任务一 营销与金融营销
一、营销概述
1.本书对营销的定义
营销又称市场营销，是指个人或集团通过交易其创造的产品或价值以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两层含义：一种是从企业经济活动的角度，指企业的具体活动或行为，称为市场营销；另一种是从科学的角度，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称为市场营销学。
2.经典营销概念
不同时期人们对营销的认识是不同的，以下是不同时期营销学家对营销的定义：
（1）1960年美国市场营销协会（AMA）将营销定义为：市场营销是指产品和服务由生产者流向消费者或用户的一场商务活动。美国市场营销协会的营销定义侧重于从商品流通的角度来界定市场营销作为一种企业活动的主要职能和内容，认为营销主要集中于销售环节，是企业产品生产出来后，为了促进产品的销售所做的各种努力。
1985年AMA对市场营销又下了完整和全面的定义：市场营销是对产品和劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而满足个人和组织目标的交换。
2013年AMA又对市场营销进行了定义：市场营销是创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。新定义更简洁、清晰地描述出市场营销的表象活动和活动实质。
（2）美国营销学专家菲利普·科特勒（Philip Kotler）对市场营销的定义是：市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。该定义强调了营销的价值导向。
菲利普·科特勒后来又强调了市场营销是企业的这种职能：认识未满足的需求和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。
（3）美国学者理查德·里斯（R.T.Hise）提出，市场营销是确定市场需求并使提供的产品和服务能满足这些需求。
经典营销概念包含了五个内涵：
（1）以顾客和市场为导向；
（2）最大限度地满足各种需求和欲望；
（3）是企业内部上下一致的自觉行为；
（4）交换是市场营销的核心；
（5）不局限于营利组织，还包括非营利组织，如政府机构、医院、学校等。
需要说明的是，市场营销的概念并非数学公式那样有标准形式，而通常是基于观点人自己的理解和体会。同时，对营销认识的不同也从一个侧面反映了市场营销的复杂性。
一般来说，市场营销应包括四个层面的内涵：
（1）营销的主体是一切面向市场的个人和集体，只要面向市场就会遇到营销问题。
（2）营销的客体是产品和价值。营销者要考虑向市场提供有形或无形的产品，更要考虑向市场提供消费者所需要的价值。
（3）营销是通过创造、出售、交换来实现的。首先，在调查研究的基础上进行开发，向市场提供能适应需求的产品和价值；其次，以适应市场需求的价格、渠道、人员、过程、有形展示及其他促销方式来进行出售；最后，以交换为核心，通过提供他人所需所欲之物来获得自己所需所欲之物，实现双赢的目标。
（4）营销是一个管理和社会活动过程。它首先是一个管理过程：企业必须通过调查分析制定目标和制订战略策略计划，并对计划的组织实施、诊断和控制等营销全过程进行管理。它同时还是一个社会活动过程：企业作为社会的一个成员，在营销过程中必须履行自己的社会责任，在关注和提高消费者利益、企业利益的同时，还必须关注和提高全社会的整体利益。
营销的实质是在市场研究的基础上，以消费者的需求为中心，在适当的时间、适当的地点，以适当的价格、适当的方式，把适合消费者需要的产品和服务提供给消费者。
营销就是回答简单的问题：
（1）谁向你提供资源？——顾客（营销研究的核心问题）；
（2）拿什么换取资源？——产品（企业向他人提供）；
（3）谁帮你换取资源？——渠道（渠道关系）；
（4）谁与你争夺资源？——竞争（竞争对手）；
（5）如何更好地获取资源？——沟通（你获得资源对他人有哪些好处）；
（6）如何获得更多的资源？——品牌（如何建立品牌）。
营销（marketing）和销售（selling）有很大的区别（见表1-1）。营销活动既发生在生产之后，也发生在生产之前。营销不仅包括将其最终产品推销给用户，而且包括市场研究、产品设计、定价等售前活动和收集顾客使用产品后的意见以作为市场研究和产品开发时的参考等售后活动，显然，营销工作并不单单指销售工作，那么，我们究竟应该怎么样来看待两者的相互作用呢？在一个关注客户的时代，企业的销售工作必须明确它所服从的营销工作目标是什么，而企业的市场营销工作不能只停留在战略和市场研究上，它也应该比以往更多地关注销售工作所面临的实际困难，这样才能把营销工作做得更加精确有效。销售人员才是离客户最近的人，如何推动营销部门和销售部门更加密切地合作，这是在一个客户至上的时代所要关注的重点问题，两者的关系处理好了，方可相得益彰，使得企业的营销绩效最好。
表1-1 市场营销和销售的区别
尽管很多市场营销人员来自销售人员，但还是不应将他们混在一起，并不是所有的销售人员都能成为市场营销人员，这两种职业有着根本差异。就专业而言，市场营销经理的任务是确定市场机会，准备市场营销策略并计划组织新产品进入市场和进行销售活动，在这一过程中可能出现两种问题：如果市场营销人员没有征求销售人员对市场机会和整个计划的看法和见解，在实施过程中就可能事与愿违；如果在实施后市场营销人员没有收集销售人员对此次行动计划实施的反馈信息，他就很难对整个计划进行有效的控制。
市场营销人员常常认为销售人员的优点是性格随和、易与人交往、工作努力，缺点是短期行为多、缺乏整体分析能力；而销售人员则认为市场营销人员的优点是受过良好教育、大多是数据导向型（依据数据做出结论）人才，缺点是缺乏销售经验、缺乏市场直觉和不承担风险。对这两类群体，最主要的是让他们能互相理解和尊重。如果两者互相欣赏对方才能，就会取得意想不到的绩效。
二、金融营销概述
金融营销是在一般市场营销学的基础上发展起来的，是企业市场营销在金融领域的发展。在市场经济体系中，金融企业是一种专门为客户提供金融性服务以满足客户对金融产品消费需要的服务性企业（商业银行是这种服务性企业的主体），金融服务的提供者除了银行、保险公司，还包括各类证券公司、信托机构等，它的营销既与生产消费品、工业品等企业的营销有相似之处，又有其自身的特点和规律。
金融营销是指金融企业以金融市场为导向，以市场需求为核心，采取整体营销行为，以金融产品和服务来满足客户的需要和欲望，从而实现金融企业利益目标的经营管理活动。
我们可以从以下三个方面理解金融营销的含义：
（1）必须面对市场，了解市场需求，了解竞争者，通过销售比竞争对手更好的产品来满足目标客户的需求，并在长期的经营中与客户建立和发展良好的关系；
（2）必须注重对营销过程的管理，通过分析、计划、实施和控制来提高营销的总体水平；
（3）必须注重营销的社会性，兼顾消费者利益、企业利益和社会整体利益。
金融营销至少涉及三个要素：金融营销的主体——金融机构、金融营销的客体——金融产品，以及金融市场。
1.金融营销的主体——金融机构
金融营销的主体是金融市场上的金融机构，主要的金融机构有商业银行、保险公司、证券公司、投资基金、信托公司等。
商业银行一般经营存款、贷款、中间业务等。商业银行往往是一个国家规模最大、影响力最大的金融机构，提供的金融产品种类较多，客户数量也十分庞大。
保险公司是经营保险业务的金融机构，保险公司按照业务种类一般可以分为财产保险公司、人寿保险公司及再保险公司。保险公司向客户收取保费并签订保险合同，约定特定的事件发生后，保险公司予以赔偿或给付资金。
证券公司在不同的国家有不同的称谓。在我国，证券公司是指依照《中华人民共和国公司法》和《中华人民共和国证券法》的规定设立的，并经证券监督管理机构审查批准成立的专门经营证券业务，具有独立法人地位的有限责任公司或者股份有限公司。在日本，经营证券业务的机构也被称为证券公司。在美国，经营证券业务的机构被称为投资银行或证券经纪商。
投资基金是一种利益共享、风险共担的集合投资机构，投资基金也被叫作共同基金。投资基金产生的原因是证券市场上的金融产品越来越丰富并且复杂化，普通投资者很难驾驭这些金融工具，需要将资金委托给专门的投资管理公司，由专业人士集中运作，实现投资分散和降低风险的目标。
信托公司以信任委托为基础，受客户委托进行货币资金和实物财产的经营管理。信托业务的关系人有委托人、受托人和受益人。因为信托是以信任为基础，所以一般要求受托人具有良好的信誉，而且，信托成立的前提是委托人要将自有财产委托给受托人。
金融业还有很多其他类型的金融机构，如政策性银行、信用社、基金公司、财务公司、金融租赁公司等。
2.金融营销的客体——金融产品
（1）金融产品的含义。
金融产品的概念有广义与狭义之分，狭义的金融产品是指由金融机构提供的各类金融工具，广义的金融产品包括金融工具及各种金融服务。
（2）金融产品的分类。
目前的金融产品可以分为两大类：一类是基础金融产品，另一类是金融衍生产品。基础金融产品包括存款、贷款、黄金、外汇、票据买卖、股票、债券、信托及租赁等。金融衍生产品是从基础金融产品中派生出来的，包括期货、期权、远期、掉期、互换等。
（3）金融产品的收益性与风险性。
金融产品两个最基本的特点就是收益性和风险性。客户之所以购买和持有金融产品，主要原因就是这两点，或者是为了规避风险，或者是为了让自己的钱通过金融投资升值。
收益性是金融产品可以向客户提供的预期收益的大小，风险性是金融产品为客户带来损失的可能性。一般而言，高风险、高收益是金融市场上永恒不变的法则。当然风险高不一定意味着必定会使客户亏损，也有可能使客户获得很大的利润，风险性指的是一种不确定性的大小。例如，银行存款利率一般被认为无风险利率，因为银行存款的风险小，所以其利率自然也就会低于其他金融产品的收益率。而金融衍生产品的风险就比较大，巴林银行倒闭的导火索就是金融衍生产品的投资失利。
3.金融市场
金融市场是资金融通的市场，它是资金供应者和资金需求者通过交易金融工具进行融通资金的场所。
金融市场按照期限性可以分为货币市场和资本市场。货币市场是短期资金市场，是交易一年以内金融工具的金融市场；货币市场包括同业拆借市场、国库券市场、票据市场、大额可转让定期存单市场、短期信贷市场以及回购协议市场等。资本市场是长期资金市场，是交易一年以上金融工具的金融市场，资本市场主要包括股票市场和债券市场。
4.正确把握金融营销概念需要注意的两点
（1）金融营销所处的金融市场环境具有更大的复杂性、综合性和变动性，因此金融营销过程相对市场营销而言是更加综合的一个分析与解决问题的过程。金融营销是一项复杂的工作，它包括与金融市场及金融产品提供和销售相关的各项活动，如金融营销环境分析、市场研究、市场预测与市场细分，也包括产品开发、价格制定、销售渠道拓展和促销等，还覆盖售后服务、组织管理等各项工作，是一项综合性的管理活动。
（2）金融营销中的客户对金融产品的需求有很大差异，因此在金融产品的营销过程中要更加注意“以客户为中心”的概念。客户的需求是金融机构开展营销活动的出发点。金融机构的客户包括现实客户与潜在客户，从业务规模上又分为两大类：一类是公司客户，如国内与国外的工商企事业单位、金融机构及政府部门；另一类是零售客户，主要是个人消费者或投资者。不同的客户面临不同的问题，有着不同的金融需求，金融机构必须从客户的角度出发，认真分析、研究他们的需求，制定出与市场相符合的营销战略，提供令客户满意的服务。
知识拓展
金融营销
三、金融营销的基本特征
金融业属于服务业。和其他企业一样，金融企业在提供产品、通过交换谋求企业的生存与发展的过程中，需要面对市场竞争，确定明确的经营目标，寻求营销机会，通过提供适销对路的产品满足顾客的不同需求。但金融企业又具有自己独特的产品和服务方式，其特点表现在：
（1）无形性。金融业务是无形的，实际上是提供了一种金融服务。
（2）无差异性。从事金融业务的不同企业尽管在服务方式和程序上存在差异，但内容大都一样，很难形成突出的特色。加上金融产品无专利可言，金融创新很容易被模仿，使得金融企业在客户眼里只有规模和信用之别，业务则无差异，这样金融业的竞争更加激烈，信誉和形象就成了竞争的焦点。
（3）产品和服务的广泛性。金融产品或服务既有对工商企业的信贷及管理服务，也包括储蓄、汇款、结算等零售业务，还有代理收付业务等，服务领域十分广泛。
（4）地理上的分散性。金融企业的分支机构较多，从地区到全国甚至到全世界。
（5）经营的高风险性。银行是金融机构负债经营的典型代表，风险广泛存在，并贯穿各个环节。
金融产品和服务的特性，决定了金融营销区别于其他营销的特性。
（1）推销困难。金融产品是无形的，其功能和用途不容易被客户理解和接受，要吸引客户，只能靠富有创新性的推销方法和行之有效的广告宣传，充分激发消费者对产品的功能和效用的想象，使他们产生共鸣和需求。同时依靠良好的信誉和知名度来培养忠诚的客户。
（2）更需重形象。金融服务的无差异性使金融企业更需要以形象吸引客户，不断包装自己，包括地理位置、员工素质、声誉、形象设计，同时要不断发掘出新服务。
（3）专业性强。客户的需求具有多样性，金融营销人员必须具备广泛的专业知识来处理客户提出的各种问题，充当客户顾问，帮助客户分析、计算、推测等。
（4）网络化和系统化。金融机构特别是银行尽管分散但自成系统，便于展开系统化、网络化的营销。
（5）重视风险控制。由于金融业的高风险性，金融营销的风险控制需要更加谨慎。
四、金融营销的功能
总体来说，金融营销的功能包括以下八个方面。
金融信息管理是金融企业的一项基础工作。金融信息管理应为做好金融营销工作提供各种所需信息，包括客户信息、宏观经济信息、经济政策信息、法律信息、消费信息、产业发展信息、竞争者信息、国际金融市场信息、内部监管信息和其他各种信息等。金融企业作为提供公众服务的组织，应特别重视信息的搜集和管理，并不断采用科学的手段，为营销工作提供快捷便利的服务。当今社会已步入信息时代，计算机管理、网络化服务已在各国的金融界得到广泛、深入的使用，这对改进金融服务质量、提高金融营销效率发挥着极其重要的作用。我国金融企业也应适应时代的要求，加快金融信息管理现代化的步伐，不断提高竞争能力。
要不断研究各类客户的金融服务需要及其动态变化情况，并从中把握商机，寻求企业盈利和发展的机会。它要求企业不仅要掌握老客户的需要，而且要善于掌握大量潜在客户的金融运作欲望。为了及时把握商机，必须随时了解不同客户群的收入状况、可随意支配资金的数量、闲置资金状况、消费特征、金融服务偏好、投资方向、风险意识，并结合宏观经济状况的变化，分析其金融服务需求的动态变化情况。同时，也可随时关注同业竞争者的经营行为，了解他们的目标市场定位信息。掌握客户的金融需求并非易事，必须有大量专业的人员从事专门研究。
这是在对客户分析的基础上，针对不同目标市场的客户需求特征，开发相应的金融产品以满足其需要的行为。金融企业的产品可以是多种多样的，有些产品是长期一贯提供的，也有许多产品是相继开发的。金融企业不仅要不断提高服务质量、扩大那些一贯产品的使用广度，也要根据市场需求的变化，及时开发满足新的需求的新产品，发现新的市场，拓展新的业务。
为了确保金融营销的成功，金融企业必须根据自身的业务许可范围、自身资源状况和面临的经营环境状况，系统地制定经营战略，以达到扬长避短、趋利避害的目的。总体来说，金融企业的营销战略包括服务定位战略、市场开拓战略、形象战略、竞争战略、产品组合策略、价格策略、促销策略、渠道与网点策略，但不同类型的金融企业，可以根据其业务的性质和特征，制定相应的营销战略。例如，某些银行经常采取存款导向战略、大企业服务战略、批发业务战略等。
从原则上说，金融企业都是服务性的机构，即使是某些有形的金融产品，也以大量的服务保证为前提，所以不断提高服务质量既是金融营销的根本任务，也是维护金融企业信誉的基本方式。金融服务大多具有无差异性，在客户决定是否认可某家金融企业时，信誉往往发挥着主导作用。所以，金融企业要维护自身的形象和信誉，树立“信誉至上”“信誉就是市场”“信誉就是生命”“信誉就是成本、利润”的思想，搞好信誉管理。
金融市场的不确定性使金融企业所经营的任何产品都存在不同程度的风险，所以金融企业应将风险防范作为营销的一项重要任务。不仅要将自身经营的风险控制在最低限度，以确保经营的安全性；同时也要使客户所承担的风险与获得的收益相对称，减少客户不应有的损失。它要求企业在金融产品开发环节中就明确产品可能存在的风险，合理地安排收益与风险的匹配关系，制定必要的风险防范预案，并在营销全过程的各个环节加强风险的防范和管理。金融企业要加强对市场的风险研究，科学评估投资风险，业务扩展必须量力而行，遵循金融市场规律，防止因资产过快膨胀而形成不良资产，导致企业倒闭。开办离岸业务、从事跨国经营的金融企业，还必须密切注意防范汇率风险和境外投资风险。
金融企业在向金融客户提供服务的过程中，还必须注重自身的盈利与发展，处理好社会效益与经济效益的关系，因此要注意：（1）应充分发挥自身资源的优势，提高资源利用效率，减少浪费；（2）要合理设计产品价格体系，确保适度的价差；（3）注重降低营销成本和消耗，对一些长期提供的一贯产品也可以实行目标成本管理，增加收益；（4）正确处理价量关系，保证企业在保本以上经营；（5）科学安排短期亏损和长期获利的业务，提高整体经济效益；（6）依法建立呆坏账准备金，及时化解风险隐患。
金融业是高风险的特殊行业，其对国民经济影响的广度和深度都较为明显，通常也是市场准入条件较高的行业，所以在任何市场经济国家，金融业都扮演着极其重要的角色，发挥着特殊的作用，特别是在执行国家金融政策、发挥调控经济作用方面。由于金融影响面广、风险突出性强、危害大，各国对金融业的监管也十分重视。因此，金融企业必须认真执行国家的法律、法规，接受金融监管机构的监督，同时加强与行业协会的合作，开展健康有序的竞争，本着对社会公众负责、对国家负责、对股东负责、对长期发展负责的精神，尊重金融运作规律，共同维护社会经济的稳定和繁荣。
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