手915D和一把钎杆100的破碎锤，加上两台855N加长臂装载机打包，以全款方式购买。客户听了以后非常满意，觉得既合理地处理矿上的两台破旧装载机，把装载机变成了现钱，又省去了改装的费用，也满足了破碎矿石的需求。最终选择了和我公司合作，在价格上我们也没有做太多的让步。

二、负向价值

有一个专为可口可乐、百事可乐公司做糖浆配套的企业，因为感觉合作的物流公司价格太高，所以他们进行公开招标，最后选择了一家报价比较低的物流公司合作。但是一个月后，这家企业就收到了可口可乐的罚款通知，因为可口可乐对物流公司的送货要求非常严格，最终发现由于新的物流公司不专业行为所造成的损失，成本要比原来的物流公司更高，这还没有算上间接的损失。

人都是趋利避害的，但损失要比同样多的收益对我们的影响更大。获得100元的快乐无法弥补丢失100元的痛苦。和收益相比，人们更重视损失。因此，除了向客户说明正向价值，还要向客户陈述可能的负向价值，就是不从你这里购买，可能给客户带来的风险。

客户采购谈判的目的：除了降低成本、保证质量、良好服务，还有一个重要目的就是降低风险——延期交货、等待时间太长、故障、错误、停机。销售人员要向客户提示购买中潜在和隐蔽的风险：新品牌质量的不确定性、转换供应商风险、关键设备运行不良连锁反应可能给客户带来的后果和影响。

当关键设备运行不良可能给客户带来的后果和影响，你这么对客户说：“这是整个生产线很关键的设备，万一出现问题，可能得关闭生产线，花上几周时间维修甚至重新换掉设备，影响就太大了。”

除了企业风险，你也可以提示个人风险：“这个价格我们确实做不了，不过我们能保证有充足的货源（言下之意，友商有价无货）；我们能保证合同期内价格不变（言下之意，友商可能下个月涨价）；我们能保证给客户价格的一致性（言下之意，我们一视同仁），如果哪一天你的领导发现旁边那家的价格比你的还低，领导会怎么想？”

IBM的销售人员向客户保证：我们的价格确实贵，但买了我们的产品你可以高枕无忧。这说明他们的产品质量过硬，即使有问题，你的领导也不会怪罪你，没有任何个人风险，因为你已经买了最好的品牌。如图2-5所示。

当然，客户也经常用这招，我以前代表厂家与代理商谈合作时，对方跟我说：“这个区域你们厂家只有跟我合作，因为我销量大、客户多，我的市场铺面位置最好最大，找其他人做一定做死。”不跟他合作有风险，其实就是想在谈判中占据更有利的位置。

三、规范价值

规范价值就是客户感觉被公平地对待。常见的就是法律，毫无疑问法律是公平的；政策与规范也是不受任何一方意志转移的规范，例如当客户以其他供应商的价格来施压的时候，你以对方产品环保有可能不达标为理由拒绝让步；客户要求赊账，你以行业中的惯例，大家都是现款现货没有例外予以拒绝；以格式合同是统一标准为理由不能修改坚持你的要求；还可以拿出你在之前的谈判中的合同条款先例，例如当客户坐在你的面前逼迫你让价的时候，你可以非常淡定地拿出合同说：“王总，你看这是张总在不久前跟我们签订的合同，30万元，所以今天我给您的要价也是30万元，在保障品质和服务质量的前提下，30万元是我们最低的价格，我们对所有的客户都开出这个价格。”

我们使用规范价值，是希望对方能够感受到他被公平对待。人事部门在与员工讨论薪资问题时，以公司的人事规章制度作为依据，当对方感受到自己被公平对待，他更容易接受你的条件。在谈判中引入规范，这是不以双方当事人意志所转移的力量，这时真正的问题就不是你的问题，不是我在难为你不愿妥协，而是规范的问题了。这样更容易在谈判中获得客户的谅解，说服对方做出让步。

我们简单总结一下，本节谈了改变谈判力量对比的三种价值，分别是正向价值、负向价值、规范价值。当我们在影响、说服别人的时候，不仅可以调动利和弊之间的比较，影响对方的决策，还可以使用“是非”的标准来说服对方达成共识。