前言
数字公益广告中的“国家叙事”和“公共表达”

张殿元　复旦大学国家文化创新研究中心秘书长

2021年在全球新冠疫情的严峻考验下，我国对疫情的有效防控再次让世界看到中国共产党超凡卓越的领导力。2021年也是中国建党100周年，一百年来中国共产党人所有的努力皆与国家和人民血肉相连，所涌现的故事皆为国家叙事。习近平总书记强调不忘初心、砥砺前行，在数字化发展新时期，我国广告行业正站在百年的历史节点上，面对技术驱动下媒体传播方式的转变，公益广告如何继续弘扬中华精神、传播中华文化、讲好中国故事，需要中国广告学界和业界共同汇聚智慧，为之提供良策。

值此建党百年之际，由复旦大学新闻学院、复旦大学国家文化创新研究中心、上海市广告协会主办的“建党百年视阈下的‘国家叙事’——品牌中国·复旦（2021）暨上海第三届数字公益广告论坛”，于2021年6月20日在复旦大学隆重举办。来自国内百余名专家、学者与会，就当下中国数字公益广告运作模式、资金保障、法治建设、促进机制等基础性课题展开研讨，针对数字公益广告的创作规律、创作态度、品牌传播等问题进行交流。共同探讨了新时代、新媒体背景下数字公益广告作品中蕴含的国家理想、数字公益广告运行模式与长效机制、推动数字公益广告发展的理论创新等核心议题。在建党百年之际，本次复旦大学论坛为中国广告人搭建了一个思维碰撞与交流的平台，对促进数字公益广告理论研究成果的转化、创新数字公益广告的实践有着非常重要的意义，为中国数字公益广告的新发展提供了新的灵感。

聚焦建党百年视域下的公益广告与国家叙事

广告是新时代国家叙事的见证者、记录者和传播者，公益广告在弘扬社会文明、传播社会价值观和丰富精神世界方面发挥着重要作用，是社会文明的象征，是城市公民思想道德水平的重要标识。习近平总书记强调要加快构建中国话语体系和中国叙事体系，广告要在新时代的伟大实践中将其理论与视野同国家命运与时代使命紧密结合起来，以充分鲜明的方式展现中国故事及其背后的精神力量。

陈培爱教授在序言《公益广告与社会主义核心价值体系构建》中回顾了中国公益广告研究发展现状，认为存在“研究对象单一、研究历史区间局限、研究方法单一、研究视角意识形态话语分析缺失”四点不足，并针对这些不足提出了“构建公益广告社会传播影响度的指标体系、公益广告叙事生成与践行养成、公益广告治国理政的逻辑和路径、公益广告受众需求驱动的传播模块建构”这四点研究内容的建议。针对公益广告未来发展研究提出了“四腿一中心”的基本研究框架，即“公益广告发展变迁史的理论架构，公益广告视觉传达的艺术表现，公益广告对传统文化的传承与创新，公益广告在新技术支持下的应用与推广”，及以“公益广告建设与社会主义核心价值观”为中心的研究框架，为中国公益广告的发展提出了建设性意见。

当社会不断进步，社会主义不断显现其客观发展规律，人们的活动也从盲目的自发运动向有意识的自觉行动逐步迈进，广告的价值还体现在公共性上。中国公益广告经过长期的发展和努力，也逐渐从个体利益向公众利益转变。张殿元教授和张良悦博士的论文《改变社会的传播力量：日本公共广告对中国的启示》结合哈贝马斯公共领域理论在当今语境下的应用，对比分析中日公共广告在内涵和运作机制等方面的差异，指出中国公共广告的发展从最初的功能宣传到后期的观念营销，再到如今的公共传播，正在逐步实现功能转型和角色转型，逐渐从个体现象向公共现象转变，阐明了公共广告的最终目的是还原一般大众的社会利益。提出公共广告要注重构建以阅读为中介，以交流为核心的公共交往领域，才能发挥公共广告应有的作用。同样，刘传红教授、阳晴博士的论文《新中国公益广告发展史研究的几点思考》也从公益广告的社会价值视角出发，以新冠疫情爆发为社会背景，对抗疫公益广告的社会动员机制进行研究，阐述了我国共同抗疫期间的动员方式和产生的作用效果，彰显了公益广告在抗疫社会动员中的中国模式、中国优势和中国经验，充分体现了中国在世界各国政治制度和治理模式同台竞争考验下的强大社会动员能力。

广告史研究是广告研究中的一个重要维度，历史研究既是面向未来的一面镜子，也是重新书写过去的重要途径。祝帅教授的论文《20世纪50—70年代〈人民日报〉广告报道的文本分析》从历史角度探讨了中华人民共和国成立以来中国公益广告的发展历程，指出这不仅是公益事业与传播史的缩影，也是考察中国经济、政治、文化和社会大众生活变迁的独特视角，经此构建具有中国特色公益广告理论的研究框架和模型，是未来发展的必由之路。不同国家的广告史往往呈现出不同国家的社会面貌，王丹博士、林升栋教授的论文《美国公益广告溯源》选取了1945年和1948年发表在《舆论季刊》上的两篇文章对美国公益广告（public service advertising）进行溯源。文章指出美国公益广告诞生的契机是第二次世界大战前夕美国广告界与政府的斡旋与博弈。导致这一新生事物在战后延续的是其中蕴含的巨大商机，因此美国的公益广告可以说是以公益之名行商业之实。美国公益广告在生产流程上与商业广告是同构的，这就从形式上凸显了其“广告”的本质。吴来安教授的论文《从“国家理想”到“价值引导”：中国现代公益广告的源起》探讨了中国公益广告从国家理想到价值引导的现实转变，指出中国公益广告的发展史记录了中国不同时期社会变迁的过程，展示了当时的时代特征以及人们的精神面貌，对公众产生了积极的影响。如今中国的公益广告与早期相比有着巨大的变化和发展，均是以公众的利益为出发点，并逐渐趋近成熟。

由此可见，中国广告产业的发展不仅要立足当下，还要考虑广告行业在未来的发展路径和发展方向。广告要顺应时代变化，紧跟时代主题，更好地服务于社会和人民，在满足人们的物质生活需要后，逐渐将重心转移至精神文明建设中。要进一步明确媒体有发布公益广告的义务和责任，要充分利用媒体资源发布价值观导向正确、符合国家法规和社会主义道德规范要求、体现国家文明的公益广告。对于未来一百年中国广告业发展而言，要将广告的文化价值显现出来，让广告成为连接经济逻辑和文化逻辑的桥梁，让文化成为重要的战略资源并作用于现代社会的发展，不断丰富人们的精神世界。

公益广告的创意传播实践和讲好中国故事

讲好中国故事是中国社会主义核心价值观和创新文化的创造性表达，通过传播中国智慧和现代化经验让更多人了解中国在世界发展中的价值。习近平总书记在2016年新闻舆论工作会议上指出广告宣传要讲导向，党的十九届五中全会提出广告要进行文明引领，未来中国的广告，尤其是中国公益广告必将成为一种独特的文化，成为文化强国的重要组成部分。在技术驱动的数字化时代，公益广告借助数字媒体平台可以更全面地展示和传达中国的核心价值理念，让中国故事的传播更加丰富多彩。

在公益广告作品中表达国家理想，构建国家政治认同的同时，公益广告也在以自身独特的叙事方式和创意传播承载现实社会的主流价值观，创造性地服务国家和社会治理。李娜讲师、姚曦教授的论文《情绪引导与情感再造：突发公共事件中公益广告情感动员机制研究》以突发公共事件为背景，探究了社会大众情感动员的公共广告机制，重点关注公共广告对社会大众的情绪引导与情感再造的功能。指出公益广告作为一种情感介质，既是反映社会环境的情感表达方式，也是引导社会情绪、塑造群体行为的情感动员工具和手段。在突发公共事件中，公益广告主要通过聚焦、脱域、共鸣和公众参与四种机制进行情感动员，从而实现对社会公众的情绪引导和情感再造，推动突发公共事件中诸多社会问题的解决。但公益广告情感动员仅仅是突发公共事件中多种社会动员的方式和手段之一，其功能的发挥还需要与电视新闻报道、社交媒体话题引导等其他方式相配合。

广告不仅可以作为文化产品进行公益传播，还可以作为话语实践对社会活动进行独特解读，从单纯的功能性状态进入形式逻辑的思考。杨效宏教授的论文《公益广告抑或广告公益：公益传播的性质与逻辑解困》指出，公益广告性质规定性存在着与广告逻辑相左的困境。提出要破解这一逻辑困境的根本，在于打破公益广告排他性的刻板规定，与广告逻辑相融合，在共同的目的下发挥各自为公共利益服务的功能。星亮教授和栾竹、段慧航两位研究生的论文《2018年全国公益广告事业发展综述》以2018年中国公益广告的发展历程为切入点，对公益广告的中国话语和中国实践进行解读，从不同层次、不同侧面展现出我国公益广告事业的全新气象，表明我国的公益广告事业步入了快速发展的通道。并展望中国未来公益广告事业，必将在公益广告运行机制创新、公益广告的中国话语建构、精神文明建设、社会主义核心价值观传播等方面，发挥积极而独特的作用。

研究生洪艰勤和陈辉兴老师的论文《集体记忆视域下的公益广告传播研究——以公益广告〈不朽的丰碑〉为例》把关注点投向公益广告社交媒体传播的社会实践，探究了社交媒体短视频公益广告的传播策略，对国家集体记忆视域下的公益广告传播进行解读。文章指出在数字文明的现代社会中，社交媒体已经发展成为重要的集体记忆机构，依托社交媒体平台和LBS技术支持传播数字公益广告，有效地扩大了公益广告传播共同的意义空间，增强社会认同的同时也激发了社会大众的情感共鸣，为公益广告传播构建集体记忆的传承方式树立典范。公益广告在不同地区的社会实践也存在一定差异，黄玉波教授和研究生李梦瑶的论文《城市公益广告管理的运行模式、长效机制与评价体系——以深圳市为例》指出，社会创新实践是推动深圳公益广告管理运行模式、长效机制与评价体系不断发生变化的主导因素。政府的积极引领和系统的第三方监督与评审模式均促进了深圳公益广告的管理走向市场化运营。

无论是商业广告还是公益广告都要占用公共资源，都需要承担社会责任，因此广告作品不仅要参与到公共文本的叙事当中，而且要为整个社会价值观的传播服务。公益广告需要将社会责任与一般大众的利益结合，通过创意让受众接受广告所传达的理念与主张，同时也要借助品牌影响力来影响受众。

技术赋能公益广告展现主体社会责任和公共表达

数字传播时代的到来，改变了广告的原有形态，广告运作方式也不断更新换代。随着大众传播模式向数字传播模式转变，消费者的时间和注意力更多地转为线上，中国广告业也以此为风向标，急需适应数字化营销传播新趋势，加速广告理论的创新实践，不断促进理论与实践的有机结合，实现广告产业转型升级。

网络数字化时代，广告传播模式从单一媒体向多媒体、多渠道逐步演变，公益广告需要借助最新技术，从人群属性、社会价值观和受众生活方式中发掘高效率的传播模式，实现公益广告核心价值传播效果的最大化。段淳林教授和研究生吴曦的论文《数字化时代下公益广告传播创新》对公益广告的数字传播创新机制进行深入探讨，指出数字化技术的影响下，公益广告应突破时空限制，加强与广告创意的融合。数字技术的出现也给用户的参与提供了新的可能。但同时也需要警惕在当今泛娱乐化的社会中，社交公益广告被商业利益所裹挟。中国广告行业应坚守公信力，发展具有活力的长期性公益文化事业，并将其理念逐步渗入广告从业者乃至整个社会。

徐屹丰博士和姜智彬教授的论文《基于主体—对象—过程模型的国家广告传播体系构建研究》聚焦国家广告的传播体系，对其话语结构和外交叙事进行了解读。认为我国广告发展正在实现战略转向，国家对外传播的力度在持续加大，全媒体时代社交网络媒体的崛起使话语垄断逐渐被打破，同时人工智能技术的发展给广告传播的媒介渠道拓展提供了更多的可能性。因此要从国家广告主体互动系统、国家广告信息分析系统以及国家广告传播流程系统三方面进行国家广告传播体系的构建。杨先顺教授和研究生路珍珍的论文《公益组织微博影响力实证研究》通过研究微博社交媒体平台构建公益组织微博影响力的评价指标体系，指出公益组织微博在整合社会资源、发布正能量信息、公益组织透明度建设等方面发挥着重要作用。应铭博士和初广志教授的论文《突发公共卫生事件中基于社交媒体的政府风险沟通》以新西兰应对疫情防控为个案对象，进行政府社交媒体的风险沟通研究，指出政府作为重要信息的权威发布者，依托社交媒体平台对公共信息进行传播，应在不同情境中以不同的话语方式与公众沟通，逐步在公众心中建立信任感，进而动员公众共同防控疫情。

中国公益广告传播不仅要承担起国内的社会责任，在国际传播中也要肩负重大使命。郑欢教授和研究生李欣怡的论文《基于公共传播的中外疫情海报图像叙事分析》指出，疫情公益海报在内容上包含抗疫政策宣传和防疫知识，在图像叙事上融汇了不同的视像风格，在传播载体上采用了数字媒体技术和数字化排版设计手法，彰显了传统的海报媒介形式在数字化环境中的宣传教育功能和公众感染力，突出了公益海报在突发重大事件中的公共传播功能。从这个意义上讲，国家对外传播的广告就是最大的公益广告，广告行业积极参与国际传播在某种意义上就是准战时状态，公益广告在国际传播中应发出一些正面的声音，在创新的同时也需要本土化的理论和方法来支持国家公益广告的对外传播。

数字化时代的公益广告可以基于互联网社交媒体和移动终端的新形式，满足人民群众定制化、体验化、分众化、垂直化和网络化的个性需求。公益广告的传播不应该只有单一性，也要兼具互动性，传播的内容要使受众参与并有真实的反馈，才能实现数字公益广告传播的社会价值。在数字化时代，中国广告业迎来了最好的发展前景——技术革新带来广告传播模式的更迭，国家大力支持广告行业的发展，公益广告传播将承担更大的社会历史责任。

问题与展望

本次论坛对于建党百年视域下中国数字公益广告传播与发展的讨论交流达到了一定深度与高度，无论是对数字化时代下公益广告理论的创新发展，还是技术驱动下公益广告创新实践都具有重要意义。当然，我们也应该看到，当前对公益广告的相关研究还存在不足，正像中国广告协会赵践副秘书长所说，公益广告主体的广泛性不断增强，产业链条和专业链条的形成、社会共推机制的不断建立，都表明了我国公益广告正在从自发阶段向自觉阶段迈进。但是公益广告社会价值的传播还需要打通公益广告供给侧与需求侧之间的堵点，这个堵点的打通需要包括广告从业者、广告研究者在内的全社会持之以恒的努力，不断地建立和完善公益广告发展的导向机制、激励机制和市场机制，使公益广告的社会价值得到广泛认可，充分发挥公益广告服务社会经济发展和精神文明建设的功能。总之，与会专家学者们普遍认为在建党百年之际，将数字公益广告融入国家叙事和公共表达中，是广告学界和业界共同努力的方向。数字时代的到来，为公益广告传播的理论创新和社会实践带来了新的机遇和挑战，并亟待中国广告人为之探求光明之路，期待下一次的论坛同样精彩。