序言
存量博弈下的品牌增长之道
江南春/文
品牌是打赢商战驱动增长的关键
中国市场人口红利和流量红利正在消失，许多行业进入了存量博弈的阶段。存量博弈带来的一个最大后果就是价格血战，一方面价格不断下行，一方面流量成本不断上行，许多企业利润越来越薄，深陷于促销战、流量战的恶性循环之中。
但与此同时，我们也看到另一种趋势：在各个行业中，品牌聚集度越来越高。比如一些优秀国牌标杆企业，它们都是各自赛道里的领导品牌，它们所在行业的总量可能并没有上升，但它们的业绩却在持续高速攀升。这一切，正是因为它们抓住了“人心红利”“品牌红利”。
现在有个概念叫“算法驱动”，但我认为技术、流量、精准分发都还只是“术”，真正的“道”是人心。抓住人心，让品牌在消费者心中牢牢驻扎，才是驱动成长的关键。
而打造品牌的第一步，每个老板必须回答的问题是：别人选择你而不选择其他人的理由是什么？在消费者主权时代，商战的根本就是：打造差异化价值，打赢消费者人心之战。谁抢占了人心的红利，谁就赢得了市场的话语权。
中国中等收入群体规模现在已经有4亿，到2025年将出现5亿“新中产”。这一数量已经远远超过美国的总人口。对于他们来说，消费不仅仅是为了满足物质生活需求，还是一种对生活品质、精神愉悦的追求，一种自我人格的投射。抓住主流人群的“心”，是品牌赢得主流市场话语权的关键。
品牌传播要抓住三大趋势
第一个趋势是品牌广告要以中心化对抗碎片化。
在今天信息碎片化、粉尘化的世界，流量、直播等方式解决了“买”“何时买”“何价买”的问题，却没有解决“爱”“为什么爱”的问题。没有爱的买是单次的，没有品牌广告去累积固化品牌的认知与信任，销量是不可持续的。
流量很难形成品牌引爆，精准流量分发虽能提升导购引流的ROI（投资回报率），但无法破圈达成品牌的社会共识，即广谱的用户有需求的时候能否率先想到你。而对于优秀国牌标杆企业而言，它们已经在各自领域成为标准，成为常识，成为用户不假思索的选择。
社交种草如今已成为营销标配，种草红利已经结束，转化率越来越低。因为品牌都在草原上种草，消费者已经很难再注意到你了。这时只有去栽一棵大树，用中心化的媒体引爆对抗碎片化的流量，把品牌曝光到耳熟能详。大家看到这棵树，也就是有了强品牌力之后再去种草、做直播，树下种的草才会被更多人注意到。
第二个趋势是品牌广告要以重复对抗遗忘。
诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼认为，使人们相信一个概念或事物的方法就是不断重复。因为熟悉的事物会让人们放松认知，从而做出舒服且轻易的判断。
宣传的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。所以重复是品牌传播的第一性原理，只有重复才能对抗遗忘。比如在电梯口我们经常反复听到妙可蓝多的广告歌“妙可蓝多、妙可蓝多，奶酪棒、奶酪棒”，大家听多了，耳熟能详了，在超市里就很容易看到并购买妙可蓝多奶酪棒。妙可蓝多只花了两年时间，就远超国际竞品过去十多年的积累。
第三个趋势是品牌广告要以确定性对抗不确定性。
互联网创造了即时、海量的信息，从图文到视频、到直播，信息与手段越来越丰富，品牌与顾客的沟通效率因此提高了吗？实际上正相反。信息越丰富，传播渠道越发达，消费者反而越不堪重负。品牌作为一种信息简化器，其作用将越来越大，消费者将更加依赖品牌做出消费决策。
换个角度看，企业同样也在互联网太多渠道的选择中变得更加困惑。可能有个别网络综艺本年度很红，可到了第二年，红的节目又换成别的了。企业在面对这些不确定性的时候，很难复制和累积品牌投入，无法享受品牌投入的复利。所以，品牌广告必须要采用确定性高、可控性高、可以长期重复和累积的媒体传播方式。
分众传媒的使命就是助推国牌崛起
分众传媒（简称“分众”）用了近20年时间，开创了一个覆盖全国300多个城市、超过300万个终端的中心化的媒体平台。分众占据了城市主流消费人群核心生活与办公场景、购物与娱乐场景，成为人们生活圈的一个组成部分。分众电梯媒体日覆盖总人口4亿，日触达7亿人次。分众所触达的正是中国城市主流的消费风向标人群，他们是意见领袖和口碑冠军，引爆了他们也就引爆了整个主流市场。因此在中国排名前100的品牌，有87%选择投放分众，而中国新一代消费品牌的品牌破圈引爆也通常都聚焦分众。
分众在4亿城市主流消费者必经的公寓社区和办公楼宇里，持续重复地曝光，在电梯这个封闭的环境中高频地将品牌的核心差异化价值打入消费者心智中。根据益普索（Ipsos）的研究，2020年国内广告流行语，83%来自电梯媒体。而Kantar（凯度）的调研显示，电梯广告和影院广告是用户关注度最高的广告形式，电梯广告也是记忆度最高的广告形式。因此，分众这样存在于消费者日常生活场景中的、必经的、高频的媒体平台，可以助力品牌实现可复制、可累积、可叠加的战略传播目标，用确定性去对抗不确定性，享受品牌的复利。
诸多中国各行业的领导品牌与分众都是多年的战略合作伙伴，分众十分有幸能够见证它们所取得的辉煌成就，也十分有幸成为它们品牌崛起道路上重要的品牌传播的助推者。
随着中国国力的日益增强和品牌技术创新能力、智能制造能力的日益强大，未来十年属于中国品牌最好的时间窗口也已经到来。一方面是中国的消费者越来越有民族自信和文化自信，现在的年轻人越来越热爱使用国产品牌；另一方面中国在国际上的地位也越来越强，中国品牌借势出海更有力量。中国作为世界上最大的消费品市场，中国品牌立足于中国，走向全球是势不可当的必然趋势。
希望分众传媒能够和各行各业努力拼搏的中国企业一起，助推更多行业品牌，用差异化代替同质化，用价值战代替价格战，用确定性的逻辑打赢不确定性的市场。
商业的本质没有改变，消费者是根据品牌来做出决定的，分众将倾尽全力助推中国企业的品牌崛起之路，助推更多行业龙头成为中国消费者不假思索的选择，同时也让更多的中国新消费品牌脱颖而出，助推中国市场的消费升级。成为推动国牌崛起的核心力量之一，这是分众必须承担的历史使命。如今，“made in China”（中国制造）早已不是代工、仿制的代名词，我们要一起努力，让“made in China”在国际上变成高品质的代名词、时尚潮流的代名词。
我们看到，一些国牌标杆企业的品牌力已经走在了外资品牌的前面，在它们的带动下，中国企业的品牌意识已经觉醒，品牌崛起的上升通路已经打开！
新十年，人口红利结束了，人心红利正在展开，流量红利结束了，品牌红利正在展开，让我们携手同行，共同见证和推动这个伟大时代，看到更多百亿、千亿级中国品牌崛起。