前言

当今，营销已经变得无处不在，不论是企业、非营利组织还是个人，都需要营销知识和营销技能。特别是随着经济的飞速发展、全球经济一体化进程的加快、金融企业的竞争日益加剧，具有营销理论基础、较强创新能力，掌握金融营销实践技能的营销人才炙手可热。

《金融营销实务》这本教材之所以能顺利出炉，主要得益于广西金融职业技术学院高职教学的急切需求。近几年来，高职学院教学改革的深入，对一线教学的教师提出了更高的要求，配套的优秀教材越来越难觅。而金融专业主要面向金融行业各部门一线岗位，培养熟练掌握各金融机构（银行、证券公司、保险公司等）临柜交易、后台处理、客户服务、业务管理的基本知识和操作技能，能胜任金融机构的综合柜员、客户经理、理财经理等工作岗位的人才。金融营销是金融专业学生的必修课，学生未来都是面对客户的一线员工，他们必须全面掌握营销知识和营销技能。这也是我们合力编写这本教材的初心。

金融营销是金融学和市场营销的交叉学科，也是一门实践性非常强的课程，在编写过程中，我们始终贯彻“注重实际岗位需要和实践操作技能，理论够用”的理念，针对专业特点和专业培养目标，力求实现理论联系实际、突出实践操作；同时保持一定的前瞻性和高度的现实性，力求满足学生学习以及学生未来到金融企业岗位工作的需要。

全书共包含十个项目，分别为金融营销基础、金融营销环境分析、金融营销市场调研、金融营销客户分析、金融营销战略、金融企业目标市场介入、银行服务营销、证券服务营销、保险服务营销和金融营销礼仪。本书着眼于我国金融企业实际发展的需要，根据职业教育的特点，全书安排了知识目标、能力目标、案例导入、知识拓展、案例分析、实训活动、项目小结、项目训练等栏目。

本书每个任务的学习都以典型任务为载体设计活动，以工作任务为中心，以业务流程为重点，整合理论知识与专业技能，突出银行、证券公司、保险公司等金融企业的服务营销技巧的训练，通过案例导入、流程图等形式体现教学内容与职业工作岗位和过程的关联性，使学生明确金融行业营销岗位的各项工作任务及其解决方法。

本书由许棣、欧捷担任主编，韦雪凌、莫文超、秦艳担任副主编。具体编写分工如下：项目一由欧捷编写，项目二和项目六由韦雪凌编写，项目三和项目十由秦艳编写，项目四和项目九由莫文超编写，项目五、项目七和项目八由许棣编写，这本书是多位一线教师集体合作的成果。全书由许棣拟定编写大纲，初稿完成后，由许棣负责总撰、修改并定稿。

此外，本书在编写过程中参考了许多专家、学者的著作和文献，在此一并表示衷心的感谢！

由于编者专业和学术水平的局限，加之时间仓促，书中难免存在疏漏与不足之处，敬请专家、学者不吝赐教，恳请广大读者批评指正。

编者

2018年3月