序
公益广告与社会主义核心价值体系构建

陈培爱　厦门大学特聘教授

中国的广告业在与国家发展同频共振中要找到高端对话平台，特别是要对公益广告与社会主义核心价值体系的关系进行深入研究，把广告业的发展建立在国家战略的重要平台上。

一、我国公益广告与社会主义核心价值体系同频共振

公益广告，曾经还是一个令人陌生的词，如今已大步流星闯进我们的视线，走入社会生活中，给繁荣的广告业增添了新的色彩和生气。并以倡导社会文明风尚，尽心尽力为社会大众无私服务的奉献基调在流光溢彩的广告百花园中脱颖而出，独树一帜，赢得了社会的认可和公众的青睐，为现代城市文明和社会进步增添了一道绚丽多彩的风景线。随着物质文明的高速发展，精神文明的提高也迫在眉睫。公益广告在大众中倡导新精神、新观念，给人们提供审美引导及教育，对精神文明的构建起到推动作用。公益广告与商业广告不同，具有社会责任性、教育引导性、情感号召性和艺术性等特点，它担负着促进社会文明进程和树立社会新风气的责任。

公益广告是社会主义核心价值观的重要传播途径。自2012年党的十八大报告凝练出“富强、民主、文明、和谐；自由、平等、公正、法治；爱国、敬业、诚信、友善”24字“社会主义核心价值观”，传播及践行这一核心价值观便成为我国公益广告创作与传播的重要使命。

以公益广告培育和践行社会主义核心价值观，亦是推进中国特色社会主义伟大事业，实现中华民族伟大复兴，实现中国梦的战略任务。

为此，必须从公益广告发布主体角度，探讨公益广告如何系统、有序、创意地呈现与传播“24字”核心价值观。尤其是在媒介技术发展，传播环境变化的当代，可否通过建构受众需求驱动的“核心价值观”公益广告传播模型，打造适应传播环境变化的“核心价值观”公益广告传播系统工程，实现“核心价值观”公益广告服务党中央“治国理政”方针的战略目标。

党的十八大以来，习近平总书记提出了“实现中华民族伟大复兴，就是中华民族近代以来最伟大梦想”的重要指导思想和执政理念。实现中国梦就必须坚持弘扬民族精神，凝聚中国力量。公益广告肩负着规范道德行为、引导价值观念、凝聚民族精神、塑造国家认同的使命与任务，不仅是社会发展进步与国家精神境界的标志，还是国家治理体系与治理能力现代化的重要抓手，也是传承中华文化，树立文化自信，实现中国梦的有力手段。因此，对中国公益广告进行研究兼具重要的历史和现实意义。

基于我国公益广告发展的历史与现实情况，以及本体系围绕的总体目标是在新时期让公益广告为社会主义精神文明服务，为中国共产党治国理政服务，我们对于公益广告的界定标准为：①主体可包括所有组织与个人；②不以营利为直接目的；③维护公共利益的广告形式。凡符合以上标准的广告均属于本研究的对象。在习近平新时代中国特色社会主义思想的指引下，我们要总结归纳公益广告价值观在社会传播中的理想模式、路径、策略等，在此基础上，构建理念、视觉、传统和渠道四位一体的中国公益广告传播整体行动方案，为确立社会主义核心价值观为主导的公益广告的良性发展提供理论框架。

公益广告是社会主义核心价值体系最直接、最有效、最精准的传播载体。只有建立起公益广告的良性产出机制，才能繁荣我国公益广告事业，推动社会主义核心价值体系建设。

二、目前我国公益广告研究现状

公益广告的历史发展，有其必然的社会土壤条件、经济环境支撑和文化环境制约，不同国家和地区的公益广告发展呈现出相异的发展轨迹与特点。公益广告的现代形态被认为是诞生于20世纪40年代的美国，当时正处于第二次世界大战的特殊历史背景中。基于美国广告委员会特有的价值观念、运作机制，美国的公益广告事业自出生起就背负特定历史使命。当前学界所讨论的公益广告，主要指的是大众传播媒介时代以来，在西方新闻传播和广告学理论思想主导下，带有西方社会实践特点的一种公益传播活动，具体表现为将改革开放以后的公益广告活动，尤其是80年代出现的电视公益广告实践作为认识原点，而忽略了中国公益传播活动的历史积淀和社会语境，未能从更宏大的历史维度上考查中国公益广告的发展。

作为社会主义精神文明建设的重要传播形式，中国公益广告历史与现实发展并未受到学者们的充分关注。并且当前国内对公益广告发展史的认识，基本是以改革开放以后的公益广告活动为全部认识范畴，以1980年代出现的电视公益广告实践为原点展开的。但事实上，在更宏大的历史维度上，中国民间社会或官方所主导公益宣传行为，一直都以不同表现形式、不同媒介载体长期存在着，它们与现代中国公益广告存在着不可割裂的联系。尤其是中华人民共和国成立至改革开放这段时期的公益广告已初具现代公益广告的雏形，具有重要的研究意义。因此对中国公益广告发展历史进行系统与详细的梳理是一项十分必要的基础性工作，在梳理过程中应将自身的历史积淀、截然不同于西方的社会语境纳入考量，只有从更宏大的历史维度上思考和定位公益广告，正确认识其历史性，才能正确地指导当代公益广告事业，适应中国的具体国情。

总体上，国内对于公益广告的研究热度在不断升高，研究的主题范围也持续扩大，但是截至目前尚未有论著对该领域进行深入且系统的研究。具体而言，中国公益广告研究尚存在以下四个方面的不足：

（1）研究对象相对局限。在以往的研究中，鉴于公益广告投放媒体的单一性，电视公益广告成为主要研究对象，大量公益广告研究均选取电视公益广告作为研究文本。随着互联网与数字技术的快速发展，可以预见数字媒体将逐渐成为公益广告未来发展的主战场，学界关于新媒体公益广告的研究也在逐渐升温，但目前相关研究的深入性和前瞻性有所欠缺。同时，其他形态如平面类、广播类的公益广告受到的关注较少。

（2）研究历史区间的局限。我国商业广告于改革开放后恢复至今仅四十余年，受此影响，当前大多数研究也将改革开放作为公益广告研究的重要节点，而忽视了中华人民共和国成立至改革开放前这一重要历史时期，甚至更长的历史时期里公益广告的研究。

（3）研究方法相对单一。国内学界对公益广告的研究，大多采用定性研究或思辨的方法，鲜有研究者通过内容分析法、实验法、问卷调查等方法进行研究，实证研究相对欠缺。

（4）研究视角中对意识形态话语分析的缺失。以往研究弱化了公益广告中的意识形态属性，既没有正视公益广告承载主流意识形态的功能，也导致对其中功能主义、行为主义主导话语进行批判性思考的缺失。

中国的公益传播活动，不但有自己的历史积淀，更有截然不同的社会语境，早期研究十分缺乏对这些要素的考量。只有从更长的历史维度上思考和定位公益广告，正确认识其历史性，才能正确地指导公益广告事业，适应中国具体的国情发展。我们就是应当大方地承认，公益广告之所以在中国社会中存在，就是为构建中国国家话语体系服务，为实现社会主义文化现代化建设服务，为治国理政服务。因此，更要从历史性的总结和反思中，寻找什么才是符合中国社会需求、符合历史定位的公益广告角色。

三、公益广告围绕“核心价值观”研究的主要内容

中西方在公益广告实践上的差异根植于不同的文化背景与公众接受习惯，这也深刻影响了中西方对公益广告的学术研究。因此，在公益广告研究的主要范式与主导思想上，不能完全照搬西方国家，应根据中国公益广告发展的实际情况与国家发展需求来确定其研究的主要内容与目标。

当前必须重构国家意识形态变迁视角下公益广告研究的理论框架。研究中将围绕国家意识形态变迁视角下公益广告的发展，综合运用传播学、广告学、设计艺术学、历史学、马克思主义理论等学科理论和知识，以两个现实（我国公益广告发展的客观现实与受众对我国公益广告认知与记忆的现实）、三条主线（历史经验总结、创作实践总结与文化内涵总结）和两大创新（理论创新与推广实践创新）作为主要支柱，以深入严谨的定性研究和多样分层的定量研究为手段，紧紧围绕“核心价值观”，建立一个结构合理、逻辑严密、方法完善的研究框架，在系统性和创新性方面有所突破，可以极大地增强研究的学术底蕴与理论色彩。

广告学是典型的应用性学科，所有的研究如果只是理论上单方面的梳理，将会失去重要的实践依托。因此，我们认为构建本研究体系应有较大的容量，尽量科学、严谨、明晰、有可操作性。要以这个思路来架构主题与子项目之间的关系。所有的子项目不能离开主旋律，并以此组建足以胜任的强大研究队伍。

1．“核心价值观”——公益广告的不可或缺地位与影响指标体系

在我国社会主义核心价值观传播历程中，公益广告具有不可或缺的地位，但其影响度如何，至今尚没有相关研究报告。为此，我们可以对中华人民共和国成立以来各历史时期的公益广告文本，考证其基于主题、诉求、表现及媒介发布等方面的指标权重，梳理并总结新中国公益广告在培育及践行社会主义核心价值观过程中的作用及影响指数，形成新中国“核心价值观”公益广告运行框架图，对未来“核心价值观”公益广告的传播影响度做出效果预期。

2．“核心价值观”——叙事生成与践行养成

如何演绎核心价值观，如何结合公益广告这一传播载体展开形象叙事，实现核心价值观的潜移默化影响，是“核心价值观”公益广告面临的恒久性话题。

从静态角度，梳理新中国公益广告在传输“核心价值观”的过程中，24字核心价值观的主题分布及叙事呈现，对其主题选择与叙事逻辑的生成与发展脉络做归因探讨，探寻公益广告促成核心价值观认同与内化的创意表现规律；

从动态角度，考察并梳理在不同历史发展阶段，面对国内外不同传播环境的变化，“核心价值观”公益广告在主题选择及叙事逻辑方面的变与不变，寻求叙事及表现的创新与突破，发挥公益广告践行社会主义核心价值观，促成核心价值观对大众践行作用功效的实现。

3．“核心价值观”——“治国理政”的内在逻辑与路径选择

以“关系框架理论”（RFT）为基础，从“核心价值观”与“治国理政”的相互推演关系、联合推演关系及刺激功能转化三个维度，探讨受众对“核心价值观”公益广告的叙事理解及接受、以及由接受到践行的心理机制、行为机制，从而勾勒出“核心价值观”公益广告传播与“治国理政”的关系图谱，并依此提出以“核心价值观”公益广告推进“治国理政”的路径建议。

4．“核心价值观”——公益广告受众需求驱动的传播模块建构

第一步，将依循系统论研究方法，将“核心价值观”公益广告视为一个有内在结构层次，相互关联、相互作用的整体。将24字“核心价值观”作为系统要素，研究并明晰其相互关系和内在关联。在此基础上，实现各传播要素间的互动与渐进，形成相辅相成的传播效果。

第二步，将采用大数据云计算及词频分析等技术，对公益广告受众进行分类研究，获取不同类别受众对“核心价值观”公益广告的需求及媒介偏好倾向。依据数据，开展选题规划与内容创意，讲好“核心价值观”故事，建构精准创意传播方案。

第三步，研究传播环境中的能量流、事件流和信息流对“核心价值观”公益广告传播框架系统的交互，及各变量影响受众“核心价值观”需求权重，并依之提出“核心价值观”公益广告投放建议。

5．形成“四腿一中心”稳定的科学架构

公益广告研究体系可以由“四腿一中心”构成，形成稳定的科学架构。所谓“四腿”，一是发展变迁史理论构架研究，二是视觉传达艺术表现研究，三是传统文化的传承与创新研究，四是新形势下的推广应用研究。“一中心”即中心主题思路要为弘扬社会主义核心价值观服务，为中国共产党治国理政服务。

“四腿一中心”即构成横竖两条线，纵向有历史文字梳理与经验总结，以及视觉创意表现发展史；横向有文化传承及未来推广应用和延伸亮点。

构建模块由五个研究课题组成，每个课题有独立的研究架构，在总体上搭建科学、实用、可以推广、富有价值的研究框架。

总体研究框架分为以下五大板块如图1所示：

一为“公益广告的社会记忆与民族心理变迁研究”。

二为“公益广告视觉艺术发展研究”。

三为“公益广告与传统文化的传承和创新研究”。

四是“公益广告实践交流创新平台”。

五是“公益广告与社会主义核心价值观研究”。

面对公益广告面临的新变化和新机遇，我们要明确提出新阶段公益广告发展的新使命和新目标，构建公益广告传播的新机制和新模式；通过梳理历史经验和现实背景，在习近平新时代中国特色社会主义思想的指引下，总结归纳公益广告价值观在社会传播中的理想模式、路径、策略等。在此基础上，构建理念、视觉、传统和渠道四位一体的中国公益广告传播整体行动方案，为确立社会主义核心价值观为主导的公益广告的良性发展提供理论框架。

面对新媒体的冲击，社会主义核心价值观的传播面临新的挑战。“碎片化”“拼图化”“感性化”的新媒介环境，导致核心价值观的主导性被弱化，准确性被降低，厚重性被消解。因此，我们要充分运用“核心价值观”公益广告的独特优势，发出主导性强音，需要依据受众的核心价值观“匮乏”“紧张”状态，加强“核心价值观”公益广告的选题规划和内容创意。并整合多种传播渠道，适时、有针对性地进行精准投放，吸引人们的注意，让人们理解和接受。从而潜移默化地影响人们的意识和行为，促成公益广告践行社会主义核心价值观，以及核心价值观对大众践行作用功效的实现。