项目一　金融营销基础

知识目标

1.了解营销的内涵、实质以及与销售的区别。

2.掌握金融营销的含义、要素、特征和功能。

3.了解金融营销的演变历程。

4.熟悉金融产品的含义、层次划分和特征。

5.了解金融产品的分类。

能力目标

1.能够运用所学金融产品的知识为金融营销服务。

2.能够利用所学到的金融营销知识完成具体营销产品的推介、销售等。

3.能够正确区分各类金融产品。

案例导入

20世纪90年代的汇丰银行营销战略

首先，从汇丰设立的金融服务贵宾室来看一看汇丰的新面貌。汇丰为高收入客户设立了一种Asset Vantage的账户，开户的最低金额为26 000美元，对开有这种账户的客户提供专门的贵宾室服务。贵宾室的设计像是一间航空公司的头等舱乘客休息室，有着高档的家具、精致的装修、柔和的色调。顾客一进门便开始享受贵宾待遇，服务小姐笑脸相迎，并送上茶点、饮料；训练有素的职员在详细了解客户种种愿望和要求后，向客户提供有关投资、互助基金、货币掉期等方面的建议及方案。汇丰银行号称拥有10万这样的客户，这些人可以享受较高的储蓄利率和宽松的信贷限额，还有负责电话储蓄的专门接线员提供服务。该行还着眼于新西兰和新加坡的中上收入消费者开设了Asset Vantage分行。

其次，在不富裕的吉隆坡，该行力图通过一项名为“伙伴”的计划建立顾客长期的品牌忠诚。此计划以2 500美元的下限将中等收入的消费者吸引到银行来，汇丰希望随着这些人收入和对银行的需求增加，他们能和银行保持长期密切的联系。此外，汇丰对需要消费信贷的亚洲客户提供Power Vantage账户，对小型企业家开立Business Vantage账户。这些措施都使汇丰将客户再次吸引回来，并保住了市场份额。

在努力重整零售业务的同时，汇丰银行还开展了批发业务机构，使其成为一家能满足公司贷款、发债、养老金管理等诸多金融需求的全能银行。

资料来源：戴路.汇丰银行的营销战略及其启示.新金融，1997（3）：40.

思考：

营销对金融企业的重要性使各金融企业对营销的研究不断深入。营销是什么？营销有哪些内涵？