为忠诚计划设限

孙亚程 乔纳森·张（Jonathan Z. Zhang） 张丹 | 文

刘隽 | 编辑

你是否已经加入了某个奖励计划，但在数个月后发现，你的积分在有机会使用之前已经过期了？如果是这样，你并非是个例。研究显示，受限于兑换限制，忠诚计划会员会失去三分之一原本可以从这些计划中享受的福利。这些限制包括到期时限、最低消费以及阻碍客户从会员制度中获取福利的其他要求。

这些兑换限制非常常见。事实上，我们对美国排名前100的零售商开展的一项调查发现，在这些公司提供的奖励计划中，85%都包含一定程度的限制。例如，很多航空公司和连锁酒店都规定了兑换免费机票和酒店入住所需的最低积分数量，而且如果会员在一段时间内没有消费，那么其里程和奖励积分也会被取消。这种政策可能会鼓励客户更多地消费，但也是引发客户不满的主要因素之一，而且可能会导致一些会员退会。那么各大企业有没有可能在不疏远客户的情况下，在其奖励计划中设置限制并以此来获利呢？

为了弄清楚这个问题，我们创建了一个经济模型，并用其来查看兑换限制对客户的购买和奖励兑换决策到底有多大的影响。我们还分析了美国百强零售商的奖励计划，并对这些公司的高管进行了一系列深度采访，以更好地了解现实世界中的公司如何执行这些计划，以及哪些是有效的，哪些是无效的。这些分析显示，兑换限制实际上对于公司和客户来说是双赢的，但前提是公司必须确保限制设置的合理性。

兑换限制能够实现有效的价格区分

具体来说，我们发现，在无法明确标明不同价格的场景下，兑换限制能够让零售商有效地通过价格来划分其客户，并最终提升公司产品与客户需求的匹配度。为了达到这一目标，各大公司可使用过去的购买历史，调查结果或其他市场研究数据，来确定其客户的花费意愿（例如，他们愿意花多少钱）以及购买频率（也就是他们多久会购买一次）。一旦公司确立了这两个关键指标的范围之后，它便可以根据消费频率以及消费金额来创建用于划分客户的兑换限制，这意味着公司将对不同的客户组征收不同的价格。

例如，如果一家咖啡店会对在固定期限内购买四杯咖啡的会员奖励一杯免费咖啡，那么比那些还没有凑够4杯咖啡积分便已过期的会员，利用这一奖励计划的会员每杯咖啡支付的有效价格要低20%。兑换限制能够让公司为那些经常购买但不愿多花钱的客户提供更低的实际价格，同时向那些愿花钱、购买频率不高的客户收取更高的价格。

相反，如果店面选择不设定过期日期，那么它实际上为所有客户设定了同样的价格，这意味着不愿花钱的客户可能会被此举挡在门外，而咖啡店或许会因此错失赚钱的机会，因为咖啡店没有向愿意花钱的客户征收他们愿意支付的高价。

兑换限制可以创造双赢，前提是设置必须合理。

当然，此举奏效的前提是设立合理的兑换限制，而且最为合理的界限取决于你的行业和具体的客户群。总的来说，客户购买公司产品的频率越高，过期时限就应该越短。例如，大多数人每周都会买百货用品，但他们每年乘坐飞机的次数十分有限，这也解释了为什么百货公司的过期时限要比航空公司短得多。确实，这一点在我们的数据中也得到了佐证：在美国百强零售商中，百货店奖励积分的平均过期时限约为一周，而游戏驿站（GameStop）和迪克体育用品（Dick's Sporting Goods）这样的专卖店则提供高达一年的有效期。

然而，平均购买频率并非是唯一的决定性因素。我们的分析还显示，如果客户的购买频率千差万别，那么更短的有效期会让公司受益，而当客户购买频率非常接近时，有效期越长越有利。这是因为，当客户购买频率十分接近时，客户的划分难度就会加大，正因为如此，我们就需要延长有效期来有效地将他们划分至有意义的组群。

兑换限制可以创造双赢，前提是设置必须合理。

诚然，兑换限制依然存在潜在的风险。首先，我们的分析显示，合理地设置这些限制能够为双方带来效益，然而，如果有效期或其他门槛未能根据客户需求进行优化，那么这些限制也可能会带来负面影响。例如，打车平台滴滴推出了一个新奖励系统，根据这一系统，司机每周必须完成30单才能解锁与最高资质相关的福利，很多司机抱怨这一举措减少了其实际收入，并助长了不安全的驾驶操作，最终将司机推向了竞争对手的怀抱。

其次，与任何客户划分策略一样，公司设计有效兑换限制的能力取决于公司能够获得多少用户个人此前行为的数据。尽管如此，我们发现，即便这些限制没有去考虑客户的喜好，它们依然可能是有效的，而且一些公司的计划完全依靠的是对其市场大致构架的分析，并没有去探索有关客户实际购买频率或购买意愿的个人层面信息。尽管很多个性化的举措要求广泛的个人数据，然而在这一方面，兑换限制实际上可以被视为一条能够为公司提供众多类似优势的捷径，且无需耗费成本去搜集和保护客户的数据。

最终，即便该计划有着精良的设计，但不尽如人意的传播工作也将成为一块不小的绊脚石。为了避免出现客户不满，各大公司应该明确、透明地解释奖励计划构架，并避免使用行话、复杂的规定或晦涩的条款。例如，OldNavy的奖励计划最近便因过于复杂而遭到诟病，令忠诚客户感到困惑和愤怒。

同样，公司还应确保会员充分了解有效期条款，而且在积分到期之前要给予会员充分的提醒。例如，在我们的数据中，很多连锁酒店的积分有效期为24个月，但它们会在12个月之后便开始每月推送积分过期提醒，然后在最后两个月变为每周推送提醒（这些提醒不仅会降低客户因丢失奖励而感到失望的风险，同时还能提升客户回购的可能性，继而创造双赢的局面）。如果客户在积分到期之前并不需要住宿酒店，一些连锁酒店还会为客户提供用其他产品来兑换积分的机会，例如购买商品或礼品卡，捐赠，或延长过期日期，并以此来进一步提升客户的信任度和满意度。

最后，奖励计划没有完美的设计。然而，借助深思熟虑、以数据为基础的方法，各大公司可以创建能够带来双赢局面的兑换限制，从而为公司及其客户创造巨大的价值。

孙亚程是清华大学经济管理学院营销学教授。乔纳森·张是科罗拉多州立大学商学院（College of Business, Colorado State University）杰出研究员兼营销副教授。张丹是科罗拉多大学博尔德分校利兹商学院（Leeds School of Business, University of Colorado Boulder）运营管理学教授。