四、产业平台

产业平台（industrial platform），在我国也称为产业互联网平台（industrial internet platform）或产业生态系统（industrial ecosystem）。事实上，今天有关产业平台的理论研究在我国学术界属于凤毛麟角，相对美国厂商所具有的强烈to B思维来说，我国厂商组织高度重视to C平台，而to B意识并不强。在学术研究中没有明确提出产业平台的理论框架，但产业平台的出现，却是当今一个最热门的社会经济现象。美国互联网平台的发达，主要是“软件”平台的发达，而非消费平台的发达。用美国网景通信公司（Netscape）创始人马克·安德森（Marc Andreessen）的话说，美国经济是“软件正在吞噬一切”（software is eating the world），这实质上是指美国经济正在向产业互联网和物联网方向发展。

从本质上看，产业平台仍然具有平台经济的典型特征，即他们不直接参与价值创造，但他们可以为所有的产业进行价值创造提供一个必不可少的平台。例如，电子支付平台、搜索引擎、排名推荐引擎、通讯平台、操作系统平台、云计算平台等，就是这种具有工具性特征的平台。他们之所以称为产业平台，就是这些平台存在的价值，能够为所有产业的价值创造提供一个工具性平台。

所谓的产业平台是由一个或数个厂商组织开发出的产品平台、服务平台或技术平台，能够为其他厂商组织创建业务系统和数据系统，提供公共性服务、定制化服务和技术基础设施，为厂商组织用户进行价值创造提供更多的增值服务。因此，产业平台是所有产业进行价值创造的基石，它可以使众多相关、相同或不同产业的厂商组织在其之上定义自己的业务系统及行业应用场景，研发个性化工具、技术和服务，营造特定的产业生态系统（specific industrial ecosystem）。

从产业技术角度看，产业平台不是某项单一的技术，而是以数据作为基础资料，综合运用互联网、移动互联网、物联网、大数据、云计算、人工智能等下一代信息技术来促进传统产业转型升级，同时带动新兴产业发展。利用信息技术，传统产业的物理产品将嵌入越来越多的数字功能。这促进了硬件产品向软件化、服务化的方向发展，使得用户和企业都可以持续保持连接和交互，按使用购买服务的方式将其广泛普及。在数据和算法机制的支持下，人工和机器的分工合作将达到更高层面的协同水平，即人与机器工作的无缝衔接。大量的流程性工作都将由机器承担，而人将更多地负责对机器的管理维护和从事更需要创造力的决策工作。

从产业架构角度看，产业平台是将信息流、知识流、资金流和物流融合一体成为综合的中间服务商，然后产业平台服务商通过中间环节效率提升赚取差价或者收取服务费的方式盈利，而更大的市场空间，来自中间环节对货物和资金的掌控而衍生出来的很多金融和大数据的服务。从这个意义上看，产业平台的最大价值是构建中间环节一体化服务体系。产业平台与消费平台最大的不同在于服务主体的转变，由此使得应用目的、场景和形式等发生变化。但同时产业平台又依托消费平台，产业平台把消费者的经验和需求高效地传递到产业侧，以便实现消费平台与产业平台的协同发展。

从需求角度看，产业平台的出现是厂商组织托管服务的专业化、系统化和规模化的需要，它可以有效地降低厂商组织运营成本，帮助厂商组织打造标准化的企业托管服务体系，使厂商组织可以快速通过品牌价值和规模化来提升市场集中度。产业平台的市场不再是传统产业的单一市场，而是为满足需求跨产业的要素融合市场。在智能化的供需配置机制支持下，能够快速洞察不同用户群同类需求的特点及趋势，从而指导厂商组织调整内部生产运营提供匹配的供给，甚至借助产业平台跨产业获取生产要素来更好地满足需求。如果产业平台的服务商能够整合供应商来满足厂商组织各方面的需要，产业平台将延伸出更多的价值。

从产业平台的收益获取机制看，产业平台所具有的交易经济特征和市场中介人的搜索匹配机制是通过网络效应驱动的（Cusumano，2010）[235]，网络效应存在产业平台的所有方面（Venkatraman&Lee，2004）[236]。产业平台大大缩短了供给和需求的距离，而要实现供需快速精准地匹配，需要打造更为弹性的组织：网络化——各厂商组织间借助信息化工具，实现实时直连和沟通；扁平化——构建“前台—中台—后台”模式，前台小团队灵活机动对接市场，中台建立综合技术和资源支持平台降本增效，后台重点打造数据能力提升管理决策水平；自适应——厂商组织并非固化不变，而是根据市场变化自主调整。

与市场中介平台一样，产业平台或产业生态系统还利用其作为连接市场所有产业的价值枢纽地位（hub position）来获取经济租金（Gawer&Cusumano，2008）[237]。从这个意义上说，产业平台利用其在产业架构中的枢纽地位，从交易和搜索经济中获益（Jacobides et al.，2006）[238]。有些学者认为，价值枢纽（value hub）不一定是产业生态系统中最大或资源最丰富的成员，而是使用“智能动力”（smart power）（Williamson&De Meyer，2012）[239]和“耦合模式”（patterns of coupling）（Brusoni&Prencipe，2013）[240]，或者是基于知识、产业地位或对关键资源或技术的控制的“非正式权威”（informal authority）（Gulati et al.2012）[241]和“机构工作”（institutional work）（Gawer and Phillips，2013）[242]。

今天，随着云计算和大数据的应用，公有云与私有云正在成为所有的产业进行价值创造的工具性平台；大数据为所有产业提供其所需要的数据情报，也成了一个工具性平台。可以预见的未来，大数据与智能计算的结合将进一步为社会经济生活带来革命性的变革。例如，过去六年中，美国云应用市场（cloud marketplace）增长十倍，201 5年整体收入达到566亿美元，其中私有云290亿美元，公有云270亿美元。今天，数据已经成为厂商组织获得竞争优势的新基础，云计算则通过推动业务创新，正日益成为厂商组织实现增长的引擎。在201 6年，美国厂商组织新增的业务中，超过25%是通过订阅云平台或应用服务的方式实现部署的。按照目前市场的粗略统计，IaaS平台服务和SaaS应用服务市场规模的比例大概保持在4：6。

案例研究：云计算先驱Salesforce的商业模式框架

Salesforce成立于1 999年3月，是一家企业客户关系管理（Customer Rela-tionship Management, CRM）软件服务提供商，总部设于美国旧金山，是可提供根据客户需求应用的客户关系管理平台。由前甲骨文（Oracle）副总裁、美籍俄罗斯人马克·贝尼奥夫（Marc Benioff）投入600万美元种子股进行播种创立的。

Salesforce一经成立，立即开始产品开发。1 999年4月初，Salesforce的企业客户关系管理（CRM）软件的第一个产品原型Salesforce Automation已经形成。

在有了产品原型后，马克·贝尼奥夫积极与新闻媒体接触。1 999年7月，华尔街日报（WSJ）发表了一篇题为《被取消的程序：软件正在成为一种在线服务，动摇了一个行业》的文章，报道了软件即服务（Software-as-a-Service）商业模式的出现，并将Salesforce作为这一新趋势的厂商代表加以介绍（WSJ，1999）[243]。文章刊出后，公众的强烈兴趣导致这项在线云服务成为免费试用项目。到1 999年1 1月，随着越来越多的客户注册，Salesforce开始向每个用户收取每月50美元的费用，其中一个早期客户开始付费。

1 999年1 2月，《华尔街日报》的另一篇文章强调了Salesforce的技术，并鼓励各种规模的公司注册免费试用（WSJ，1999）[244]。随着客户数量的增加，Sales-force正式启动了一项扩展软件功能的试点计划，并邀请胡佛新兴公司（Hoover Emerging Company）和米勒·海曼销售咨询公司（Miller Heiman Group, Inc）等合作伙伴向用户推销Salesforce的产品和在线云服务模式。这些可以看成是Sales-force在商业模式中整合其他生态系统参与者努力的最初迹象。

Salesforce的商业模式从一开始进入市场，就是以一个戏剧性的差异性框架（difference framing）面貌出现的，称为Salesforce框架（Salesforce Framing）：Salesforce允许客户与独立软件供应商定制并整合其产品，同时建立他们各自所需的应用软件。对用户而言，则可以避免购买硬件、开发软件等前期投资，以及复杂的后台管理问题。因Salesforce的宣传口号“软件的终结”（end of soft-ware），故在业内常被称作“软件终结者”（software terminator）。

Salesforce不同于PeopleSoft、Oracle、SAP或Siebel等传统软件行业在位企业（incumbent firm）的产品和服务，与传统的企业软件销售技术（公司催促销售人员高频次拜访客户）相比，Salesforce使用了电话销售团队进行市场推广，电话号码为1-800-no-software。电话销售团队向用户推广使用Salesforce的SaaS（Soft-ware-as-a-Service，即软件即服务），用户注册后的一段时间内免费试用，用户可以将Salesforce的“无软件框架”（No-software framing）嵌入到企业管理架构和实践中，用户也不用购买软件使用许可证，只需按月支付50美元的云服务费。应当说Salesforce的商业模式，是对传统厂商组织商业模式的抗衡和反叛。新闻媒体报道称这是Salesforce和传统软件行业在位企业之间的大卫与歌利亚的战斗（battle of David-and-Goliath）[245]。这些强大的商业模式框架很快被媒体所接受和放大，公众对Salesforce和新兴SaaS生态系统都有强烈的兴趣。

在Salesforce的商业模式创新之前，PeopleSoft、Oracle、SAP或Siebel是提供企业客户关系管理（CRM）软件产品的强势在位企业，其商业模式是向每个用户销售永久性的软件使用许可证（software use licence），并收取用户的每年维护和支持费用，这些费用可能高达软件资本成本（capital cost）的20%。除了许可成本（licence cost）外，企业客户关系管理（CRM）软件还需要购买专用服务器硬件和企业数据库（如由Oracle、IBM或Microsoft提供），该数据库部署在客户的现场。这就需要由供应商或第三方顾问提供定制、安装和培训服务。

随着2000年2月Salesforce的产品和云服务模式的正式发布，Salesforce推出了新商业模式的内容，包括托管在Internet（“云”）上的中央服务器上的管理客户数据，而不是向客户销售部署在现场的软件，从而消除了硬件和软件许可的初始成本。Salesforce还引入了新的商业模式结构，使客户或合作伙伴能够创建自己的定制应用程序，可在任何具有互联网接入的设备上使用，为客户量身定制的高度戏剧化Salesforce商业模式框架（Salesforce Framing），得到了进一步加强。

2000年2月2日，Salesforce在其新闻稿中再次声称，它将“彻底改变通过互联网交付企业级应用程序的方式”。营销活动的标题是“软件的终结”（End of software），其前提是对传统软件业发动一场战争。因此，Salesforce Framing受到了激进的新闻媒体和客户日益增长兴趣的推动，这与名人公司的奖学金和市场人气的构建原理是一致的：“一家公司从事不符合常规行为的程度越大，在一定程度上获得利益相关者的支持，该公司在媒体中成为主角的可能性就越大。”（Rindova et al.，2006：60）[246]美国网络媒体CNET在2000年2月22日新闻报道中戏剧性地叙述道：“在产品发布会之后，Salesforce新闻发布变得更加激进，声称Salesforce将使软件过时。”2000年5月1 6日，Salesforce在其新闻稿中重点介绍了该公司的宗旨“企业软件即在线服务”（Firm software as a line-service），并强调公司获得的荣誉：包括2000年演示大会上的“值得关注的公司”（Company to Watch）、Upside杂志[247]的热点1 00公司（Hot 100）和企业展望上的“投资者的选择”（Investor’s Choice）。

2000年6月的演示大会是以一系列“市场领导者”（Market Leader）的新闻发布会为高潮，庆祝公司发展了20000名企业级客户的成就：Salesforce极力欢呼雀跃地说自己是“市场领导者”。

随着客户现在对IT投资和成本更加关注，Salesforce商业模式框架的应用范围进一步扩大，Salesforce不断地通过与客户有联系的经销商来寻找新客户或合作伙伴。Salesforce扩展了新的生态系统，通过招聘销售咨询公司来提供互补品的交付，并与其他技术公司集成，专门从事数据集成、多渠道客户服务和电子邮件潜在客户开发。Salesforce在企业级云服务市场上瞄准客户的火力全开，在位企业Siebel开始逐步失去市场优势和销售收入。Salesforce商业模式框架还强调直接竞争，将Salesforce产品价值与在位企业的产品价值进行对比，Salesforce强调客户在传统在位企业面前是如何失败的，客户应该有动力与商业模式创新者一起抓住机会。随着商业模式的改进，Salesforce商业模式框架从戏剧化的反叛和战争类比，转变为对产品质量更不具对抗性地关注和提升。在美国管理学家闰多瓦等人（Rindova et al.，2006：63）[248]看来，Salesforce在走向市场领导的道路上增强了行为一致性。

2004年，Salesforce在纽约证券交易所（NYSE）申请上市，这是Salesforce发展史上的一个重要事件，它影响了商业模式的框架设计。媒体和投资者对首次公开发行（IPO）进行了严格地审查，因为这是软件即服务新商业模式的试金石。由于新的商业模式是基于互联网驱动的订阅收入（subscription revenue driven by internet），它缺乏合法性。因为当时没有上市公司使用订阅收入模式，也不被理解为新生态系统的基础。当美国证券交易委员会（SEC）因收入确认问题对IPO申请提出质疑时，新闻媒体对软件即服务这种新商业模式的兴趣随之大增。美国证券交易委员会（SEC）随后采用了Salesforce率先采用的收入确认流程作为标准，为新的商业模式提供了社会政治合法性。

Salesforce意识到IPO带来的挑战，以及需要更加传统化，它承诺（再次）重新塑造自己成为市场领导者。它不再明确地将自己定位为劣势，而是努力巩固自己作为新SaaS市场类别无可置疑的领导者地位。首次公开募股的招股说明书风格迥异、语言简练，将Salesforce描绘成“以市场份额为基础的领先提供商”（leading provider based on market share）。Salesforce之所以选择在纽约证交所（NYSE）上市，而非在高科技纳斯达克（NASDAQ）上市（Siebel和其他在位企业在纳斯达克上市），是经过深思熟虑的，以表明Salesforce有志成为行业龙头的传统。IPO前和IPO特定的新闻稿强调了客户的质量和数量，特别是对全球第五大软件公司、标准普尔500公司（S&P 500）SunGard的认购决定表示欢迎。这被视为大公司对Salesforce的成熟度和采用率的认同，大公司也可以通过行业协会向新来者提供合法性和行业地位（Baum&Oliver，1991；[249]Dacin et al.，2007；[250]Stuart et al.，1999）[251]。

2004年6月，Salesforce在纽约证券交易所成功上市，股票代号CRM，募集资金1.1亿美元。2004年的公司销售收入1.75亿美元，拥有1 3，900家企业级客户，注册用户达到227，000名。201 2年销售收入达到22.6亿美元，在《福布斯》全球最具创新力企业排行榜单上，Salesforce名列首位，且连续四年稳居宝座。201 8年1 0月，《财富》未来公司50强排行榜发布，Salesforce排名第1 0名。在201 9年福布斯全球数字经济1 00强榜单上，Salesforce排名第51名。201 9年1 0月，Interbrand发布的全球品牌百强榜单排名70名。201 9年1 0月23日，《财富》未来公司50强排行榜发布，Salesforce排名第9名。

现在，中国的产业平台也开始发力，力图改变中国厂商组织不重视to B的状况。例如，腾讯公司屡屡被市场和业界讥讽缺乏to B基因，201 9年，腾讯公司构建的两家产业平台——微盟集团和中国有赞进入资本市场，他们是深耕微信生态的社交电商SaaS产品提供商。对腾讯公司来说，产业平台的出现标志着腾讯正在调整组织架构和发展新型平台，这对腾讯有着非同寻常的意义，这些投资帮助外界理解腾讯已经在产业平台对厂商组织服务领域的发力。其中，微盟集团是智能商业服务提供商，专业为中小企业提供微商城、智慧零售、餐饮O2O、微盟小程序等一体化解决方案，以更开放的服务生态为用户提供产品和服务，构建线上线下融合、开放互通的智能商业服务生态体系，帮助更多的中小企业向智能商业转型升级；有赞业务体系可以分为SaaS、增值服务和PaaS三大板块，其中SaaS是有赞核心业务，包括有赞微商城和零售解决方案两部分。在这之中，又以有赞微商城为核心，后者帮助传统电商和自媒体等商家在微信等平台经营电商业务。在整个产业平台生态系统中，腾讯和SaaS提供商基因完全不同。腾讯提供基础设施平台，主要做链接、基础工具和生态三件事情，变现方式是广告、搜索、支付和云服务。

与电子商务平台、门户网站、社交平台、用户生成内容型平台、求职平台、媒体平台、购物平台、娱乐平台、城市经营平台等“互联网+业务”的平台不同，产业平台并不参与任何具体的价值创造过程，他们仅仅是一个工具性产业平台，其基本架构是“互联网+软件+服务+基础设施”，即Internet+SaaS+PaaS+IaaS，未来的发展方面还要增加DaaS（Data-as-a-Service，数据即服务）。

我们认为，这种产业平台具有“杠杆效应”（leverage effect）。所谓的“杠杆效应”指的是某一产业平台施加与自身规模不成比例的影响力所获得的市场效果。也就是说，产业平台是一个对市场上所有产业产生影响的过程，其影响远远大于所需的投入。在战略管理的背景下，杠杆效应是价值创造和竞争优势的直接驱动力，因为杠杆效应提供了一种机制，在其他条件相同的情况下，从相同的投入水平实现更大的产出。这种竞争优势可以反映在系统性地降低成本或增加收入，或在市场上具有赢家通吃的优势。在平台环境中，杠杆效应是通过开发可重组的共享资产、设计和标准来实现的，从而促进共享给定平台的厂商组织内部和厂商组织之间地协调和治理（Thomas et al.，2014）[252]。产业平台以其节省成本开支的优势吸引大批中小型企业的使用，中小型企业不必像自建设备那样去购买、安装、操作或运营维护，总的来说方便、快捷、省钱。产业平台可以为所有产业的用户提供根据自己的业务及行业应用场景，以及内部的业务系统进行一些定制化服务，与其公司的监控系统、财务管理、资产管理系统等进行对接，方便用户自定义网络，可以为用户提供更多的增值服务。

外包服务（outsourcing）本质是通过优化资源配置，集中高效地处理企业非核心业务，降低成本、提升效率。产业平台与移动互联网的结合，使移动互联网出现了产业平台移动化的趋势，加速了所有行业从外包服务到软件即服务（SaaS）的演变。这一过程表明，外包公司逐步将线下业务线上化，实现业务体系的整合，使平台化属性所带来的增值服务实现价值最大化。产业平台移动化将互联网C端渗透率提升到极致，B端互联网需求即将爆发。

总的发展趋势是从外包服务（outsourcing）到软件即服务（SaaS）。目前，美国to C与to B市场比例为6：4，而中国只有20：1，庞大的to C市场必然会带来to B行业的爆发。应当看到，国内云计算发展中SaaS业务相对落后，按照国外经验来看，亚马逊公司旗下云计算服务平台AWS在2005年正式发布弹性云EC2正式拉开云计算序幕，在基础IaaS业务有支持的情况下SaaS业务进入快速发展期。从目前国内实际观察的结果看，SaaS的发展还处于严重滞后的状态，我国最大私有云——阿里云（Aliyun）现在服务于制造、金融、政务、交通、医疗、电信、能源等众多领域的领军企业，其中包括中国联通、铁路1 2306平台、中石化、中石油、飞利浦、华大基因等大型企业用户，以及微博、知乎等明星互联网平台公司。在天猫双1 1全球狂欢节、铁路1 2306春运购票等极富挑战的应用场景中，阿里云均保持着较为良好的运行纪录。阿里云在逐步成熟的基础IaaS业务支持的情况下，正在使SaaS的应用获得发展良机。

应当看到，国内厂商组织尤其是中小型企业的信息化程度较低，对比较先进的SaaS业务付费意愿并不太强。财务、人力资源是目前国内中小型企业相对比较刚性的需求，而后勤外包的需求还没有激发出来。由于传统企业管理软件在国内市场的渗透率本身就不高，SaaS要完全取代传统的企业外包服务，在国内市场冲出重围，可能需要更贴近行业应用场景。从规模上看，国内SaaS企业收入过亿的企业还比较少。例如，作为北京北森云计算股份有限公司旗下北森云计算平台定位为中大型企业服务的人力资源管理SaaS服务商，产品包括一体化人才管理、人才测评系统、招聘管理系统、绩效管理系统等，201 6年收入规模已经超过2亿元，维持60%以上的持续增长，而国内大部分的CRM平台和ERP平台的SaaS供应商收入规模都还在千万级别。从调研情况来看，厂商组织对CRM、HR和ERP及财务软件的接受程度越来越高，针对细分领域涉及中小型厂商组织一体化IT需求的SaaS厂商发展速度较快。但由于厂商组织选择管理软件的决策流程是自上而下的方式，其决定了管理层观点不发生变化，厂商组织SaaS软件的需求很难大规模爆发，在目前这个阶段，单纯的企业外包服务更容易符合厂商组织的当前需求。