市场发展的基本逻辑

市场的起伏对于每一个置身其中的企业都至关重要。以一般的道理而言，产品市场的发展就是厂商（供给端）和用户（需求端）双方互动的过程。市场经济的基本过程，就是要实现由产品到商品的“惊险一跃”。这“一跃”成功，产品变成了商品，用户接受了，企业就能获得销售收入乃至利润。如果产品最后没有被用户购买，还停留在实验室、生产线、仓库，甚至商店的货架上，这都不能完成整个经营过程。只有足够多的消费者愿意以一定的价格购买产品，且消费者支付的价格集合起来所形成的销售收入足以弥补企业研发、制造和销售活动所提前支付的成本并且还有利润，企业才能有利可图，才能维持生存和发展。因此，如果企业家对于应该生产什么产品已经了然于胸，产品在技术上也能实现，那么要应对的主要就是市场风险，即产品是否能被市场接受。

这个看似简单的逻辑难倒了不少企业家，尤其是对于中国这样的新兴市场中的企业家，市场多样性高、变化快，需求的不确定性是一个普遍存在的现象。例如，长期来看，随着中国人日常消费水平的增高，我们几乎可以肯定地说，将会有越来越多的中国人喝牛奶，牛奶的销量会日趋增长。但是，对于每一个具体的牛奶生产商而言，消费者会不会买你生产的牛奶，会以多高的价格买你的牛奶，却是一个不确定性很大的问题。市场上整体的需求增加，并不能简单地“传递”到每一个具体的生产商。

从消费者的角度看同样存在类似的现象，如果我们走到大街上进行市场调查，问人们是否愿意购买更加健康的牛奶产品，几乎可以肯定，绝大部分的受访者会告诉你，他们对这样的产品有需求，甚至会说他们愿意为“健康”的牛奶支付更高的价格。不过，当宣称具有某种“健康功效”的牛奶与那些普通牛奶真正一起摆在货架上时，消费者是否会购买这些价格相对较高的牛奶呢？这些“健康功效”怎样才能验证呢？当这样的牛奶变得种类繁多，其所具备的“健康特征”五花八门，哪一种产品才有可能获得消费者的青睐呢？可见，消费者对具有某一特征产品的偏好性的需求，无法简单地“传递”到具有该特征的具体产品上。

因此，企业需要应对的第一个不确定性就是来自市场用户群体的不确定性，不论是对产品的整体性需求，还是对具有某种特征的产品的偏好性需求。我们把这种现象称为“需求方的不确定性”。

不仅如此，企业在市场中运营，还要面临着“生产方的不确定性”。创新产品刚刚诞生的时候，市场上往往不止一种技术实现方案，这些方案都不太成熟，在发展过程中，最终才会有稳定性高、工艺成熟、成本适当的方案脱颖而出，成为行业厂商普遍采用的主导设计方案。在这之前，绝大多数厂商只能投资于其中一种，如果投资的方案最终不是行业主导方案，那厂商的前期投入将全部化为泡影，并且也失去了产品发展早期的先机。

产能也同样存在不确定性。产能看似简单，实际上很多时候，产能并不是厂商加大力度、开足马力就一定能上去的，尤其是那些产业链长、包含众多精密零件的创新产品。智能手机领域，很多厂商喜欢“饥饿营销”，抛开营销方面的因素不谈，其实在很多时候，它们是迫不得已。面对旺盛的需求，它们并不是不愿意尽快多多生产，抢占市场份额，而是工厂的产能确实跟不上。智能手机更新换代快、产业链长、零部件众多、精密程度高、品控要求严格，生产出合格的智能手机，远比我们想象的困难，手机厂商产能上力不从心是常有的事情。

除了这些，还有技术进步造成的颠覆性创新所带来的不确定性。随着现代科学技术的发展，产品功能日益复杂和多样，甚至可能超出了消费者原先的想象。在无线通信技术出现之前，人们很难想象在地球的任何地方都可以随时随地相互联系沟通。环顾四周，人工智能、虚拟现实，很多新技术、新产品满足的是消费者原先并不存在的需求，正所谓“供给创造需求”，或者“技术推动的创新”。这些创新可能来自行业外部，让企业防不胜防。企业需要投入大量精力在技术和产品研发上，同时也永远面临不确定性。

中国企业发展过程中所展现出的竞争优势的不可持续性，不仅仅和上述需求和生产的不确定性有关，也与其所处市场的基本因素密切相关。我们理解了中国市场，有助于我们解释中国企业业绩忽上忽下的深层根源。

过去三十几年发展进程中，中国市场可以用两个关键词概括，即新兴市场和渐进式改革[1]，这两个特征，决定了中国市场的“基因结构”，也决定了身处其中的企业的行为逻辑和商业现象的环境特征。

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[1]林毅夫，蔡昉，李周．论中国经济改革的渐进式道路［J］．经济研究，1993（9）：3-11．