第二章
在市场发展中识别用户
只剩下那
在千人万人之中
也绝不会错认的
背影
——席慕蓉，《雾起时》
1998年，正是中国市场快速发展的早期，人们日益增长的需求刚刚显示出强劲的力量，庞大的13亿人口带给即将在这片沃土上耕耘的企业家无尽的想象。那一年，在我的课堂上，一位来自台湾的鞋厂企业家谈起即将进入的大陆市场，言语中充满兴奋：“13亿人每个人每年买一双鞋，即使每双鞋只有几分钱的利润，那我每年也会赚到几千万。”我对他说：“这听上去很振奋，可惜逻辑不是这样的。这13亿人里头，有的人一年能买你10双鞋，有的人一年买1双鞋，有的人可能10年才会买你一双鞋，还有人根本就不会买你的鞋，所以，关键是你要找到买你鞋的人。”
人口规模是不能和市场规模简单对等的。这是中国企业，尤其是新创企业最容易犯的一个想当然的错误。中国是人口大国，也是企业大国，很多产品的市场总规模都是世界第一。但是企业要提防“只见森林，不见树木”，不能想当然地去估算产品潜在销量。并不是所有的人都是你的客户，公司面对市场需要解决的首要问题就是，识别你的客户，并找到他们。20世纪90年代，有一个公司在创业之初，曾经完美地解决了这个问题。这个公司就是浏览器领域一时风头无二的网景通信公司（Netscape Communications Corporation）。
马克·安德森（Marc Andreessen）是美国伊利诺伊大学国家超级计算机应用中心（National Center for Supercomputing Applications）的工作人员，1993年，他负责的研发团队开发出万维网上第一个图形界面的浏览器——Mosaic浏览器。这是一个易于用户使用的浏览器，通过它，用户可以在自己的计算机上十分方便地浏览连接在网上的其他计算机上的信息资料。Mosaic浏览器把每一台个人电脑都变成了一个互联网的终端。1994年，安德森与硅图公司的创始人吉姆·克拉克（Jim Clark）成立摩赛克通信公司（Mosaic Communications），进行Mosaic的商业化。后来公司改名为网景通信公司。
在Mosaic之前，互联网上的冲浪者大部分是研究机构或者大学的计算机迷，这些人分布在全球不同角落，他们之间通过电子邮件系统和电子公告板（BBS）交流信息。他们对当时互联网的“新生事物”——图形界面浏览器具有浓厚的兴趣。网景的早期开发者安德森、莫图尼、比纳等人都是这个圈子的人。1994年10月，他们的产品刚刚开始用户测试，但他们知道同时还有两三个创业公司也在试图做类似的产品，可能很快就会赶上来。这个刚刚成立7个月的公司已经在这个产品上烧掉了900万美金，他们意识到必须尽快完善产品并抢先推出，于是做了一个大胆的决定：把仍然处于测试阶段的产品放到网上，让那些网络迷自由、免费下载。Giannandrea后来回忆说：[1]“我们的这一做法在当时很不寻常——把还不成熟的产品交给用户下载，让那些用户告诉我们产品什么地方有问题。就像跟这些家伙说，嘿，这是一个测试版，免费的，下载吧，帮我们测试一下。我们的想法是，下载的人越多、提出修改意见的人越多，产品就会越完善。”
测试版迅速受到热烈欢迎。10月15日深夜，他们把产品放到网上，次日凌晨就有澳大利亚和日本的计算机爱好者下载（由于时差的关系，日本和澳大利亚正好是白天）。网景公司（此时仍然叫摩赛克公司）推出了图形网络浏览器的消息，在计算机研究者圈子中不胫而走，很快一些大学和研究机构以及大公司的研究部门的专家都纷纷去网景公司的站点下载。到12月15日，正式1.0版发布，软件更名为网景导航者浏览器（Netscape Navigator）。此时已经有上百万的爱好者下载了免费的版本，他们还纷纷在相关的BBS版讨论，给网景写邮件，对产品的改进提出自己的意见，甚至有爱好者自己动手修改软件。
产品并行开发、快速迭代，通过用户的反馈快速改进产品，在互联网上销售，现在互联网企业的这些惯常做法在网景的身上都能看到。在用户的帮助下，网景率先把握并迎合了市场对图形浏览器的需求。1995年，万维网上的用户有90%在使用网景公司的导航者浏览器。[2]网景的图形浏览器大大降低了互联网的使用门槛，随后微软公司开发IE浏览器，也加入浏览器市场，互联网的全面普及拉开了序幕。1995年8月，网景公司上市，彼时还没有盈利。
创业之初，网景公司的客户是当时互联网早期的使用者，他们在人群中占很小的比例，在日常生活中很难找得到他们，也很难识别出来。幸运的是，网景公司的创始人就是这个圈子中的人，他们不但能够容易地接触用户，而且对这个用户群体的习惯和偏好也了如指掌。寻找用户的难题，被创业之初的网景公司完美地解决了。
新产品被用户接受是一个过程，相应地，市场也是逐渐发展的。实际上在市场发展的不同阶段对应的主流新增用户不同，他们的特征和偏好也不同。找到用户，不是“毕其功于一役”可以一劳永逸解决的，企业需要与市场的发展相协调，在不同的阶段，调整方向，重新识别用户，并再一次找到他们。
[1]关于网景公司的早期日子，请参见A Lashinsky, O Ryan, P Neering. The Birth of the Web [J]. Fortune, 2005 (25): 144-170.
[2]阿伦·拉奥，皮埃罗·斯加鲁菲．硅谷百年史：互联网时代［M］．闫景立，等译．北京：人民邮电出版社，2016：30．