迈向第一的增长

企业既然没有选择，那就增长吧！但接下来的问题是：企业应该追求什么样的增长？在今天所有人都在谈增长的时代，什么是真正的增长？什么是好的增长？什么是企业经营者需要的增长？企业经营者急切地想获得这些问题的答案，却会不知不觉地走入增长的误区。

增长的三大误区

在课堂上，当我问前来学习的诸多企业经营者和管理者“企业要实现什么样的增长”时，有的企业经营者回答：“要实现利润增长”；有的企业经营者说：“要实现爆炸式增长”；有的企业经营者说：“要实现用户数量增长”……这些关于增长的理念在导向上就是错误的。

追求利润增长

追求增长的最大误区就是企业经营者只追求利润增长，这会使企业把关注点放在企业内部，离用户越来越远。企业追求利润增长，本身是没有错的，因为没有利润，企业就无法存活。但如果企业只追求利润增长，那么企业经营者和管理者很容易犯利润至上主义的错误，为了利润不择手段，唯利是图。即使企业经营者不是唯利是图的人，只追求利润增长，也会让企业经营者的眼界变窄，陷入一种思维定式，即认为只要按照老路子扩大规模，企业就能持续增长，不再思考是否还需要新的创意、新的方向、新的用户群、新的市场、新的渠道、新的科技。企业经营者不敢再做出尝试，对用户的反馈和需求视而不见，恐惧风险，渐渐地养成了固定思维，而不是成长思维。这时增长也就成了伪命题。利润增长是“果”，不是“因”。

追求爆炸式增长

在我的课堂上，每当问企业经营者要追求什么样的增长时，我得到最多的答案就是“爆炸式增长”。瞧，这就是人性的贪婪，没有人愿意慢慢变富。为了获得爆炸式增长，To C（面向消费者）型企业开始不停地做产品投放、直播、私域社群等，To B（面向企业）型企业不停地做市场营销、挖用户需求、降低成本等。总而言之，企业经营者千方百计地让业绩“一夜暴增”。他们一旦看到竞争对手增长了20%，就想让自家企业立刻增长40%。

如此一来，企业经营者因为增长而焦虑不堪。我们要明白，企业发展遵循抛物线原理，即企业一旦在某一个阶段实现爆炸式增长，接下来必然走向下滑。正如欧洲管理思想大师查尔斯·汉迪在《成长第二曲线：跨越S型曲线持续成长》一书中提到的那样：“一家企业不能永远指数级增长，它会因为变得太大而无法展开有效的管理。”

追求用户数量的增长

很多企业经营者认为，只有用户数量增长了，企业的业务量才会增长，从而带来利润的增长。一味地追求用户数量增长，迷恋“增长虚荣指标”，比如“1小时裂变10 000个客户”，会导致企业无法将精力聚焦在用户维护和留存上。如果企业吸引了很多用户，但这些用户都不是企业的第一用户，那么这种用户增长是无效的，因为这些用户不会购买或不会持续地购买企业产品。无效增长不仅增加了企业的服务成本，还不能为企业带来收益。

以上三个错误的增长理念是企业经营者要摒弃的。只有丢掉错的，才能遇见对的。所谓“正本清源”，就是如果企业的增长理念一开始就出错了，那么企业虽然可能会在短期内获得些许发展或取得一定的业绩，甚至在行业内崭露头角，但要实现长期、可持续发展，基本是不可能的。这个逻辑犹如一个人想要身体健康，但却选择吃增肌食品。这是违背人的科学发展规律的，虽然在短期内可能会显现出一点效果，但长期下去会适得其反。

所以，如果企业没有科学的增长理念，不清楚到底要追求什么样的增长，就可能会拉垮整个企业，透支团队、市场和用户。一个科学、健康的增长理念对于企业增长是非常关键的。那么，企业到底应该追求什么样的增长？换句话说，什么样的增长理念对企业来说才是正确的？

追求迈向第一的增长

对于这个问题，很多企业经营者会回答：“企业应该追求的是可持续增长。”的确如此，企业要从原来的野蛮增长、短期高增长转变为稳健的可持续增长。可持续性是检验企业增长是否科学、健康的一个重要指标。

与增长一样，“可持续”三个字在企业界也快被说烂了，因此对于真正想解决企业增长问题的企业经营者来说，如果我仅告诉他们“要实现企业的可持续增长”，那么他们可能掉头就走，因为可持续增长并不能帮助他们解决实际问题。

本书倡导的是企业应该追求迈向第一的增长。什么是迈向第一的增长？

《孙子兵法》云：“求其上，得其中；求其中，得其下；求其下，必败。”这句话的意思是：追求上等的，可以得到中等的；追求中等的，只能得到下等的；追求下等的，一定会失败。这句话对企业增长的启示在于，企业只有追求高标准、高目标的增长，才能取得可持续的增长成果。“第一”是指企业经营者的一种增长思维。追求迈向第一的增长具体是指，企业经营者要用成为世界第一或拿金牌的思维、信念和标准来经营企业，要选择迈向第一的战略目标、要让产品成为用户的第一选择、要选择第一用户、要打造一流战斗团队……当在战略选择、产品、用户和团队方面都成为“第一”后，企业自然而然就会实现可持续增长。

企业为什么要追求迈向第一的增长？这主要源于“两符”。

符合商业竞争法则

商业竞争法则是优胜劣汰，企业不进则退，要么被后来者赶超或淘汰，要么迎难而上。商业竞争就像运动会，每一位企业经营者都是运动会上的运动员。竞争的结局如何，取决于谁能在这个专业领域拿到金牌。当以终为始地看待经营企业这件事时，我们会发现商业竞争的终点就是第一。无论我们选择做什么样的产品或服务，我们都要成为某一个专业领域的第一，拿到金牌。因为用户很难记住第一以外的其他产品，所以只有成为第一的企业和品牌，才能成为用户心中的首选。

符合时代要求

在不确定性时代的背景下，企业面临不同程度的挑战，这个时候更需要坚定信心，迎难而上。追求迈向第一的增长，能让企业以终为始，形成强大的战略定力，从而坚守长期主义，不被诱惑、风口所左右。迈向第一，是不确定性时代企业增长的底牌。

无论企业规模多大，无论企业处于哪个发展阶段，都绕不开“第一”这一永恒的目标。企业经营者在摆脱追求利润增长、追求爆炸式增长、追求用户数量增长等浮于表面的增长理念之后，才会发现企业真正的可持续增长是依托于企业追求迈向第一的增长。

迈向第一增长的“三不”

在我的课堂上，每当我分享到这里时，会出现三个问题，我把它们总结为“三不”：“不敢”“不够”“不会”。

一是企业经营者不敢设定“第一”的目标。他们没有成为第一的企图心，没有成为第一的强烈信念，给出的理由是没有钱、没有人、没有资源。试问，世界上哪一家企业不是从“三无”（没钱、没人、没资源）做起来的？任正非创立华为时难道不是处于“三无”的境地吗？王兴创立美团时难道不是处于“三无”的境地吗？真正的问题不是企业经营者没钱、没人、没资源，而是他们目光短浅，并且自找借口来掩盖他们的短浅。企业经营者真正缺的不是人，也不是资源，而是胸怀和格局，缺的是成为第一的企图心。

二是企业经营者制定的标准不够高，没有用世界第一的标准来要求自己。有的企业经营者有了第一思维，却没有用第一的标准来选择战略目标、做产品、服务用户、打造团队。他们在迈向第一的过程中，把标准降低了。比如，有的企业经营者在选择战略目标时，犹如爬楼梯，所选择的目标是先成为市里第一，再成为省内第一，再成为中国第一，最后成为行业第一、世界第一。试问，麻雀如何能变成雄鹰？战略是以终为始的，世界第一是终点，终点就是起点，起点就是终点。

三是企业经营者不会迈向第一的方法。企业如何选择迈向第一的战略目标？如何让产品成为用户的第一选择？如何选择第一用户？如何打造一流战斗团队？这些都需要方法。我们仰望星空，立志要成为世界第一，可现实非常残酷，我们很小、很弱，如果我们没有好的方法来克服现实的挑战，那么再好的理念也无法落地。

如何解决迈向第一增长的“三不”呢？答案是第一增长法。