来自多项研究的一个重大发现

2015—2019年，我与Salesforce的研究团队共同确定了世界各地高效能营销组织的关键特征。我们每年都在全球范围内进行一项盲测，调查对象是各行各业的数千个品牌。在4年的时间里，我们调查了超过11 000家企业，通过多项研究，我们已经弄清楚了高效能组织的与众不同之处。我们发现，无论是高效能组织还是低效能组织，这些调查对象都使用了社交媒体、内容营销和集客式营销等手段。组织中的人读同样的书，追随同样的人。然而，与低效能组织相比，高效能组织更有可能超越其直接竞争对手。结果非常显著，高效能组织超越其直接竞争对手的可能性是低效能组织的96.3倍。3

它们的做法有什么不同？在每一个行业、每一个地域，所有的高效能组织都得到了管理层的全力支持，并接受了一场革命性的变革：不是提出新的营销想法，而是对营销概念进行革新。Salesforce的研究还显示，高效能组织集中关注消费者体验。这些公司所做的一切——它们设定的指标、策略、角色和业务目标——都围绕着它们创造的体验。

正如我在前言中指出的那样，我们都知道，“消费者体验很重要”并不是一个新的见解。但我们的分析表明，高效能组织对消费者体验的定义不同于大多数企业。它必须是不同的，对吧？如果所有企业都很了解消费者体验，而高效能组织更有可能击败它们的直接竞争对手（它们取得成功的概率几乎是对手取得成功的概率的10倍），那么二者对消费者体验的定义肯定是不同的。

我们发现，这种差异在于它们对新的媒体如何运作（或者更具体地说，是为谁运作）的把握。回想一下我在本书开头举的例子——我是如何错过《福布斯》一篇重要报道的，尽管我在该公司所有的营销名单和内部名单上。在那天我处理的其他所有噪声中，这篇报道终于引起了我的注意，但那只是因为我的朋友克里夫提醒我去看看。

那么，为什么个人能够做到，而媒体却不能呢？从理论上讲，答案相当简单：在这个新环境中，消费者说了算。我们在某种程度上已经理解了这一点。正如我所提到的，我们的研究表明，高效能组织和低效能组织都使用了相似的专注于个人需求的策略和渠道，比如社交媒体。然而，低效能组织并没有取得突破。正如我对《福布斯》杂志的体验所表明的那样，尽管我与《福布斯》杂志关系密切，但目前的媒体环境实际上使公司的营销活动陷入了沉寂。所以，我需要理解的下一个谜题是我们的环境。

我一面在进行Salesforce的研究，一面在进行未来营销成本的研究，特别是研究冲破这些噪声需要付出多少成本。这要求我先追溯媒体的历史，从我们可以可靠地追踪它开始（1900年），然后使用当前的发展轨迹预测到2030年会发生什么。这样我就能够检查我们媒体环境的三个层级：参与者、噪声和渠道。参与者是创造和传播噪声的人。噪声是指由参与者创造和传播的任何被注意到的信息，无论参与者是企业、个人还是设备。根据这个定义，你的社交网络中上成千上万的帖子（从来没有真正出现在你的信息流上）、成百上千的广告牌（你开车经过但从来没有看过），以及你每天经过的数不尽的包装商品都不在本研究范围内，因为如果你注意不到它们或不接受它们，它们就不太可能产生任何影响。媒体环境的最后一个层级是渠道，它是可以创建、分发和消费信息的任何媒介。这个宽泛的定义使我能够解释我们环境的现代方面，例如通知、文本和通信应用程序。

在分析了大量数据后，我发现，高效能组织不仅善于利用技术，而且能够更快地采用新渠道，或者更富创造力。更确切地说，它们正在玩一种为转型了的媒体环境而设计的全新游戏。数据证实，这些公司本质上知道，一个媒体时代结束了，另一个媒体时代开启了。2009年6月24日，个人开始主导媒体创作，这是一个转折点。