1.2 商业模式、企业及其评价

如果说一种商业模式就是一个商业故事，那么企业就是由一个个商业故事组成的集合体。企业是一种组织，也是商业模式的集合。在本质上，企业是一种资源配置机制，通过这种机制来降低交易成本，以实现价值最大化。

现实中，坚持“股东至上”原则，追求价值最大化，是企业经济目标的基本要求。长期以来，人们一直在探索实现价值最大化的途径与方法，即研究实现价值最大化的最优模式。那么，什么样的模式是一种好的模式？这是广大投资人、企业家乃至学界人士苦苦思索的问题。笔者认为，好模式本质上就是好企业。

任何一个好的企业，首先要有一个好的商业故事，即好的商业模式。如何评价和分析一种商业模式，或者说什么样的商业模式是好的商业模式？其标准是什么？目前在学术界和实务界有各种各样的观点，难以形成定论。尽管有各种各样的观点，但一种好的商业模式必须具备以下几个条件：一是好的发展前景；二是好的盈利能力；三是好的流动性；四是好的信用水平；五是好的技术和足够的研发投入；六是好的公司治理机制以及可持续发展能力。

好的发展前景取决于商业模式满足于人们什么需求和欲望，或者说如何满足消费者需求，即这一需求是否具有广阔的市场前景。譬如说，自古以来，中国人一直想知道嫦娥是否住在月亮上，所以就有宇宙飞船上天了，还有很多人不想洗碗，所以就有了洗碗机……所以，需求可以解决企业市场问题。反过来，如果企业能够有更好的创意来改善人们的生活，让人们更加幸福，也可能使企业前景更加广阔。解决消费者需求在某种程度上取决于企业技术的进步和商业逻辑的创意，有了独特的技术或商业逻辑创意就可做到商业经营的差异化，就能吸引更多的消费者，使得商业模式前景广阔，当然也能获取超额利润。因此，一种好的商业模式市场定位非常关键，这种商业定位取决于企业商业模式解决消费者什么样的需求，或者企业通过供给能够创造什么样的需求，且这种需求还需要根据消费者的欲望进行调整升级，商业模式才具有前景。

好的盈利能力一方面取决于商业模式是否具有商业前景，另一方面，也是更重要的，即在于该商业模式靠什么盈利，利润源泉是什么，换句话讲，就是价值创造能力。一般情况下，企业价值创造来自企业的技术创新与领先。那么，什么样的技术是好技术呢？简单地说，就是这种技术可以改变人们的生活习惯，让人越来越离不开，让人们的生活越来越便利、越来越幸福，这种技术就是好技术。那么，什么技术是领先技术呢？这种技术因为技术、资金投入、人力资源等导致不可复制、不可模仿，且极具商业前景和战略价值，则这种技术就是领先技术。此外，企业公司治理机制、企业资产配置效率和组织能力等都能较好地提升企业盈利能力。好的盈利能力是实现价值最大化的根本保障。

好的流动性和好的信用水平取决于企业信用管理水平和经营管理水平。企业盈利财务驱动的根本在于让资金不停地动起来。一般地，企业价值实现往往取决于企业盈利能力、流动性及杠杆水平。

流动性是企业提升盈利能力，实现价值最大化的保证。企业只有让资金不断流动和周转，才能发挥资金的最大效用，获取最大价值。企业失败的主要的表现之一就是资金不能流动，资金链断裂。

杠杆水平是信用水平的具体表现。企业信用通常包括商业信用和银行信用。一个好的商业模式，往往能够在商业行为过程中利用商业信用来弥补自身的流动资金需求，因此，好的商业模式的表现之一就是具有良好的商业信用。此外，好的商业模式往往还表现为持续扩张，因而存在不断加大资金投入的现象。任何一个企业自有资金总是有限的，因此，企业在扩张中，除了需要有充足的自有资金以外，往往还需要利用外部资金，这时银行信用以及其他信用就很关键，因此，好的商业模式，会存在一个信用体系，能够确保企业资金链不断裂，保证企业流动性。

公司治理机制是对投资人的利益保护机制，在这种机制下，可以保证投资人、投资企业的资金安全、完整和增值，保证投资人利益最大化。同时，公司治理机制也是一种权利配置机制，促进企业经理人认真履行受托责任，抑制代理冲突，约束私人收益，确保企业经济目标实现。因此，好的商业模式应该具备良好的公司治理机制。

如果上述商业模式的六个因素能够获得较好的表现，则这个商业模式应该就具备了较好的可持续发展能力及较好的投资价值。但如何判断上述条件中所谓的“好”，不同的分析主体可能标准不同，在实务中取决于决策分析人员的经验与理论水平以及目标诉求，难有定论。所以，本书只提供一种分析思路，无法提供判断标准，但有一点，经验丰富的分析人员应该有能力基于企业财务会计报告判断企业商业前景和商业模式的优劣。

案例：什么是好的商业模式

20世纪90年代，水平分工发展到了一个新的高度，电脑制造商地位有所下降，利润也开始下滑，不过戴尔公司却一枝独秀，在成功的道路上阔步前行。

公司创始人迈克尔·戴尔在得克萨斯大学就读第一年，就开始利用IBM主机进行升级销售，并从中发现商机，然后选择退学创业。当时，如果挑战技术标准恐怕为时已晚，而经销网络也已十分完善。不过，虽然竞争对手（如康柏公司）在零售领域极其强大，但戴尔公司仍然在市场和流通领域取得了突破，其具体做法就是：按订单进行生产的直销模式、将顾客锁定为大型企业和团体用户。

按订单进行生产的直销模式使得戴尔公司获得了速度上的绝对优势，这里的速度优势主要包括：一是生产出货速度。一般情况下仅维持7天的库存成品，通常接到订单36小时后即可出货。而康柏公司需要维持65天库存成品。二是资金回笼速度。采用信用卡支付方式促使资金24小时到账回笼。而康柏公司需要16天才能回笼资金。戴尔公司不靠规模而靠速度取胜，不仅降低了成本，还增强了竞争力。

将客户锁定为大型企业和团体用户，使得戴尔公司降低了广告宣传和品牌经营投入，只要保证交货速度和低廉的价格，就可以在电脑装配市场上获得一席之地。为了降低营销成本，戴尔公司还将售后维修服务委托给其他公司，采用以换代修模式，同时投资创办客户服务中心，一下子将效率提高了数倍，大大降低了成本。此外，为了追求速度，戴尔公司鼓励许多大型供应商在其厂区周围设立仓库，使其能够在订单下发后15分钟内收到零部件。

戴尔公司通过锁定客户，明确价值，将本公司能力同外部企业能力牢牢组合在一起，创造了一个具有强大竞争力的商业模式。

但是，进入20世纪90年代后，PC市场因互联网普及而飞速发展，却又陷入另一个萎缩时代。到了2010年后，PC市场赢家既不是戴尔，也不是惠普，更不是中国台湾地区的宏碁，而是苹果公司。苹果公司的一种新产品——iPad平板电脑，它是否能创造新的具有竞争力的商业模式呢？

现在看来，iPad平板电脑似乎也不是最好的商业模式，为什么呢？因为人们追求美好生活的需求与欲望在不断变化。