中国定位出成美

世界没有万能的药方，同样，咨询公司针对企业存在的问题制订出的解决方案，就如同医生开出的处方，其实每个企业存在的问题都跟别的企业不一样。就像一样的病症，你在百度搜索得到的结果跟真正医生开出来的药方是天差地别的。就怕很多读者或企业主，看到别的企业的案例就决定自己套上白大褂——自己行医了。

写本书的目的是用最浅显的话语让大家知道“医者”的原理——了解定位在公司的实际经营中的作用，但绝不是让大家认为当个“医生”是一门简单的手艺——不能认为定位就是简单的“开创者”“正宗”等这些字眼，更不希望有些人自行“开药”，要对知识尊重、对医者敬重、对自己企业的生命尊重。

另一个判断咨询公司能力的方法，就是看这个企业网站对自己过往咨询案例的介绍。如果这个公司把自己服务过的客户都一一列出来，甚至是包括服务的项目都详细地提出来，那么这家咨询公司是具有真材实料的，而那些模糊地选择几个大的品牌提一下，在提到具体服务项目时则语焉不详的企业，不能真实面对自己的服务项目，就是对自己不太自信的。一个对自己都不自信的咨询公司，又如何能对自己的服务公司提供最合适的处理方案呢？

回过头我们再看一下成美的网站上罗列的客户以及提供的服务，很详细地介绍了自己服务的是哪个企业的哪个品类，以及自己提供的是什么样的服务。不夸大自己的服务，也不看轻自己的能力，不借助其他企业为自己增加光彩，这才是一个只专注服务的好公司应该做的事情。

相较于其他咨询公司精美的网站，成美的网站可以用“土”来形容，如果有人了解成美以前的网站的话，那完全可以用“土得掉渣”来形容。但这并不代表成美的审美或艺术素养不足，这就是典型的成美“钢铁直男风”——只专注服务成果，不在乎外在表现形式。

在这个名声就是金钱的时代，成美逆流而上。它服务的公司不多，每年只接不超过7个客户，但却保证都是精品，所以成美在介绍自己的时候才会傲骄地说“中国提案通过率极高的公司”，那么多行业巨头要求成美比稿、拜访，成美一概拒之门外，成为咨询行业特殊的存在。

而成美能成为这样一个特殊的企业，是因为它的历史底蕴和经历。不是每个企业都敢号称定位界的“黄埔军校”，而成美却敢这样称呼，为何？因为它真的有这样的实力。特劳特中国公司和赖滋中国公司是当今中国战略定位行业里知名的公司，它们的执掌人都是从成美出去的。

定位这一理论最先是由艾尔·赖滋提出的，只是当时这被称为赖滋工作方法体系，英文叫岩石（Rock），主张每个品牌都需要一句话来表述它和竞争对手的区隔。1969年，赖滋公司的另一位合伙人杰克·特劳特用“定位”这个更贴切的词语来概括这一理论。

如今我们来看当时赖滋工作方法体系，更像是USP（独特的销售主张）理论的进化版。USP理论强调产品的独特卖点，也就是在产品存量经济下，高度一致型产品中，你自己的特点是什么，而这个特点是其他产品没有的。所以我们看赖滋工作方法体系中的“区隔”，其实也是讲你的产品“与众不同”的地方，依然是强调产品的“不同”，只不过这套理论更加强调“竞争”及“认知”，这也是定位理论最基本和最重要的部分。

最开始的赖滋工作方法体系是USP理论前进的一小步，而“定位”这个词的出现，则是USP理论前进的一大步，甚至可以说是完全独立存在的一个理论，它不只是强调产品“卖点”，还要强调产品在消费者心里的“位置”。可以说“定位”这个词的提出，为特劳特与赖滋此后的合作打下了坚实的基础。

尤其是随着20世纪六七十年代美国经济陷入滞胀期，这给了定位良好的发展土壤。从定位被提出到特劳特宣称定位时代来临，过了整整3年（1972年）；而又过了8年，《定位》一书正式出版，宣布定位这一理论正式进入世界智库的舞台。

我们看到从定位一词提出到《定位》理论书籍出版，整整经过11年时间，而在这11年中，特劳特与赖滋用实践检验了这一理论，这也证明了任何一个理论体系都不是一朝一夕能形成的，它需要时间、空间的双重印证。

同样道理，企业执行定位决策也不是今天执行明天就有效果，通常也需要1年左右时间才能真正显示出初期效果，而想要效果更好，需要的也是持久执行决策。这也是为何我们看到成美的客户大多是回头客，因为大家在不断执行中取得了一次又一次的成果，经过多重累积后，才成为行业真正的“巨头”。

在《定位》一书在美国出版10年后，1991年中国台湾学者刘志毅将其翻译成中文在台湾出版，而后其在与大陆学者交流过程中，将书送给了唐忠朴——中国广告名人堂第一届入选者，也是中国广告先驱者。唐先生将《定位》一书收入“现代广告学经典丛书”。

然而彼时中国的广告行业发展，依然还停留在“点子大王”的套路上，更多是靠偶尔的灵光一现，或者找到产品的一个可以“宣传效果”的点，而策划大师们更信奉“点石成金”的点子就是创意，创意就是生意，所以那个年代的无数企业是用生意额的几倍甚至十几倍的钱去打广告。广告成功了，这些企业便可名声大噪，而这样的名声也只是暂时的，这些企业多半会很快落寞，甚至严重亏损。

在这样野蛮生长、胆大决定一切的时代，像《定位》这样的书籍自然少有人问津，而“定位”这个概念自然也就不会引起相关人士的重视。直到1995年，当时为TCL彩电提供广告服务的邓德隆和陈奇峰才读到这本书。

而此时在遥远的美国，定位创始人特劳特与赖滋却因为后期发展中理论的不合，分开已经一年了。分开后的他们，一个成立了特劳特公司，一个成立了赖滋公司。在这里我们看到美国的咨询公司大都是以创始人的姓名来命名，而他们个人名字其实也是区隔于其他咨询公司的符号。比如：麦肯锡代表着科学、数据、调研；波特代表着竞争战略思想；科特勒代表着现代营销管理；爱德华兹·戴明代表着质量管理；等等。这些现代管理者的思想代表着早期定位的萌芽，也正是他们本身在消费者心中占据了自己的“位置”，才会让他们的理论在传播中更加迅速。

而中国的咨询行业从业者，大多没有形成自己的特色风格，自己公司的名字往往让人感觉不到该公司所擅长的领域，更多是寻找一种望文生义的美感。所以，我们看到成美有“成人之美”的美好，可看这个名字与定位联系不到一起；看到采纳，是希望自己的提案能过，但公司的风格你感觉不到；君智是“你的智慧”，但也不知道与定位有什么样的关联。即便也有些人是以自己的名字命名公司，但听起来也依然没有一个清晰的“定位”，这样公司给人的感觉往往是“好像什么都会，却又什么都不精”。

1998年，邓德隆和陈奇峰从某4A广告公司离职，创立了成美行销广告公司，几个月后，耿一诚、张婷加入成美。作为最早一批定位理论的追随者，他们深知成美无法与“定位”建立心智连接，未来只有特劳特才能代表定位，这是因为虽然赖滋是理论奠基者，但特劳特是名称真正提出者，占有先天的优势。而事实上此后定位理论在中国发展的成绩来看，也正如他们所想，特劳特在中国的知名度要远高于赖滋。

既然“成美”无法代表“定位”，那就只能去争取特劳特本人的授权。于是从成美创立不久，成美便开始一直给特劳特本人写信。

1999年年底，在一年多的努力下，特劳特为成美所感动，给成美回信并告知他将在新加坡参加一次学术交流，希望与成美团队一见，并探讨一下特劳特伙伴公司在中国建立的可能。

此次见面后，特劳特决定对位于广州的成美公司进行考察。2001年，特劳特授权成美为美国特劳特伙伴公司中国区的战略合作伙伴。

然而，这并不是成美想要的全部。成美要成为的是特劳特的中国合伙人，要成立的是特劳特中国公司，而非这个战略合作伙伴。于是双方进一步沟通中，特劳特谈到对中国的城市了解不多，如果要成立特劳特中国公司的话，就要在中国最好的城市才可以。而中国的城市他最了解的一个是北京，中国的首都，人才济济，是未来的发展核心；另一个是上海，听说像极了纽约，而很多国际咨询公司进入中国的第一站也都会选择上海，比如1986年进入中国的奥美公司选择的就是上海。虽然广州临近香港和深圳，但感觉对定位理论在中国的传播并没有特别的优势。只是他没想到两年后正是这个他不那么看好的城市的这个叫成美的公司，帮一个叫加多宝的公司生产的一款叫王老吉的饮料，提出定位为“预防上火的饮料”，那句“怕上火，喝王老吉”让定位这个理论响彻中国。

从成美成立到特劳特终于许可成立特劳特中国公司，这中间整整过去了3年时间，所以成美自然不肯错过这样的机会。于是，2001年年底，成美一分为二，邓德隆与陈奇峰选择去上海成立特劳特中国公司，而耿一诚、张婷留下来负责驻守成美。一旦事不成，还有根据地。