对品牌的误解

每个人都知道，品牌很重要，但大多数人并不知道品牌到底是什么。提到品牌，他们一般会想到广告、社交媒体、明星代言、网红直播或者是品牌口号和标记，即所谓的“语言钉”和“视觉锤”。稍有品牌知识的人可能会想到定位，也就是关于品牌的那“一句话”。但这些关于品牌的理解都不准确。如果品牌只是关乎创意和宣传或者社交媒体引爆，打造品牌将是多么容易！

对于品牌到底是什么，市面上的解读很多，这里先从两个权威机构的定义说起。

美国市场协会（AMA）把品牌定义为“一个名称、符号、标识及它们的一种组合，用以辨识一个企业的产品，以把它们和竞争对手的产品区别开来”。

全球知名品牌咨询公司Interbrand则把品牌定义为“所有利益相关者在某个时间点上对于一个企业或产品的印象总和”。

这两种定义其实代表两种完全不同的品牌理念。按照美国市场协会的定义，只要企业给一个新产品赋予名称、标识或符号，它就是在创造品牌。很显然，这个定义是从企业端来看待品牌，和市场营销“从用户的角度看待一切”的核心理念完全背离。在市场营销领域，这种言行不一致的案例颇为常见。

Interbrand的定义从用户角度出发，更好地指明了品牌的本质，即用户头脑中对产品和企业的印象。李奥·贝纳（Leo Burnett）当年说的“产品在工厂，品牌在人心”就是这个意思。

也就是说，品牌就是品牌印象。更准确地讲，作为用户头脑中的一种印象，品牌就是一个记忆结构，大致包括两个部分：首先，品牌的模样或形体，如名称、标识、符号、口号、颜色和声音等品牌元素（brand elements），以帮助用户辨识“我是谁”；其次，品牌承载的含义，表达“我代表或意味着什么”。因此，品牌的定义可由下面这个简单公式表达：

品牌=品牌印象=品牌记忆结构=“品牌形体” +“品牌含义”

打个比喻，品牌在用户头脑中就像是一个注满水的容器。这个容器就是品牌形体，里面的水就是品牌含义。打造品牌就是在用户头脑中植入这个容器，再不断向里面注入含义的水。

例如，苹果公司在用户头脑中的印象就包括两部分：

（1）品牌形体：“苹果”这个品牌名称，缺一口的苹果标识，白色，超薄产品，苹果商店等；

（2）品牌含义：“酷”、“时尚”、“创新精神”和“易用”等；其他品牌也以这种形式存在于用户头脑中，如：华为，“华为”名称、黑色英文大写的字符、红色火焰的标识、“高质量”、“科技”和“创新”；星巴克，“星巴克”名称、含有星巴克白色大写字符的圆环、美人鱼标识、绿色、“小资”、“美国风”、“社交”；耐克，“耐克”名称、耐克勾、黑色、“行动起来”、“追求卓越”和“积极乐观”。

可以看出，从记忆结构的角度来讲，品牌形体和品牌含义是构成记忆结构的各个节点，这些节点就是“品牌联想”。