品牌战略就是一场“圈脑”行动

消费者认知是企业的终极战场，没有认知就没有位置，只有成功圈占消费者的大脑，让产品与消费者需求形成一种代表性认知，产品和企业才有生存、发展与不断做大的机会，从这个意义上讲，品牌营销实质上就是一场永远没有终局的“圈脑”行动。

所有的商业活动都离不开一个“圈”字。工业化时代讲“圈地”，资本时代讲“圈钱”，数字时代讲“圈人”，信息时代讲“圈脑”。只有最大限度且步步为营地圈占消费者的大脑和认知空间，品牌才能真正发挥其“无往而不利”的影响力和“吸金”能力！

品牌营销就是不断圈占消费者的大脑，并建立代表性认知的过程。这个过程就是从无到有地将企业产品、服务等诸多客观事实通过卓有成效的传播沟通最终变成消费者主观认识的过程，“圈脑”行动发起和发展的思维逻辑就是将产品独特属性转化成用户独特价值，将产品的客观事实转化为用户的主观认知，如图1-1所示，左边产品特点所包含的要素都是客观事实，右边的消费者认知就是我们将产品的诸多特点经过优选、聚焦并最终转化成的总体印象，但是在将产品客观事实变成消费者主观认知的过程中，最关键的在于“转化”之功，这是产品变成品牌的这场神奇的“化学反应”中最大的挑战，这一挑战取决于两个重要的“催化剂”，一是专业的营销方法，二是独到的创意“内功”，二者相辅相成，缺一不可！

加拿大鹅羽绒服一直被公认为全球最保暖的羽绒服。据说一件加拿大鹅羽绒服加一件单衣打底，足以抵抗零下二十摄氏度的严寒，是众多明星大腕们冬天御寒的标配，其优质、高级和无与伦比的御寒功能使其享有“羽绒服里的劳斯莱斯”的美称。

当红不让的加拿大鹅羽绒服已经妥妥地成为全球消费者倾心追捧的轻奢新贵，它究竟有什么魔力能火遍全球，归结起来有如下几点。

一是定位清晰。加拿大鹅羽绒服自始至终都心无旁骛地深耕羽绒服市场，清晰的定位和无可挑剔的品质让其赢得全球女性消费者的一致认可和喜爱。

二是精工巧制。加拿大鹅羽绒服严格选用珍稀白鹅绒和灰狼绒混合填充，制作工艺能代表北美最高水平。

三是拒绝外包。在生产外包在服装行业大行其道的时代，加拿大鹅坚决拒绝生产外包，坚持每件衣物从面辅料到成衣制作都是加拿大原产地手工精制的，最大限度地保证每一件正品羽绒服无论销往何处，品质都精良如一。

四是尊贵稀有。加拿大鹅坚决奉行奢侈品销售法则，很少降价或打折出售，并保持每年10%左右的价格涨幅，以保持长久的高级感与溢价感。

五是善于借势。除了在生产方面不断提升产品的“颜值”和品质，加拿大鹅在营销传播方面也高招不断，将名人示范效应发挥到极致，曾经为南极科考队定制御寒服，为加拿大国家安全警卫队、护林员和环境勘察员定制工作服。加拿大鹅不仅通过专业领域凸显服装的防寒保暖功能，同时积极进军好莱坞，频繁在全球上映的各种电影大片和纪录片中“刷脸”，这让加拿大鹅“御寒神器”的称号享誉全球，逐渐成为全球着装时尚，其亚洲第一家旗舰店（东京店）开业当天每90秒就能卖出一件羽绒服。

卓越品牌的成功打造是以建立代表性认知为目的的系统工程，从消费者需求出发，基于独特、优质的产品和服务，从顾客价值的洞察与发现，到价值的塑造与包装，再到价值的传播与放大，最后实现品牌价值的全面变现。整个操作过程务必系统严谨、缜密有序，既要有专业的方法，更要有创意的加持，就像加拿大鹅那样，以高度聚焦、坚定不移的战略定位，超过消费者期望的产品品质和深孚人望的尊贵形象，大巧不拘的创意传播，成功地在全球消费者头脑中建立了优质、高档、尊贵的羽绒服专业形象，并最终成为全球羽绒服行业不可超越的价值典范。

《三国志》有云：“用兵之道，心战为上，兵战为下。”流传千古的军事圭臬同样适用于当下的商业竞争。“品牌之道，圈脑为要。”成功“圈脑”才是品牌胜出的根本大法！