品牌是用户情感

这样看来，打造品牌就是在用户头脑中形成一个鲜明、正面和长久的印象，也就是一个具有积极内涵的长期记忆结构。如果用户的头脑中对一个品牌有了这样高质量的记忆结构，那么当消费需求出现时，他们会立即想到它从而进行购买。这就是南澳洲大学知名市场营销学教授拜伦·夏普（Byron Sharp）非常流行的“心智显著性”（mental availability）观点。所以，打造品牌的关键不是寻求价值“差异化”（differentiation），而是寻求品牌的“独特性”（distinctiveness），并通过传播手段打造一个深广的记忆结构，或广泛的“品牌联想”，从而让品牌在各种场景都很容易被用户“想得到”。

这种观点似乎很合情合理，但并不完全正确，而且只适用于在工业化时代消费场景下的高同质化快消品或日用品。在众多基于技术驱动的品类中，尤其是在数字化时代的今天，这种说法越来越偏离品牌的本质。

其实，品牌不是用户头脑中的一种客观理性印象，如苹果的“时尚”和“酷”，而是一种主观情感记忆。更准确地说，是关于产品的感觉和相关情绪的一种记忆，代表一种抽象但又很简单的个人主观感受。而且，在很多情况下，这种感受和情感存在于用户的潜意识层面，很难表述，近乎一种直觉。但在某个消费场景下，这却是最先从记忆中被调取出来的，并直接影响用户对某个品牌的判断。

所以，品牌其实不是“信息”记忆，而是“情感”记忆。更准确的品牌公式则是：

品牌 = 品牌印象 = “品牌元素” + “用户情感”

因此，品牌是用户心中一种“非理性”的感受和情绪。更简单地说，对用户而言，品牌就是一种情感符号。而且，这种感觉时刻处在变化中，不断根据输入的信息和直观感受进行重塑。用户对品牌的感觉和情绪主要形成于和品牌所代表的产品、服务及企业的互动体验。对于从未使用过的品牌，用户会依据他人的判断和一些最直观的感知线索，如产品的形体、品牌元素的特征，甚至广告的内容等快速做出一个判断，就如同见到陌生人所做出的快速直觉判断一样。这些随意的，看似非理性的，甚至根本经不起推敲的快速判断就是用户做出品牌购买决策的基础。然后，用户会根据实际的使用体验对自己最初的感受做出修正。

这样看来，说“品牌存在于用户的心中，而非头脑中”更为准确，即品牌存在于用户的感性世界，而非理性世界。可以说，无情感无品牌。

再回到“苹果”，为什么这个品牌受到全球用户的追捧如此之久？是因为它带给用户一种特别而强烈的感受和情绪，就是这种情感驱动了用户去购买苹果产品。但当问及用户为什么购买苹果产品时，他们大多会说是因为苹果的产品时尚、酷、代表创新等。其实这些词或“品牌联想”并不代表苹果品牌在用户心中真实存在的形态，而只是用户对心中“非理性”的品牌感受进行的一种“理性”表述。围绕苹果产品生成的情感才是苹果品牌的真实存在。

那么，这种品牌情感到底是什么？回答这个问题就需要讨论用户的“情感记忆金字塔”（见图1.1）。

虽然人的情感无比复杂，但在品牌这个特定范畴内大致可以归结为四类：信任、赞赏、喜爱和敬仰。这四种品牌情感以信任为基础，然后随着情感强度的增加，不断提升直到“敬仰”，呈现像金字塔一样逐级升高的结构。品牌情感的这种升级过程和异性之间的情感发展很相似，都从“信任”开始，然后在逐步交往中，上升为“赞赏”“喜爱”，甚至“敬仰”。

企业打造品牌就是先在用户心中构建“信任”情感，然后逐渐升级到“赞赏”、“喜爱”和“敬仰”等强度更高的情感。这种情感关联的建立和升级就代表品牌建设的四个阶段。因此，虽然可以说打造品牌就是打造“品牌联想”，但真正围绕品牌的“联想”不是一个个“概念”或“含义”，而是“情感”或“感受”。

用户心中的这四种品牌情感就带给用户四种心理感受，即安全感受（feeling safe and secure）、愉悦感受（feeling good）、亲密感受（feeling intimate）和成就感受（feeling accomplished）。这四种感受代表人的四种基本心理需求的满足，和马斯洛需求层次理论的各个层次大致对应。因此，品牌实际上满足的是用户的情感需求。按照马斯洛的理论，人的需求从底层的生理到最高层的自我实现而不断提升，其中包含上述几个层次的情感需求。品牌建设作为用户品牌情感的建设也要顺应人的情感需求的升级而不断升级。企业满足了用户的这些情感需求，用户就自然会产生相应的品牌情感。品牌本质上是和用户的情感连接。

品牌情感的强度决定品牌强度。用户对绝大部分品牌没有什么印象，更谈不上长期的情感记忆。一般而言，“信任”情感生成“大品牌”，如腾讯、微软和亚马逊等。“赞赏”则生成“好品牌”，如戴森、宝马和雀巢咖啡等。“喜爱”塑造“强品牌”，如抖音、Peloton、华为、Zappos和露露乐蒙等。“敬仰”构建“超品牌”，处于这个情感层次的商业品牌很少，如华为被中国的部分用户视为英雄品牌，而苹果、耐克和哈雷摩托等在海外特定用户群中也可以达到这种境界。在这个层次的“超级”品牌，往往成为时代的文化符号（iconic brand）。当然，非商业品牌成为“敬仰型”品牌则更多，如全球顶级大学：清华、哈佛和剑桥等；顶尖科研机构：中国国家航天局（CNSA）、美国国家航天局（NASA）；知名文化机构：故宫、国家地理（National Geographic）和大英博物馆等；以及广受尊敬的国际组织，如联合国教科文组织（UNESCO）、《科学》（Science）杂志和《自然》（Nature）杂志等都位居用户情感金字塔之顶。这样的品牌已经超越了文化符号，成为承载人类精神力量的殿堂级品牌。

因此，品牌以情感的方式长期存在用户心中。当用户受到和品牌相关的外部刺激后，关于这个品牌的特定的情感和感受会从“心”中被提取出来，而非主流品牌理论所说的一系列词语和形象记忆，即“品牌联想”，这种感受或情感就直接驱动用户决策。基于信息记忆的“品牌联想”不是品牌的本质，而基于情感记忆的“品牌联情”才是品牌的真正形态。所以，品牌作为一种情感记忆，代表的是一种情感型用户“关系”。可以说，所有的品牌都是“关系型”品牌。