引言
2021年中国消费趋势报告

肖明超/文

2020年对于每个人来说，都是极其不平凡的一年，一场突如其来的疫情打乱了所有人的工作和生活节奏，一边是期盼和坚守，一边是挑战和变革。为了应对疫情，每个人都在建立顺应变化的工作和生活模式，这也为新的消费领域带来了机会，无论是线上办公、在线教育，还是在线问诊、线上娱乐……甚至很多新消费品牌也迎来了发展机遇。

同样，对于所有企业而言，面临这样不确定的环境，如何建立长期主义的韧性，如何坚定拥抱数字化，也成为头等重要的问题。在高速奔跑的列车前行的时候，企业往往来不及思考，但是2020年的疫情却让很多企业有时间进行反思和重构。在这个过程中，很多行业秩序在重构，有的企业黯然离场，有的企业转型升级，有的企业高歌猛进。当回头去看2020年消费市场的变化时我们会发现，中国抗疫取得的决定性胜利让消费市场的张力得以进一步显现，中国消费市场的多元化和包容度还充满很多机遇。被疫情改变的商业世界，也早已让消费者从置身事外的观众，成为推动商业进化和品牌进化的主角。作为“十四五”规划的开局之年，国家发展也在2021年开启了新征程。对于每一个人而言，2021年也是全新的开始，中国消费者追求更加美好生活的前进步伐不可阻挡。在变局中开新局，“格局的重塑，活力的新生”也必将成为2021年引领行业和消费趋势变革的关键词。从惊喜消费到盲盒消费的潮玩，从口罩经济到守护发际线的健康养生，从直播带货到融入新零售场景的直播进化……中国消费还蕴藏着庞大的商机，这些都将会在2021年显现出来。

2021年趋势关键词：“重塑”与“新生”

调查显示，中国消费者对于2021年的整体消费信心在回暖，64.8%的消费者对2021年中国宏观经济更看好，60.2%的消费者认为个人收入会提高，60.6%的消费者预期个人生活质量会更高。

针对2021年的规划，由于受疫情影响，中国消费者更加注重健康，追求精神层面的诉求，珍惜与家人的相处时光。调查显示，41.4%的人在2021年将增加陪伴家人的计划，41%的人计划健身运动，36%的人计划在未来一年里要投入更多的钱培养兴趣爱好。

总体来看，2021年中国消费者对于预期消费充满着理性的乐观，消费投入和生活规划趋于更加务实和理性，注重身体健康及自我学习等方面的投入。中国消费市场的格局在疫情后被重塑，中国消费者也正在这样的消费市场上焕发出新生。同时，知萌咨询机构经过深度研究，也预见了2021年将会呈现的十大消费趋势，这十大趋势分别是：真感务实、“心价比”时代、潮嗨经济、新消费进阶、精养健康、深宅美学、在地国风、奢侈新境、直播进化、营销向善。这些趋势的背后凝聚了亟待释放的消费能量，值得创新商业去关注和思考。

真感务实

随着科技和经济的发展，消费者的消费理念也在逐步升级。越来越多的消费者持有更加理性和个性的消费观，追求理智的、随心务实的消费选择，强调消费带来的真我感受，这是中国消费者经历疫情后的理念转变，浮华的符号逐步褪去，消费即自我时代到来。

调查显示，九成消费者认为钱一定要花在刀刃上，同时，87.2%的消费者表示在乎个人工作/生活空间的品位，还有50%的消费者认为更关心品牌是否匹配自己的个性，而不是知名度，这些态度都表示中国消费者更加追求消费的本质和意义。

消费者一边希望随心所欲，但基于自身消费能力和对预期环境的判断，一边又在权衡如何做出更加理性的消费决策，确保选择的正确。这也让精神和情感消费的驱动价值进一步凸显，当接近品牌的理性层面的时候，真实情感、可感知的文化意义、更加真实的体验成为消费者的追求，若要决胜消费者的选择，品牌必须塑造出真实可感知的体验。同时，越来越多的消费者非常注重健康环保的理念，而健康环保不仅是基于材料和成本的创新，对于更多的年轻消费群而言，“健康环保”更需要融入产品本身的体验，无论是设计还是产品的包装触感，要对环境友好，可循环、可持续的消费理念正在不断渗透到中国消费者的生活中。

“心价比”时代

纵观整个消费市场，90后和00后已然是绝对的主力军。他们不仅热衷于追求潮流、时尚，更崇尚个性化的品质消费。对于他们来说，愿意为一个产品付多少钱，不是取决于性价比，而是取决于这个产品能给内心带来的体验和对于“自我”的价值，中国消费正在经历从“性价比”到“颜价比”再到“心价比”的跃迁。消费者会更加在意商品是否能够体现“自我价值”，或是消费的意义与价值，会为这种心理认同而买单。

以奶茶为例，调查显示：在一杯30元手调奶茶和6元速冲奶茶之间，有45%的消费者会选择30元手调奶茶，选择6元速冲奶茶的人只占32.2%，其余人觉得二者都可接受或者“看情况而定”；而很多人愿意选择30元手调奶茶的主要原因在于口味丰富，具有场景体验感，而消费者的需求与选择也推动奶茶消费的新进阶。

品牌引领“心价比”消费的核心在于“心”，品牌需要拉近与消费者之间的距离，让消费者能够感受到品牌全新的情感价值，让其承载温度和情怀，更好地满足消费者的情感需求，同时也让消费者能在消费过程中获得自我的升华。

潮嗨经济

随着Z世代逐渐成为大众娱乐消费的主力群体，潮流文化在中国迅速兴起并逐渐大众化，引起圈层群嗨，潮流也逐渐升级为潮嗨，这也让“盲盒”这一销售形式在近些年大放异彩。盲盒走俏的原因不在于形式，而在于背后的“潮元素”和“嗨动力”，从潮玩到趣玩，从惊喜消费到盲盒消费，品牌只有不断制造超越产品本身的想象力，才能创造出消费的新浪潮，这就是“潮嗨经济”。

“潮嗨经济”的一个维度是“因嗨而潮”，探索小众的文化消费价值，尤其是找到Z世代的圈，打造小众的消费话语，让小众“共嗨”的产品变成流行文化；另一个维度则是“从潮到嗨”，品牌的跨界潮通过为品牌注入“嗨”元素，实现在年轻人中的流行和文化破圈。例如，应用跨界、IP（知识产权）联名、次元文化破壁等方式，让品牌引发追逐和流行。研究显示，有40.7%的消费者认为购买盲盒这类潮嗨产品是出于对个性的表达，39.3%的消费者认为购买潮嗨产品会获得幸福感。他们不再执着于物质本身，而是愿意为观点、人设、故事和生活方式买单，认为“我”的消费和选择决定了“我”是一个什么样的人。

继泡泡玛特之后，星巴克、宜家、乐高、名创优品、旺旺等都已开始推销自制的盲盒商品，盲盒已从潮玩蔓延到整个大众消费领域，渗透至包括服装、餐饮、美妆、旅游、文创等各行各业之中。

从模型周边到箱包配件，再到球鞋卫衣，无论是限量款奢侈品×潮牌球鞋，还是隐藏款IP联名盲盒，都使消费者趋之若鹜。

新消费进阶

2020年成为众多新消费品牌崛起之年，很多新消费品牌依靠数字化、流量驱动和内容运营，创造了新消费场景，也驱动着各个行业的品类创新。在互联网平台的驱动下，未来打败传统企业领军品牌的或许不是排在第二位、第三位的对手，而是排在第20位、第30位之外的新品牌。这些新消费品牌依靠互联网模式正在瓦解传统品牌固有的建造模式。从最早的淘品牌到微商品牌再到今天的独立品牌……完美日记、元气森林、自嗨锅、拉面说等新消费品牌急速增长，崛起的速度令人叹为观止。

调查显示，2020年消费者购买过的新品类前五名产品分别是自热火锅/饭、即食燕麦片、智能音箱、盲盒和0糖0脂0卡饮品，面对消费的不断升级，消费者的需求和形态已经发生了巨大的变化，消费者对于新品类产品的选择要求越来越高，品类类别也更加丰富。

新消费品牌很多都切中了市场中未被解决的细分诉求，从传统巨头的夹缝、品类的垂直细分领域起步，但由于切口不大，新品牌的爆款产品容易遇到增长天花板，普遍缺少壁垒，走红后极易被竞品复制，品牌营销力度一旦减弱可能就会被竞品取代，因此需要建立可持续的品牌势能；此外，在营销过程中，新消费品牌大多应用数字流量的方式曝光，但该玩法在当下这一红利消退期出现了流量价格渐增、品牌买量费用不断增加的问题，如何打破这一僵局成为关键。因此，下一阶段，如何通过打造品牌的可持续性，从“网红品牌”走向“主流品牌”，从流量型增长进入品牌型增长，成为摆在这些新消费品牌面前的共同命题。

例如，打出了“0糖0脂0卡”市场定位的元气森林，利用赤藓糖醇替代安赛蜜、阿斯巴甜等常见的人工代糖，让产品在保证口感的同时做到0糖0脂肪，满足消费者对健康饮料的需求，成功打出了差异化，制造了“唯我市场”的品牌堡垒。如何让元气森林迅速建立品牌壁垒？除在小红书、微博、快手、抖音等平台进行流量和内容营销，以及应用明星助阵、李佳琦助攻带货、张雨绮代言等，2020年5月起，电梯里开始陆陆续续出现元气森林投放的分众TVC（电视广告片）广告，强势霸屏，很多人开始记住“0糖0脂0卡”的概念，元气森林也牢牢占据“无糖饮料专家领导者”的心智资源。

如果说互联网广告是陆军，那分众传媒所代表的梯媒就是空军，空军负责炸开消费者心智防线，为陆军能更低成本、更快地占领阵地提供帮助，元气森林作为饮料品牌，目标受众正好是公司职员、服务人员、学生等年轻消费者，他们不可避免会接触到电梯这个生活场景，因此分众传媒的客群范围也符合元气森林的受众范围。数据显示，目前分众传媒电梯媒体已覆盖230多个城市、超过260万个终端，其涵盖的约4亿城市主流人群贡献了70%~80%的都市消费力。如此大面积的覆盖和频繁的曝光，进一步提升了元气森林的品牌认知度。

从元气森林的营销策略上可以发现，新消费品牌想要应对市场的变化，巩固品牌地位，必须通过渠道饱和式的曝光建立品牌认知，像元气森林借助分众传媒这类饱和式曝光的营销方式，能够在品牌关注度偏弱的情况下集中发力，打开突破消费者心智的捷径入口，这也是新消费品牌进阶必须走的一步棋。

精养健康

在全民健康养生的潮流下，“动感单车普拉提，保温杯里泡枸杞”成为不少80后、90后等年轻消费群体的生活写照。尤其在经历了疫情的冲击后，年轻人的健康消费意识进一步觉醒。

随着生活压力大、饮食睡眠不规律等问题日益严重，脱发成为这些问题的表征，而且脱发出现年轻化趋势，“还没脱单，已经脱发”，调查显示，53.9%的90后和50.0%的00后表示自己有轻微的脱发。对于脱发的年轻人来说，最恐怖的不是deadline（最后期限），而是headline（发际线）。调查显示，73.8%的消费者会关注发际线，57.0%的消费者认为发际线高低对于颜值的好坏至关重要，从对发际线的关注中可以看出消费者精致养生的生活态度。

从关注身材、皮肤状态到关注睡眠、发际线，再到关注心理健康，从简单的健康饮食迈向更高阶的探索，从口罩经济到年轻人守护发际线，养生和健康渗透的领域越来越多样化，任何垂类产品都有了可以和养生跨界的可能，健康内外兼修，从养身到养心的“精养时代”到来。

深宅美学

疫情催生了“懒宅经济”，使得居家成了一种状态，人们开始拓展新的生活方式：居家娱乐、健身、办公、网课、云蹦迪……促使人们重新定义事业和家庭的关系，重新平衡工作与健康的权重。长时间居家也驱动人们对于家居空间的关注度空前提升，大家对于装修的观念也正在迅速改变，从简单追求“大而豪华”到开始思考关于健康、关于生命、关于未来。因此，居住空间和工作空间融合的趋势上升，改造舒适家居的深宅美学浪潮袭来。

调查显示，2020年，一、二线城市的消费者中，64.2%对主卧进行了改造，50.3%对客厅进行了改造。由于疫情的影响，2020年消费者居家的时间比以往增加很多，主卧和客厅成为人们最常使用的空间，更多消费者为了提升自己的居家感受而进行改造。

针对未来家居空间功能的设计，31.4%的消费者想要增加具有多媒体功能的娱乐室；由于受到疫情的影响，人们对于健康愈加重视，有25%的消费者想要在家居空间中融入健身功能，还有24.4%的消费者想要在家中置办很多植物，享受被植物环绕的时光，感受自然的舒适。因此，在后疫情时代，人们对于家居的设计已经不再是单纯追求好看与宽敞，而是开始追求功能性与舒适性结合，追求亲近与绿色兼具。疫情之下，口碑对消费者购买决策的影响愈发凸显。

在地国风

当下年青一代是祖国强盛的见证者，他们具有更强的文化自信与民族文化认同，不再把传统文化视作审美艺术或想象符号，而是将其融入日常生活中的“活”事物。他们会用当代视角评判传承历史文化的品牌，对于他们而言，传统文化不仅要有潮酷的外表，更重要的是无违和的底蕴内涵。而国风就成了融合文化底蕴与潮流外表的产物。新国风运动愈演愈烈，推动各个区域的特色文化进一步绽放，形成了更加丰富的国风表达，从“在地化”到“时尚化”再到“IP化”，新文创与新国风的消费正在发生新的演变。

调查显示，在网购时，45.2%的消费者购买过中国各个省市的标志性食品，43.4%的消费者购买过具有地方特色的手工艺品，还有约1/3的消费者购买过品牌与博物馆联名的国潮产品和非物质文化遗产衍生的时尚产品。这些产品更多是具有地方特色，以及将传统文化与现代前沿时尚进行深度融合，兼具区域特色、网络文化及时尚流行文化的特点，这也是“在地国风”的创新点。

如今，年轻人愿意用自己喜爱的方式续写中国传统文化，敢于表达自己土生土长的城市中所蕴含的深层情感，他们将这些融入潮流文化，重塑现代潮流审美观。例如，在2020年淘宝造物节上，无论是武汉情书T恤，还是“东北大花视觉系服饰”，这些新国风产品都融入了各地城市的特色，涌现了京潮、沪潮、武汉潮，“现代设计+城市元素”让国风产品走向地方化。当越来越多的消费者愿意为传统文化消费，带有中国文化元素的产品也日渐成为新生代消费者彰显自我个性、打造个人属性标签所乐于使用的一种风格时，在地国风必将引领更多新国货品牌，以愈加崭新的面貌走向世界，传承并发扬灿烂的东方文明。

奢侈新境

“你觉不觉得现在奢侈品越来越low（低级）了？”随着LV（路易威登）、Gucci（古驰）、Hermes（爱马仕）等奢侈品在中国市场积极拥抱新媒体，以前对明星都要“挑挑拣拣”的品牌，开始越来越多地和网红合作，并尝试直播、短视频等多种带货形式。连买包都要配货的爱马仕，也出现在淘宝头部主播代王的直播间（并非爱马仕官方合作）。不仅是爱马仕，各大直播间都越来越频繁地有顶奢产品现身。

英国奢侈品牌Burberry（博柏利）在天猫平台进行探店直播，LV在小红书进行由品牌挚友钟楚曦参与的“夏日系列”新品介绍直播。虽说最终因为直播过于简陋而“翻车”，但也算打响了奢侈品直播的前哨战。随后，Longchamp（珑骧）品牌也邀请自己的男士系列品牌大使林彦俊和KOL（关键意见领袖）吉良先生一起主持了在Longchamp天猫旗舰店的“云逛街”直播。另外，古驰举行了一场长达12个小时的直播时装秀，这场直播在微博上的播放量高达1574万次。调查显示，现在的奢侈品相较以往最主要的变化体现在更容易让消费者购买以及越来越平民化，分别占比45.4%和42%。这样的改变也让奢侈品最大限度地走进人们的日常生活，提高人们对品牌的认知。

奢侈品不再是炫耀的符号，品质和悦己成为新驱动力，电商、直播、社交化营销、联名跨界，奢侈品需要应用社交网络的“超链接”构筑新的时尚感观。当前奢侈品受众年龄下沉已经是明显趋势，Z世代也成为奢侈品品牌不可忽视的目标用户群。为了更好地拥抱年轻人，奢侈品在跨界联名这条路上也是越走越远。例如： LV为拳头（Riot）公司旗下最火爆的游戏《英雄联盟》设计全新皮肤，并在S9全球总决赛中打造史无前例且独一无二的召唤师奖杯收纳箱；此后，还设计发布了《英雄联盟》游戏人物奇亚娜和赛娜两款至臻皮肤以及实体服装，另外还有LV和《英雄联盟》联名的奇亚娜款式腕表。此次和《英雄联盟》的合作，让消费者再次感受到时尚融入游戏世界的震撼与惊喜，同时也让年轻消费者感受到了爆款游戏叠加奢侈品品牌的超强影响力。

直播进化

2020年，突如其来的新冠肺炎疫情打乱了人们正常的生产生活节奏，但直播电商逆势乘风破浪。2020年的电商直播三大主题是：带货、带货，还是带货。从2016年5月淘宝直播上线开始，从2017年到2019年，我国电商直播市场规模从190亿元暴涨20倍，达到4338亿元。2019年也因此被定义为“直播电商元年”：这一年，淘宝直播独立App（应用程序）上线，无人能躲过李佳琦的“OMG（哦，我的天），买它，买它，快买它！”

调查显示，头部主播带货和品牌官方直播是消费者主要观看的直播类型，占比分别为43.2%和42.1%。这说明消费者认为头部主播和品牌官方的直播更具权威性，同时直播的内容更有吸引力。

除去各种高大上的概念，“消费者为什么要在直播间买东西”才是营销人要回答的根本问题。有人觉得是主播的人设，有人觉得低价是王道，有人觉得直播有娱乐效果能当综艺看，有人觉得直播电商会是改变电商的新形态，但对于消费者来说，直播只是一种新的购物方式罢了。调查显示，44.1%的消费者认为直播带货成为新的购物渠道。直播带货让消费者更容易了解产品信息以及其他人的产品体验感受，从而缩短产品的种草时间并进行购买。

过去高悬于灯牌之上、闪烁在屏幕之间、凝固在画面之中的品牌、商品，在直播中可以化作活生生的形象，与消费者进行一对一的交流。这样鲜活的品牌形象，是其他营销方式难以带来的。我们可以看到，直播可以让死板的品牌和产品活过来。而在2021年，直播体验愈加重要，垂直化直播、精细化运营、新交互形态将驱动“美好直播”时代到来。

营销向善

2020年伊始，新冠肺炎疫情的暴发对全国商业活动造成严重冲击，因疫情隔离的人数以万计。疫情暴发以来，品牌的营销方式也有所转变：从追求流量曝光到侧重营销向善。提供更好的生活场景，提供更好的内容，品牌对于公益价值和社会价值的投入将构建更有温度的界面，人文品牌驱动的营销向善时代到来。

调查显示，消费者认为绿色环保的产品设计理念、有可持续发展的品牌理念和使用更环保的产品材料是增加他们对品牌好感度的因素，三者分别占比为36%、34.8%和34.2%。相较于关注公司公共的社会形象、支持和参与社会公益事业这些工作，消费者更注重将绿色环保、可持续发展的理念应用到产品的设计、生产中。

企业为何营销向善？以往品牌营销的出发点可能是产品获客、品牌曝光，此次疫情唤醒了人们对于生活本质的思考，把所有人都培养成了有“洁癖”的人，消费者对健康和美好生活的向往更重视、更迫切，对各大品牌来说，主动亲吻社会责任已经成为共识。

从长远来看，一家优秀的企业既要为社会创造财富，也要关怀民生、向善而行，做社会的正能量。因此，近几年，ESG（environment、social responsibility、corporate governance，环境、社会责任和公司治理）投资成为国际金融市场的大趋势，诸多可持续性发展问题被提上议程，许多企业也将其作为重要商业决策的考量基础。过去5年，中国经济增长由消费引领，消费升级步伐加快，创造了新的增长点，但仅有消费升级还不够，供给短板不仅会制约消费升级趋势，还会让升级速度趋缓。因此，产业消费的“双升级”将进一步推动经济的正向循环。同时，虽然消费趋势不断在变，但是消费者向往美好生活的心从未发生转变，不同阶段消费对于美好生活的定义不同，也就出现了不同的消费模式。2021年已经到来，借助5G（第五代通信技术）的发展浪潮，消费者对于美好生活的追求将再上一级台阶，此时品牌又将要围绕市场发展做出哪些战略调整呢？这十大趋势已经给出了一些答案，“重塑与新生”必将成为引领2021年消费趋势的关键点，品牌可以借此蓄势而为。