三、从产品和服务经营到平台经营

在传统的工业经济时代，厂商组织有两种主要经营对象：经营产品和经营服务。今天，平台经营模式正在成为经济生活中的主流模式，由此带来了独特的挑战和机遇。平台经营模式的意义在于平台经营的市场潜力、结构和管理方式与传统的产品和服务经营模式完全不同。

就市场潜在差异而论，产品经营模式和平台经营模式之间的一个关键区别是平台是多边的，而产品经营模式很少这样。平台经营模式大大扩展了平台的市场潜力，平台为平台所有者、应用程序开发人员和互补品提供商提供了规模经济和范围经济的潜力，其经营规模和范围远远超过产品和服务经营模式。通过最终用户的广泛定制，他们既能进入大众市场，又能进入那些市场的长尾，他们甚至能占领比大规模生产的产品更大的市场份额。最后，平台经营模式提供了锁定客户的独特方式，并有可能将产品一次性总付销售模式转变为类似服务的收入流。

就结构差异而论，平台经营模式在结构上与产品和服务平台经营模式的不同，在于平台经营模式是一个更大的平台生态系统，平台生态系统的网络更大、更多样化、更具流动性，平台生态系统可能比用于产品和服务的供应链更复杂（Williamson and De Meyer，2012）[66]。例如，开发iOS和Android平台的应用程序就不少于50万个应用程序开发商。平台经营模式需要同时吸引至少两组具有不同需求和动机的不同参与者，例如，最终用户和应用程序开发人员。同时，平台经营模式与产品或服务不同，大多数创新的风险和成本都由同时也是创新产生地的局外人承担。

就管理风格差异而论，平台生态系统参与者的多样性是平台经营模式的最大力量，也是其最大的挑战。专业化要求平台生态系统中的每个参与者都需要狭隘而深入地关注他们自己的独特能力，以及利用其他人的能力。这就要求平台所有者在赋予应用程序开发人员自由创新的自主性和不影响整个生态系统的输出集成之间保持微妙的平衡。平台相对于产品和服务的组织结构方式的差异意味着在如何管理产品和服务方面的几个假设不再成立：平台对参与者没有所有权的控制；平台没有行政权限对参与者进行命令式控制；平台所有者不可能具备所有专业知识对参与者进行指导。取而代之的是，平台要协调参与平台生态系统合作伙伴之间的关系，而非对员工和承包商的指挥、控制和授权进行协调。

应当看到，厂商组织从产品和服务经营到平台经营模式的转变，是有着深刻的原因：

第一，生态系统竞争正在取代产品竞争。这需要厂商组织从商业生态系统的角度来思考，并管理他们自己的公司和其合作伙伴利益之间微妙的平衡。传统厂商组织之间的产品竞争正在向平台竞争过渡（product competition is migrating to platform competition）。今天，市场竞争已经不是厂商组织与厂商组织的竞争，也不是产品与产品的竞争，而是转向平台与平台的竞争，或者说是平台生态系统与平台生态系统的竞争。这意味着，拥有一个优秀的独立产品并不意味着市场成功，因为一个拥有更强大平台生态系统的劣质产品可能因为与其他产品兼容和网络效应的因素成为市场追捧的对象。

在平台经营模式的环境中，平台产品的成功与平台的生态系统合作伙伴的交付能力密不可分。平台的拥有者和补充者相互依赖，共同命运。创新不是由单个公司产生的，而是整个生态系统参与者共同努力的结果（Dougherty and Dunne，2011）[67]。平台生态系统不是一个零和游戏（zero-sum game）：它不需要考虑如何在平台所有者和无数合作伙伴之间更有利地分割经济馅饼，而是需要考虑如何扩展馅饼。

第二，厂商组织界限越来越模糊（organizational boundaries are blurring）。今天，在平台所有者的边界和生态系统合作伙伴的组织边界之间划一条界线越来越困难，传统的厂商组织边界概念在平台市场中进一步扩展，并变得越来越具有渗透性。虽然传统的科层协调机制、指挥和控制结构仍然在传统的一体化组织中发挥作用，但这种科层协调控制机制却不能扩展数千个相互依赖的生态系统合作伙伴，平台所有者拥有合法的指挥控制权力来支配平台生态系统，平台需要的是有效协调平台生态系统参与者的需求，而协调生态系统的关键是构建一个好的界面规则和微妙的、更复杂的平台治理，而非扼杀生态系统合作伙伴的自主创新。

第三，构建独特的平台架构（platform architecture）。平台生态系统的协调是通过平台架构来实现的，这是传统经营战略中完全没有的新事物。例如，苹果的“iPhone+iOS+Apple App Store”的平台架构。可以这样说，平台架构为许多平台厂商组织的工作的协调和集成提供最基本的蓝图，平台架构是平台生态系统的DNA，为平台构建了一个基本上不变的进化轨道。应当注意的是，平台架构不只是一个技术决策，而是一个具有不可逆转的战略后果的决策，无论是短期的还是长期的。因此，平台架构必须在平台市场的战略核心中占有一席之地。

第四，平台的进化轨迹和平台差异化，取决于平台架构和平台治理的异同性。在今天的市场竞争中，比竞争对手更强大的平台是生态系统进化更快的平台。平台的进化轨迹和平台差异化有两个决定性因素：平台架构和平台治理。平台架构是参与者选择的结果、参与者何时及如何促进协调，最终决定了平台生态系统长期经营的结果；治理只意味着谁做出决定，以及在平台所有者和参与者之间如何进行分配。