只要你曾经买过CD，就会记得第一次从互联网上下载MP3文件时的心情。对于大多数人来说，这件事发生在20世纪的最后几年之中。就像斯蒂芬·威特（Stephen Witt）在《音乐是如何变成免费午餐的》（How Music Got Free）¹中对那个年代的回忆一样，1997年是MP3文件共享席卷全美国大学生的一年。令P2P文件共享成为主流的网站Napster于1999年华丽登场。一年之后，此网站平均每分钟就有2 000万用户同时下载14 000首音乐。“MP3”成为互联网搜索引擎上搜索量最大的关键词。

此时，就连对商业一窍不通的人，都能感受到音乐行业面临的压力。唱片业当然不会坐以待毙。整个行业掀起了一场针对文件共享行为的反击。第一道防线（也是音乐行业管理人员发现的最不堪一击的环节），就是录音棚和CD制造设备。新碟往往在正版CD正式上架之前就会出现在文件共享网站上，而这样的事情只有在盗版之人与“内奸”共谋时才能做到。唱片业花了大力气去打击盗版，甚至对所有每日出入工作地点的员工动用了机场才有的安检筛查设施。

结果并不奏效。“内奸”依然存在：一位CD生产工厂的经理在8年间从北卡罗来纳的工厂中偷带了2 000张专辑。而且，在新专辑上市当天的早上8点，谁都能走进唱片店把专辑买下来，再将文件传到网上，供全世界免费欣赏，再严格的安检措施都无济于事。唱片业很快就下结论，他们需要扼杀文件共享行为。

由于文件共享是非法行为，音乐行业的管理人员就直接按照诚实公民的套路出牌：跟执法机构打招呼。可惜，虽然说客前赴后继，却毫无作用。美国司法部和国会都不愿意跟腰缠万贯的音乐圈大佬为伍，去抵制在大学宿舍里玩电脑的“小屁孩”。而且，美国国会此前曾想要对歌词中的露骨和低俗内容进行监管，却遭到了整个音乐行业的奋力抵抗，这就导致音乐行业在国会山非常不受待见。与此同时，2000年音乐行业的收入依然增长势头强劲，高度集中化的唱片业依然保持着暴利状态，在这种情况下，说文件共享行为会造成巨大的经济损失，谁也不相信。在后来的调查与和解过程中，人们发现，音乐行业暴利是靠非法的合谋定价而产生的。唱片业本想装出一副受害者的样子，只可惜演技太差。

既然防御不起效，那就进攻，哪怕冒着得罪年轻消费者的风险也在所不惜。2000年，唱片业接连起诉了与MP3相关的多个组织。美国唱片业联合会（Recording Industry Association of America，简称RIAA）起诉了MP3播放器制造商，18家唱片公司联合起诉了Napster网站。

在后一场著名的诉讼中，唱片公司大获全胜。从法律战的标准来看，诉讼结果出来得极快。2001年7月，Napster关门大吉。但这场胜利的代价极为高昂。2000年到2009年，唱片公司经历了“十年寒冬”，三分之二的收入蒸发殆尽。事实是，由他们打响并告捷的这场战役，本就是大错特错。

年收入高达130亿欧元的跨国公司达能的主要产品包括奶制品、饮料和婴儿食品。2005年10月，公司首席执行官弗兰克·里布（Franck Riboud）在巴黎与小微金融之父、格莱珉银行（Grameen Bank）创始人穆罕默德·尤努斯（Muhammad Yunus）共进午餐。两人之间的对话令人难忘：尤努斯在2006年诺贝尔和平奖颁奖礼的获奖感言中提到了这次午餐，并在其著作《创造没有贫困的世界》（Creating a World Without Poverty）²的序言中详细地讲述了这次会面，以此来作为“握手的力量”的绝佳注释。

尤努斯和里布聊到了贫困社区中儿童营养不良的问题，特别提到了尤努斯的家乡、全世界最穷困的国家之一——孟加拉国。两人发现，他们背后的两个组织可以联合起来，共同寻找创新的解决方案。达能负责生产高质量的健康食品，尤其是婴儿与儿童食品。达能在营养相关的研发领域在全世界居领先地位，因此有能力提供大量价格低廉的产品。而且，达能还肩负着极强的社会责任，获得了广泛赞誉。格莱珉银行在食品或营养方面没有竞争力，却能直接接触潜在的用户。格莱珉银行已经将其小微金融业务扩展到了孟加拉国最贫穷、最偏远的地区，尤努斯也是众人眼中不可撼动的“穷人英雄”。格莱珉银行还扩大了业务范围，进入了其他几个行业，比如通过格莱珉手机进入移动通信领域。所有的格莱珉银行分支机构，都属于“社会业务”，即不产生亏损或分红，收入只用来维持运营的慈善组织。达能尚未进入孟加拉国，而里布很希望能在孟加拉国这样的国家尝试通过社会业务来推广达能的产品。

尤努斯和里布的会面，促成了格莱珉达能食品有限公司（Grameen Danone Foods Limited）这家生产酸奶的合资企业的诞生。这也是第一个有跨国公司参与社会业务的案例。

2005年10月“握手”之后，事情的进展非常之快。三天之内，一个小型团队就设计出了格莱珉达能食品有限公司的商业模式。随后，2006年3月，里布亲自前往孟加拉国，为格莱珉达能食品有限公司正式揭牌。四个月之后，格莱珉达能食品有限公司购买了博格拉的一块土地。这座城市拥有20万人口，位于首都达卡西北部约300千米的地方。在足球巨星齐达内代言的工厂开工仪式获得巨大成功之后，格莱珉达能食品有限公司于2007年2月生产出了第一批酸奶，品牌名为消缇多（Shoktidoi），意为“能量酸奶”。

但是，企业后来的业绩却未能达到两位创始人的期望。³

他们的产品选择在生产启动没多久就暴露出了问题。消缇多是奶制品，储存和运输需要冷藏。鉴于孟加拉国的气候特点和基础设施不完备，冷藏链很难得到保证。若是推广某种无须冷藏的干燥的或状态稳定的食品，可能会获得更高的效能，但达能将重点放在了“更加健康”的奶制品上，在几年前就将其饼干和零食业务卖掉了。他们还有一个选择是生产干燥的婴儿食品，达能仍在生产此类产品，但管理层认为向穷困的妇女销售婴儿食品，争议性太大，风险太高。欧洲的众多食品公司依然清晰地记得雀巢在30多年前向发展中国家销售婴儿奶粉时所遭遇的波折。人们严厉地指责雀巢公司企图阻止穷困的母亲对宝宝进行母乳喂养。多年之后，雀巢公司依然没能从中恢复过来。

不具备冷藏条件，酸奶很难储存和运输。除此之外，企业面临的另一个挑战是，孟加拉国人认为牛奶是稀有的奢侈品。牛奶的供应和价格波动极大，而这就使得消缇多的成本无法得到有效控制，非常不稳定，而价格也超出了当地居民的支付能力。

企业对于消费者需求的判断同样存在问题。达能在研发上斥资巨大，就是为了让产品包含必需的营养成分。消缇多的营销定位，是作为一款提供儿童营养解决方案的产品，这只有在经常食用的前提下才能产生效果。但是当地的消费者只是将这款酸奶当作零食，偶尔购买，根本达不到产品设计之初的效果。将所有因素考虑在内，酸奶这种产品并非当地消费者的最优选择。

该企业还面临着要去农村地区推广产品的挑战。在格莱珉小微金融（由“格莱珉女士”进行分销的小额信贷产品）的经验基础之上，格莱珉达能食品有限公司拉起了一支由独立女性组成的销售代表团队，即“消缇多女士”，让她们挨家挨户地去推销消缇多酸奶。他们认为，这是将产品推广到农村地区的唯一方法。创建起这样一支销售团队，给穷困女性提供了工作机会，也为格莱珉达能食品有限公司的扶贫目标做出了贡献。

达能公司的领导层很快就意识到，由消缇多女士构成的销售网络是不可持续的。格莱珉达能食品有限公司聘用的女性数量总是会随着牛奶供应及其引发的产品价格变化而出现巨大的起伏。2008年2月，公司有273位活跃的消缇多女士；而到了同年9月，只剩下17位。最后，格莱珉达能食品有限公司不得不从头开始新一轮的招聘活动。多年以来，该公司的农村销售力量一直非常薄弱，极不稳定，从2010年以来，消缇多女士在500位上下起伏。绝大多数消缇多女士都不会在这一职位上坚持太久，原因在于她们无法通过销售消缇多酸奶来赚到足够维持生活的钱。

更本质的问题在于，整个农村营销行动从来没有正式打响。早在2008年，格莱珉达能食品有限公司就通过乡镇的杂货店来推广消缇多酸奶，提升销售额。2009年6月，杂货店的销售额占了消缇多酸奶销售额的80%。通过这样的分销网络，格莱珉达能食品有限公司向乡镇中产阶级销售的酸奶量远远超过了向穷困居民销售的酸奶量。这就使得他们的产品能定出更高的价格，能用上诸如电视广告和产品扩展（如风味酸奶和饮料）等更为传统的营销技巧。

基于这一全新的收入来源，格莱珉达能食品有限公司得以将业务缓慢发展起来，但从未实现过“缓解儿童营养不良”的目标。2015年，在投入生产8年，经过数轮战略评审和重组行动之后，格莱珉达能食品有限公司的销售量约为每年2 000吨酸奶，只占工厂生产能力的三分之二。而城市地区的超市占据了销售额的绝大部分，对贫穷社区的影响微乎其微。

虽然有这样的结果，但达能和格莱珉银行的领导层基于从这一大胆实验中所习得的经验教训，依然认为格莱珉达能食品有限公司取得了成功。格莱珉达能食品有限公司本身的存续，以及达能对支持其发展的坚定信念，为全体达能员工注入了极强的行动力。创造并销售能为最大数量人群的健康做贡献的产品，成为达能战略中不可分割的一部分。格莱珉达能食品有限公司的经历，还为达能社区的创建奠定了基础。达能社区是一个由该公司支持运营的非营利组织，如今已成为全世界最成功的社会业务网络之一。

作为代行呼叫中心运营商CallCo的人力资源总监，丽莎面临着一个棘手的问题：她想知道怎样才能招到优秀的员工。⁶

和许多人才驱动型的公司一样，CallCo的招聘是一个艰难的过程：需要去投放广告，对简历进行分类，组织多轮测试，还要进行面试。等这一系列事情都办完，只有不到10%的申请者能收到聘用通知，而真正加入公司的人就更少了。为了跟上计划的增长速度，CallCo不断提高目标，持续扩大招聘规模和范围。

丽莎发现了几个问题。第一个让她心存顾虑的问题是招聘决策的质量。尽管经验丰富的呼叫中心主管进行了多次面试，但他们往往会对同一位候选人持不同意见，而且也没有确定的方法来验证谁的判断更准确。作为一名经验丰富的人力资源专家，丽莎知道，几十年的学术研究表明，面试并不能很好地预测一个人在实际工作中的表现，而一定有比面试更好的方法。

第二个让丽莎忧虑的问题是，她发现了公司招聘过程中可能存在偏见的一些迹象：CallCo真正聘用的少数族裔员工的比例，远低于该公司求职者中的少数族裔比例。这就造成了一种令人不安的可能性：如果CallCo对少数族裔候选人有歧视，那么不仅会失去优秀人才，还会面临声誉和法律方面的问题。

丽莎的第三个担忧也很重要，而且其紧迫性甚至更高：招聘和培训人员的成本已经失控。招聘过程本身就成本高昂，主要原因是主管要花很多时间参加面试。然后，只要员工加入公司，就必须先经过一段时间的培训和在职辅导，随后才能真正为公司创造效益。问题在于，许多新员工在公司待的时间不够长，刚完成培训就走人了，以至于CallCo根本无法收回招聘和培训成本。在员工流动率超过30%（新员工流动率更高）的现实情况下，CallCo将几乎一半的人力投资浪费在了没有留下来的员工身上。

经过研究，丽莎发现，人力资源分析解决方案提供商BigHRData为她心中的问题提供了一个很有前景的解决方案。BigHRData的模型，依赖于发送给申请人的在线性格调查问卷。CallCo的新员工和更有经验的老员工都会接受同样的性格测试。利用机器学习算法，BigHRData可以识别出与较长在职者相关的性格特征，并选择具有这些特征的申请人。随着越来越多的申请者和新员工加入这个数据库中，算法将在预测申请者未来的去留上变得越来越智能，从而帮助CallCo更好地选择合适的员工。

这一解决方案，有可能同时解决丽莎发现的三个问题。第一，通过使用BigHRData的模型作为面试开始前的第一道筛选流程，CallCo的主管只会面试那些评分较高的申请人，从而减少了对每个求职者的面试次数。第二，利用数据而非人为喜好筛选简历，确保了选择的不偏不倚，而这也是一道坚实的防线，让人没法指控公司对少数族裔存在歧视。第三，BigHRData从采纳这一解决方案的公司那里已经得到了非常肯定的参考意见，这些公司的新员工的一年在职率开始显著增长。

2011年6月14日，美国连锁百货公司杰西潘尼（Jc Penney，简称JCP）宣布，在苹果公司大获成功的零售商店负责人罗恩·约翰逊（Ron Johnson）将成为公司的新任首席执行官。¹⁰消息一经宣布，公司股价应声上扬，杰西潘尼的股票价格猛涨17.5%，市值增加10亿美元。约翰逊临危受命，其主要任务就是扭转这家境况不佳的零售商的颓势。杰西潘尼的销售额从2006年的峰值持续下滑，销售回报率少得可怜，仅为1%～3%，远低于竞争对手4%～5%的回报率。由此，杰西潘尼的股价从2007年3月每股82美元的高点，跌至消息发布前不久的每股30美元。

2011年11月1日，约翰逊正式上任，迅速掀起了一场翻天覆地的变革风暴。面对杰西潘尼市值日渐缩水的现状，他给出了两大解决方案，并落实到了重塑品牌的具体举措上。第一，约翰逊打破了杰西潘尼之前对促销和打折活动的痴迷（仅2011年一年就举办了600次促销活动），以简单明了的日常低价策略取而代之。这样一来，混乱的清仓货架和变来变去的价格标签就不复存在了。第二，之前的杰西潘尼出售许多自有品牌的商品，店面拥挤杂乱。约翰逊改变了这种做法，他将店面改造成由李维斯（Levi's）和玛莎·斯图尔特（Martha Stewart）等品牌一一排列的精品店样式，布局宽阔通达，中间还设计成了城市广场的样子。作为改造计划的一部分，公司鼓励员工保持自己的着装风格，许多员工还配备了手持结账设备。该公司向员工传达了这些变革举措，称其为改头换面的品牌重塑。公司还发布了全新的标志，杰西潘尼从此变成了“JCP”。他们同时发起了一场声势浩大的广告宣传活动，强调杰西潘尼全新的“公平合理的定价”，并利用强调不同品牌的新趋势和整体风格的着装指南，开展了一场直销活动。

这些改变，与杰西潘尼的客户对这家百年老店的期望完全不符。2012年1月，约翰逊在纽约举办的发布会上公开宣布了这两项全新举措。为了将全新战略愿景落实下去，他计划投资数亿美元。2013年2月，当杰西潘尼公布2012年的业绩时，这笔投资的回报也水落石出，只能用惨不忍睹来形容。公司的收入比前一年减少了43亿美元，同店销售额下降了25%。杰西潘尼报出了10亿美元的亏损，股价跌至每股18美元，库存现金从15亿美元降至9.3亿美元，令标准普尔将该公司的债务评级下调至CCC+，直接进入垃圾债券的行列。2013年4月，在任18个月的约翰逊黯然离职，继任者为前任首席执行官迈克·厄尔曼（Mike Ullman）。厄尔曼上任之后，迅速撤销了约翰逊的改革举措。

研究显示，导致肥胖、糖尿病和冠心病的主要原因，是糖的过量摄入，而非脂肪的过量摄入。这一事实，是英国科学家约翰·尤德金（John Yudkin）在20世纪50年代后期发现的。他在著作《纯净、洁白和致命》（Pure, White and Deadly）中公开了这一观点¹¹，并于20世纪70年代获得了广泛关注，而政策制定者则对他的发现不予理会。1995年尤德金去世时，他的研究成果早已被尘封多年，无人问津。¹²

2009年，加州大学旧金山分校的儿科内分泌学家罗伯特·拉斯蒂格（Robert Lustig）在《糖：苦涩的真相》（Sugar: the Bitter Truth）的演讲视频中，重新拿出了尤德金的研究成果。¹³这个视频在视频网站上获得760万次的浏览量，在长达90分钟的演讲中，拉斯蒂格对他的研究进行了总结，并提供了令人信服的证据，证明果糖是导致全球肥胖大流行的“毒药”。虽然尤德金充满预见性的著作也提出了同样的见解，但拉斯蒂格说，在完成研究之前，他从未听说过尤德金。

与此同时，40年来，各国的营养学家和公共卫生部门发布的膳食指南，始终在强调减少摄入饱和脂肪，对糖的作用与危害鲜少提及。虽然许多发达国家的肉类、黄油、鸡蛋和奶酪的消费量都在大幅下降，但肥胖、糖尿病和心脏病的发病率仍在上升。这样的现实，丝毫没有动摇人们认为脂肪是坏东西的普遍观念。当所有人都在公开指责相对无害的脂肪时，包装食品和饮料行业却在我们的食品、饮料中添加有害的糖。如今，营养学家都在努力扭转一场他们没有预料到而实际上可能已经发生了的健康灾难。

那么，他们怎么会在这么长时间里犯下如此之大的错误呢？其中一个主要原因，就是正确的故事所采用的传播方式颇为拙劣，而错误的故事所采用的传播方式很有说服力。

错误的故事理解起来更容易，也更容易讲述，更容易让他人接受。许多人从直觉上就笃定地认为，吃下更多的脂肪就会变得更胖。还有人认为，无论是哪种食物，一卡路里就是一卡路里，所以，不管吃什么，只要吃得多，运动量不够，就会发胖。¹⁴这种观点是错误的，因为某些类别的食物，比如酒精饮料和糖，是会致人上瘾的，也无法消除饥饿感，而这就使得这些食物比其他类别的食物更加有害。而食品饮料公司普遍会将高果糖玉米糖浆加入产品中（软饮料尤甚），还为那些对果糖与肥胖和疾病的相关性提出质疑的研究提供资助，进一步助推了这种错误理念的传播。

另外，经验证据和构思精巧的沟通方式，也对脂肪假说提供了支持性证据，而这令脂肪假说在科学界和政治领域赢得了关注。故事开始于20世纪50年代中期，时任美国总统艾森豪威尔突发心脏病。与许多政治家不同，艾森豪威尔坚持公开他的病情。他的主治医生召开新闻发布会，指导美国人怎样避免罹患心脏病：停止吸烟，减少脂肪和胆固醇的摄入。这一建议源自明尼苏达大学安塞尔·基斯（Ancel Keys）教授的一项研究，他提出摄入过多饱和脂肪会导致体内胆固醇增多，而胆固醇会阻塞冠状动脉，最终导致心脏病。¹⁵

基斯是个头脑聪明、富有魅力、擅长辩论的人。美国总统及其主治医生，都公开支持了基斯的观点。这样的结合，在关键时刻促成了极富说服力的传播效果。心脏病的流行势头越来越猛，尤其是在中年男性群体中。一听说有某种简单而实用的方法可以解决这个问题，医生和患者都不禁松了一口气。科学界呼吁基斯对这一假设进行验证。为此，他在1958年到1964年间收集了来自意大利、希腊、南斯拉夫、芬兰、荷兰、日本和美国的12 770位中年男性的身体数据和饮食数据。在“七国研究”中得出的结论似乎证实了他的假设，但这可能是科学史上对大数据的首次误用。这项研究存在严重的局限性。首先，国家的选择有问题。基斯将欧洲大陆的五个国家囊括在内，但漏掉了其中两个非常重要的国家：法国和西德。这两个国家的人群虽然饮食富含饱和脂肪，但冠心病患病率都相对较低。其次，虽然基斯发现了脂肪摄入与心脏病之间的相关性，但他不能确定两者之间存在因果关系，也不能排除其他可能存在的原因。

基斯富有说服力地说服了其他科学家和决策者，而且非常善于借助机构的支持与力量。他将自己的盟友安置在美国医疗保健领域最具影响力的团体和协会之中，这使得他能够将研究资金导向自己偏好的领域。就这样，他的假设逐渐成为人们的信条。美国国会专门成立了一个委员会，根据基斯的研究结果发布膳食指南。指南中的内容对许多西方国家产生了深刻影响。在营养学历史上，这是第一次有政府告诉国民不要维持均衡饮食，而是要禁止或减少摄入某种特定的营养素。

人们普遍认为，导致肥胖和心脏病的罪魁祸首是饮食中的脂肪而非糖。对这一现象的其他解释，就是尤德金在传达自己的观点时采用的方法比较缺乏说服力。这并不是因为尤德金在地位或信誉上有所欠缺。尤德金在国际上享有盛誉，也是英国首屈一指的营养学家。就连负责制定膳食指南的美国国会委员会，都特意安排了代表与他面谈！但他没能说服他们，也没能说服其他机构。

尤德金的核心论点相对直截了当。他知道，人类从一开始就是食肉动物，就连母乳中都富含饱和脂肪，而人类历史上从未发生过大规模的健康问题。相比之下，精制糖在人们的饮食中只存在了几百年，这就令其更有可能被认定为是造成现代人面临的健康问题的罪魁祸首了。

但是，将糖与疾病联系起来的基本理论很难传达给大众。理解该理论需要一定的生物化学知识，而且这一理论与直觉相悖：糖怎么能比脂肪本身产生更多的有害脂肪呢？若想搞明白这一悖论，就需要生物学、化学和解剖学方面的丰富知识。¹⁶而实证方面的证据也来自烦琐的实验室实验，而非大规模样本研究。

基斯与对手展开了残酷的斗争，而这使得沟通问题变得更加复杂。他称尤德金的理论是“一派胡言”，还指责尤德金是在为肉类和乳制品行业做宣传。他不留情面地对尤德金本人和他的发现进行讽刺。而尤德金从未以同样的方式做出过回应，他说话温和，举止文雅，并不擅长辩论和政治斗争。他的文章内容严谨、精准、含蓄。他是一位出色的科学研究人员，却不太擅长将故事讲得引人入胜。

直到40年后，拉斯蒂格的视频才讲出了这段动人的故事。这个视频可谓科学沟通的杰作，其中传达的信息既简洁又震撼。一开头，拉斯蒂格就把他反直觉的结论讲述得非常清楚。随后，他用理性而有效的方式反驳了对手的理论，还利用鲜明的例子和隐喻来支持自己的观点。例如，为了说明糖的有害程度几乎和酒精相同（从化学角度讲，酒精是一种糖的衍生物），拉斯蒂格向观众提问，是否愿意将给孩子喝的可乐换成百威啤酒。拉斯蒂格通过略显复杂的图表深入讨论了科学论证的细节，但始终兼顾大局，没有偏离他所传达的核心信息。他还讲到了这一观点对经济和政治的影响，呼吁人们行动起来，共同抵制有害的糖。

这段视频可谓有效进行科学知识传播的典范。