谨防产品创新的四大迷失

了解优异产品的成功准则后，似乎感觉打造产品非常容易，创业理想触手可及，有这样的想法是非常危险的，任何丰满的理想背后都会有不忍直视的残酷现实。最近十年间全球企业的新产品开发成功率普遍偏低，科技型企业平均每7个新产品创意只有1个有可能成功，传统型企业每10个新产品中只有1个有可能成功，互联网行业新产品的成功率更低，不到1%。我们现在看到一些貌似成功的企业在凯歌高奏、一路狂奔，殊不知在繁花似锦的背后还有更多企业正在成为冲锋路上的“炮灰”。

深究这些产品创新成功率低下的原因，千奇百怪不一而足，除最常见的没有特色、缺乏系统规划、缺乏用户洞察、闭门造车、盲目跟风、无底线仿冒甚至市场不成熟等问题外，归根结底是因为很多企业在新产品开发过程中陷入迷失而不能自拔。

1.万能化迷失

任何一个好的产品都需要有一箭穿心的力量，这里的“一箭”就是指一个单一清晰的功能点，因为功能点越单一聚焦，穿透人心的力量就会越强劲，如果贪多求全地赋予产品很多功能，就会导致“欲多而力散，事全而不济”的局面。如一家餐厅声称自己早餐卖最好的油条豆浆，中餐卖最实惠可口的快餐，晚餐卖最高档的西餐，请问你会成为这里的忠实顾客吗？一款洗面奶产品，声称既能洁面，还能嫩肤，你会买吗？这种试图面面俱到的产品只会让顾客平添疑窦、敬而远之，因为很少有人会对一个万金油似的产品产生信赖和好感，万能在人们心目中约等于什么都不能，我们前面讲过人类习惯性相信专精专用的东西功能强大，如果产品卖点很多、功能很全，试图满足多种需求，最终带给顾客的一定是“价值生疑”。

在多元化的社会里，不存在万能的产品和万金油式的企业，只有“精”“特”“美”才是胜出的关键，所以不要试图让产品无所不能，这样只能导致令人沮丧的结果，因此，请务必相信老子说的智慧真言：“少则得，多则惑！”

2.专业化迷失

很多产品规划师在做产品开发时有一个通病，就是不能跟用户站在一个频道上，自以为是地想当然，同时还夹杂着炫技的私心，总喜欢在一个产品中添加很多功能以显示自己的技术水平。例如，要打印一份文件，经常有人点了“打印”就走了，回来一看打印机没打印，原来又出现一个对话框：“你确定要打印吗？确定或取消。”这就是典型的工程师思维。因为工程师在程序执行的过程中，需要不停地确认“是”或“否”，这种思维一旦形成后，简单的事情就变得复杂起来。

人都是由繁入简易，由简入繁难。就像开车，长期开手动挡的人开自动挡容易，但长期开自动挡的人再开手动挡就很不习惯且容易出错。有的时候我们所谓的产品迭代，无非就是锚定一个方向，不断做减法以求将用户体验极简化，而很多“新奇特”产品之所以失败，很大程度上归因于产品设计师的“加法思维”，喜欢堆砌不必要的功能几乎成了很多产品设计师的“绝症”，这种“绝症”不仅会导致产品成本无节制地增加，更会无端给用户增加困扰和麻烦，最终导致用户对新产品“离心离德”。

好的产品应该完全剔除产品工程师和产品经理的个人喜好，确保用户凭直觉和经验即可顺利使用，需要详尽繁复的说明书指引方能正确使用的产品，最终一定逃脱不了被消费者抛弃的命运。乔布斯告诉我们：“不用看说明书就会使用的产品就是好产品。”克服“专业表现欲”和加法思维是当前产品工程师和产品经理急需根治的通病，“少比多好”是他们最应坚守的座右铭。

3.盲动化迷失

现在存在的比较大的问题是，很多时候企业开发新产品往往都是“为创新而创新”，这样的盲动会出现几种情况：①不断添加功能，认为产品功能比别人多就是创新、就是好；②跟样学样，看到别人有个新产品，马上不加分析地拿来就用；③盲目标新立异，没有任何明确的目的，只是要做出一个与众不同的东西来，鼓捣半天做出的却是一个对用户毫无价值的产品。

就像工业设计学院课堂上经常出现的一幕，老师说今天给大家的作业是“设计一个陶瓷杯子”。结果绝大多数同学画出来的杯子都是千篇一律的一个杯体、一个口，还有一个把，然后在杯体上要么印上一朵花，要么印上一只猴……产品结构、形式和功能没有任何差异。

如果老师再说，请大家设计一个更好用的喝水杯，这时你会发现大家交上来的答案就大不一样了。有人用化学的方法，有人设计的水杯甚至根本就没有特定的形态。因为大家都朝着“更好用的喝水杯解决方案”去努力，所以就会得到有价值的结果。

因此，在产品开发之前，设定正确、具体的开发目标且形成清晰、有迹可循的开发思路至关重要，万法皆由目标始，有正确的目标才会有积极的结果，没有行为目标和作业方向，任何努力都是徒劳的，甚至会适得其反。目前，很多企业在产品开发上出现盲动化迷失，很多都是因为缺乏战略思维和商业主见。所以，在目标未定之前，“不盲动、不妄作”是我们在产品开发过程中最应恪守的信条之一。

4.优质化迷失

“好”与“优质”是产品开发中最大的概念陷阱。什么是优质的产品？不同的企业面对不同的市场需求和竞争状况，会给出完全不同的评估标准，这就意味着我们最乐于声称的“好”与“优质”其实是一个很模糊、主观且不确定的定义，我们拿着一个“模糊、主观且不确定”的标尺去引导和衡量自己的行为，会有预期的结果吗？

企业在开发产品时万不可拿“好”来说事，董事长认为好的东西，市场部经理和广大消费者未必认为好，只有“为谁好”的那个人对产品的好坏才最有发言权，产品卖给消费者，所以对“好不好”最有发言权的应该是消费者，而不是董事长。

只有把“好”与“优质”的裁决权交给消费者，企业才能真正开发出靠谱且优质的产品。苹果公司在开发产品时，从来都没有一个“好”的标准，因为他们深知不同产品的“好”都藏在消费者心底，让威尼斯酒店的DJ心仪的那个好计算机，不是美观、炫酷、功能强大，而是不会死机！

因此，在苹果公司的产品价值观里，任何“好”产品的背后一定有一个消费者特别心仪的解决方案。苹果公司当初开发出的iPod为什么能风靡全球？是因为他们认为消费者真正购买的不是一个更好的播放器，而是更好地“享受音乐”，所以为了实现消费者“享受音乐”的梦想，iPod可以在5～10秒将CD下载到iPod上；下载1000首歌曲用不了10分钟（而用USB下载同样的1000首歌曲需要5小时）；电池待机时间可以长达10小时；体积更加小巧便携……乔布斯根据消费者的潜在需求重新定义了一个好的音乐播放器的准则，那就是给消费者提供“超爽的”获取音乐的方式，以及更舒心愉悦的音乐体验。

来自企业内部的优质主义越来越成为一个价值陷阱，如果单纯强调产品质量过硬，却与核心需求无关，这样的优质是一个自欺欺人的伪命题，摆在优质前面的永远是消费者的潜在需求和深度认同，只有把“优质”的话语权交给消费者，坚决摒弃企业内部的主观主义和经验主义，“优质”才会赋予产品强劲的生命力和发展潜力！

最后有一句话一定要分享给大家：“产品创新，不是要让世界增加一个新东西，而是要让生活变得更美好！”