快速出道：
喜茶的跨界营销

互联网时代，流量为王，任何品牌都希望获取高流量。这意味着可以抓到更多用户的注意力，更容易使品牌快速出道。

品牌营销中，跨界营销是一个获取高流量的好办法。

跨界营销可以让两个品牌共享双倍流量和话题，还能使双方用户得到全新的体验，往往可以实现“1+1＞2”的双赢效果，简单说，就是“花小钱，办大事，四两拨千斤”。

跨界营销的一个案例就是老字号六神和新品牌RIO（锐澳）曾跨界推出花露水味的鸡尾酒，限量供应5 000瓶，17秒售罄，此举让双方品牌赚足了眼球。

日本平面设计大师原研哉说：“把已知的变成未知，以保持对生活的新鲜感。”做品牌联名其实就是把已知变成未知的过程，是给用户创造新鲜感的过程。

这里要讲的第一个案例——喜茶，把这种战法运用到了极致，使之成为自己快速增长的主要动力之一。

2016年，喜茶正式成立，在短短两三年的时间里，迅速蹿红，快速出道。2018年，喜茶估值超过80亿元；2022年，喜茶估值甚至超过了600亿元。

在这个过程中，喜茶联名了近80个不同的品牌，囊括了食品、服饰潮牌、生活用品、美妆护肤等诸多热门领域。这些跨界营销，让喜茶持续提高品牌知名度和渗透率，让用户在每一个场景下，都能看到喜茶。可以说，这种联名让喜茶实现了引流、创收两不误。

腾讯CDC（用户研究与体验设计中心）的一份调研报告显示，61.4%的喜茶用户听说或看到过喜茶和其他品牌的联名产品。因此，不论是从销售结果，还是从市场关注度来看，喜茶的跨界营销都是非常成功的。

分析喜茶的成功经验，我们可以从以下三个主要方面来解读。

注重人群叠加

跨界的背后，其实是用户人群的流动。大家不要觉得自己是做某个行业的，别的行业就跟自己没有关系。虽然每个品牌覆盖的人群都不尽相同，但是有用户的地方，就是品牌需要露出的地方。跨界营销可以借助双方的渠道资源，覆盖更多的目标人群，实现用户规模“1+1 ＞ 2”的效果。

但是，跨界营销绝对不是“拉郎配”，不是随便找一个合作方就可以的，而是要像谈恋爱一样，找到合适的恋爱对象，彼此才能情投意合、亲密无间。我们可以通过两个标准来遴选合作对象。

首先，双方的用户，要具备同一特征。

“同一特征”不是“相似人群”。两个群体的用户可以相差很大，比如一个以“90后”为主，一个以“70后”为主。但是，他们必须具备同一特征，比如，都是对味觉有追求的人，都是热爱音乐的人。

“同一特征”可以让你大开脑洞，找到很少相互触达的两拨人。这些人通过跨界这座桥梁连接彼此，从而实现人群叠加，让双方都能获取新用户。

例如，喜茶和太平鸟的跨界。它们以粉色元素为主推出联名服饰，销量不错，而且引来不少关注。从用户看，太平鸟正在向年轻化转型，目标用户是追求潮流的年轻女性群体。相对而言，喜茶的用户更广泛。但这两个用户群体都喜欢追热点，追求与众不同。这就是“同一特征”。

其次，双方可以为用户提供更全面的体验。

简单的混搭没有太大意义，通过合作提供一种巧妙融合的体验，才是高手。

例如，喜茶分别与奥利奥、阿华田推出联名产品。具体形式是和它们结合在一起，打造出一款新茶饮。喜茶加入奥利奥、阿华田的配料，口感大大提升，给用户带来不一样的视觉和味觉体验。所以，找准用户定位，构建自己精准的用户画像非常重要。

顺便说一下“用户画像”这个概念，最早提出这个概念的“VB之父”“交互设计之父”艾伦·库珀认为，用户画像的核心是观察用户，把其行为的一些独特的方面列出来，形成一个行为变量集。具体做法是根据用户的社会属性、生活习惯、消费行为等信息抽象出一个标签化的用户模型，其核心工作就是给用户贴上“标签”。

用户画像通常可以通过以下四大维度（如图1—1所示）来分析：用户的基本属性，包括性别、地域、年龄范围等；用户的社会属性，包括工作类型、职业标签、家庭身份（是否有小孩）、婚姻状态等；用户行为类数据，包括用户活跃度、活跃周期、每日活跃时段、使用偏好等；消费习惯及贡献度，包括单次贡献金额、累计贡献金额、最后一次消费的时间、消费频次、投诉率等。

从这四大维度出发，你可以分析出品牌用户群体的属性特征，为目标群体描绘出一幅用户画像。企业只有看清楚了用户画像，确定了目标用户群体，才能更好地实现用户人群叠加。

打造反差风格

跨界营销的第二个方法是制造反差感。在信息爆炸的时代，大家对日常事务习以为常，很多信息往往难以达到受众愿意主动分享的阈值。

生硬的广告或普通的营销方式很容易被用户的大脑自动过滤掉。然而，一旦跨界营销具有反差感，其不仅会调动起用户情绪，提供情绪价值，而且会增加品牌趣味性，吸引目光，吸引用户消费。

反差作为一种信息，与人密切相关。这在进化心理学上很容易解释：远古时代，当同伴正常行走时你不会特别注意，但如果他突然加速奔跑（反常信息），你就会瞬间注意到，并准备开始奔跑。也许他注意到凶猛的狮子在奔跑，或看到有猎物要追赶。总之，如果同伴做出反常行为，一定是有大事出现。你如果没有关注到这个反常信息，就会出现两种恶劣的结果：狮子来了，你却不知道，最后被吃掉；你看不到猎物，当晚只能饿着。

因此，为了生存，人类天生对反常信息具有极高的敏感性，因此，“反常”往往是引发关注的关键因素。

在跨界营销中制造反差感也利用了人们的这种心理。所以，品牌如果打算做一次成功的跨界营销，一定要制造反差感。一个重要方法就是，通过双方品牌调性的不同来制造反差。

所谓品牌调性，是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，相当于人的性格。通俗点儿说，它就是消费者对品牌的看法或感觉。品牌调性主要可以通过品牌属性、品牌文化体现出来。

例如，喜茶和百雀羚的跨界合作。一个是新式茶饮，代表潮流年轻；一个是创立于20世纪30年代的老上海国货品牌，代表经典传统。两者的品牌调性完全不同。为了配合这次营销，喜茶在线下举行快闪活动，把巴士装饰成民国复古风。同时，喜茶以老上海年轻女性形象为基础，设计出“阿喜和阿雀”两个虚拟人物，在官方微博推出以两者为主角的短篇故事。很快，推文阅读量达到“10万+”。另外，微博上的相关话题，在仅仅几小时内，阅读量就超过60万。

前面提到的六神和RIO的跨界合作表明，调性不同的两种产品联名，也有一种反差感。六神主打的花露水，是外出游玩和居家必备的产品；而RIO的产品是各种鸡尾酒，人们在聚会时可以畅饮。两个品牌有着看似毫不相关的产品，跨界合作却脑洞大开。最终，效果果然很好，合作推出的花露水味鸡尾酒在17秒内售罄。

我们可以看到，在跨界营销中，对于内容的打造，最好能具有反差感。让大家耳目一新，感到意料之外又在情理之中才是高段位。

喜茶线下门店呈现出干净、整洁、时尚的整体风格。可是，在2022年4月，喜茶联名街头潮流引领者藤原浩，推出了特调产品“酷黑莓桑”。这款饮品的包装突破了喜茶的固有风格，以纯黑的风格示人，迅速赢得了用户的喜爱。社交媒体上，“想不到你是这样的喜茶”“被喜茶这波‘黑化’刷屏了”在网友间形成了话题。“酷黑莓桑”上线首日就卖出了15万杯。

所以，在跨界营销时，品牌如果能大胆突破既有风格，就能达到让用户耳目一新的目的。

形成裂变传播

除了以上两个方法，还有一个方法不可忽视，这就是让用户主动参与，形成裂变传播。

在营销中，三分靠创意，七分靠传播。“整合营销传播之父”舒尔茨说过：“在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。”跨界如果缺少传播层面的助攻，营销效果也会大打折扣。

跨界营销不只是为了提高产品销量，最终目的其实是将用户转化为传播媒介，形成用户的自发传播。

商业理论中有个著名的AARRR漏斗模型（如图1—2所示），它分别对应用户生命周期中的5个重要环节——获取用户、提高活跃度、提高留存率、获取收入和自传播。

具体到喜茶，用户早就完成了认识品牌、购买产品和复购的全过程。但关于如何打通第五项，让用户形成自传播，喜茶还是做了不少功课的。

比如，喜茶和广州的W酒店玩过跨界。它们推出联名定制黑金卡、行李牌等，带有明显的双方元素。同时，它们列出一些地点，用户如果去这些指定的地点拍照，并将照片上传到W酒店官方微博留言区，@喜茶，就有机会获得联名礼物。这里的“奖励”是用户自发传播的原动力之一。

再比如，前面提到的喜茶和百雀羚的跨界营销。它们策划了快闪巴士线下活动。巴士内外都用“潮酷”的插画语言讲述了上海故事，让人们重温老上海的回忆。走进巴士内，你会看到黑胶唱片、留声机、绿色台灯、复古皮箱等，置身其中仿佛穿越回了民国时期的老上海。

于是，这些巴士就成了“小哥哥”“小姐姐”的打卡宝地。同时，品牌再邀请KOL（关键意见领袖）参与，让他们把体验分享到社交平台。这种用户参与的方式也让更多的用户参与传播，从而使两个品牌的用户相互导流、转化。

另外，还有一种办法是把话题和场景结合起来。喜茶和藤原浩的联名产品包括饮品杯子、纸袋和保温袋。由于产品的整体风格非常有艺术气息，所以有网友对它们进行了二次创作，比如，饮品杯子被改装成了花瓶、笔筒，保温袋被改成了背包、纸巾盒等。这样，产品就通过改造进入了用户的其他场景中，实现了自传播。

总之，有了用户的参与，不管是社交媒体的互动传播，还是口碑传播，都有利于品牌扩大影响力，相互发掘潜在用户，获得跨界营销的最佳效果。尤其对新兴品牌来说，跨界营销无疑是快速出道的最有效办法之一。

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要点回顾：喜茶跨界营销的“三板斧”是什么？

一、利用用户画像，实现人群叠加。

二、玩转多样化风格，制造反差感。

三、吸引用户参与，实现裂变传播。