成美的“技工贸”之路

这一分，让特劳特中国公司与成美走上了两条不同的路，一如当年联想在“技工贸”和“贸工技”之争。联想当年在先销售后技术的理念下一路狂飙，在2005年收购IBM成为联想影响力的最高峰。只是多年后，当华为崛起，联想除了拼装电脑再没其他业务时，人们又想起当年那一场斗争——如果联想走“技工贸”之路是不是会好一点，但这个世上没有那么多如果，先富起来总是对的。

同样，在上海成立特劳特中国公司后，邓德隆和他的团队便接手了劲霸男装的品牌定位业务，并且与一些企业共同组建了投资公司，这也让特劳特中国公司在此后很长时间里在咨询和投资两个领域摇摆不定。即便在宣传特劳特理念时，邓德隆依然会把投资作为自己的首选。所以，如今特劳特中国公司策划咨询项目的咨询费偏高，如果企业觉得咨询费用过高，可以把咨询费当作特劳特中国公司的入股，如果这个项目被特劳特中国公司看好，企业不仅不用付咨询费还会拿到特劳特中国公司真金白银的投资。这对于企业来讲是很好的事情，既用了特劳特的名气，又减少了花费，甚至还能拿到更多的钱用来发展。

特劳特中国公司的知名度要远远高于成美战略定位咨询，而开出的标的的咨询费也是成美的数倍，经常会有天价咨询费爆出，比如曾经1亿元签约中粮集团这样的案例。相反，成美确实就低调很多，而了解成美的人看到成美如此多的成功案例时，都在建议耿一诚“应该学习特劳特中国公司，把咨询费变成投资，这样一旦获利，其收益要远超咨询费”。而耿一诚却说：“成美就是一家钻研定位的公司，为企业提供最好的智力服务，让产品成功，这才是成美真正的‘成人之美’的地方，如果一旦我们有了投资、占股份的想法，那势必会为了股份这个目标而让我们做出一些不好的判定、决策。当医生一旦有了开医院的心，那想的就是怎么让医院营利而不是让自己怎么治好病人。”

而有的人也建议，如今特劳特中国公司如此有名气，邓德隆与成美有这样的渊源，成美应该多蹭一下特劳特的名气，提升自己的知名度，可成美依然不为所动。当邓德隆提出与成美合资的时候，鉴于以往几年的合作情谊，耿一诚与张婷认为“合资可以，但成美必须叫‘成美—特劳特公司’”，而特劳特中国公司却要求成美改名叫“特劳特（广州）公司”，最后双方无法达成一致。

其实当两个团队分开时，双方不同的理念就已经注定这两个团队走不到一起去，所有对名称的坚持不过是表现的形式。如果耿一诚与张婷真的是心里面有把“成美”打上自己个人标签的话，“成美”早就改名了，毕竟这个名称不是他们自己起的。然而事实是成美改过名，只是从“行销公司”改成“战略定位咨询”，把自己的名称更专注一些。这也让成美还是那个只专注定位理论应用及实践的成美。

当然，成美唯一做出维权的是，就是对于原红罐王老吉定位咨询案的维权。成美在自己的网站上一直挂着加多宝公司做出的《成美营销顾问公司关于加多宝（原红罐王老吉）案例的说明》，而在这篇说明下的日期是2013年，已经距成美为原红罐王老吉定位的案例过去十年。这十年里，有无数企业都在说特劳特中国公司成就了原红罐王老吉，可却没有多少人知道真正为原红罐王老吉定位的成美。而成美在最该收取“王老吉”品牌红利的十年里，因为两家的渊源及友情，成美一直没有对外说明自己才是“怕上火，喝王老吉”的制定者。

而这些年原红罐王老吉的案例在所有人的宣讲下，确实对定位理论有很强的传播用处，只是大家在谈定位如何影响企业时，翻来覆去地讲着“王老吉”这个品牌当年如何做到200多亿元，让人觉得定位只有“王老吉”这一个案例，这对于定位理论无疑是可悲的，因为还有很多优秀的案例不为人所知。

2018年的某天，拥有20万粉丝的加多宝某前员工加了一个自称成美的人。他一上来就带着疑惑地二连问：“你们当年的老板还在吗？这个公司还活着吗？”而后他又很得意地说道：“外面的人不知道，但我们加多宝的人，尤其是像我这样对定位有研究的人，都知道当年给王老吉做品牌定位的是成美，其他咨询公司都没出力，光蹭热度”。

而那个自称成美的人回道：“我就是你说的那个老板，我们一直活得不错啊。”这回轮到这个员工尴尬了，在加多宝公司工作十余年的他，一直知道成美的存在，也心生崇拜之情。他一直号称有探索求真的态度，竟然对成美的状况一无所知，就更不用说成美其他成功的案例。

自打认识到成美，了解成美越多的案例，他对成美就越发尊重，作为定位理论的爱好者，成美是他心中的“麦加圣地”。但他也时刻在想，一个如此优秀的企业，他自己在这个行业十几年，并且一直钻研企业的营销案例，都不知道成美的故事，那么其他企业老板更不可能知道这么优秀的公司了。

尤其是在整个经济不景气的时代，太多的企业因为找不到优秀的咨询公司，交着高昂的学费，得到的却与自己付出的不成正比。同样，成美这样优秀的咨询公司因为不屑于炒作，仅在特定圈子里口口相传，他不希望更多人步自己的后尘，作为一个拥有20万粉丝的他，有义务把企业与成美连接起来。

他不敢说每个学习定位、运用定位的企业都欠成美一份尊重，但至少这些学习者，运用定位者，甚至那些谩骂者，都请看一看，深入了解下成美那些案例，对这个二十年如一日坚持初心并创造很多经典案例的企业致敬。

而这个加多宝前员工，就是笔者我了，从了解到收集方方面面的资料，历经两年时间，现在我开始动笔写下我对定位的理解，对成美案例的记叙。我不期望所有人借着本书能自己开方抓药，这是不可能的，但至少大家要学会分辨哪些人开的药不能治你的病，而你自己遇到问题应该找哪个医生。

从2003年成美为当时的王老吉凉茶定位开始，中国开始掀起了一股定位热。之后的十年间，定位咨询行业的红利被很多人看得眼馋。还有很多定位爱好者，或者说是看到定位咨询红利的很多人，也由原来所在的行业改为定位咨询。据说现在中国打着定位咨询幌子的公司有好几百家，远远超过了美国。

我们太需要知道定位本来的样子，我们太需要知道好的定位是什么样子。不用把定位捧上天，也不用把定位踩在脚下，定位就是经济学中细分市场的一个工具，只是事物本来在消费者心智中的模样，只是有时消费者本身没有发现自己选择一个产品的原因，而定位就是帮企业找到自己在消费者心中的位置，让消费者想到某个品类，就想到这个企业的品牌，这才是一个好的定位咨询公司应该有的样子。

我会在后面的案例中，详细记录成美的定位案例，在这些案例中，大家可以看到品牌如何定位，企业的定位是不是真的一成不变？如果需要改变，何时应该改变？不靠喊“领导者”这样的字眼，品牌就能成为行业真正的领导者。

而品牌在定位之初、定位执行中会遇到哪些坑？定位是不是一次性的东西？定位是不是只有大单品？定位是否可以改变，如果可以，怎么改变？从案例中寻找真相，但不代表案例看多了就能自己看病，企业有问题还是要找咨询公司来解决。

与很多咨询公司咨询案一出就到处宣传自己接案不同，由于成美本着对咨询客户负责的原则，很多案例都是不能对外公布的，所以研究的资料也有限，资料的时间也略早一点，但不影响对企业的参考作用。