首发圆桌
生活意义的再连接

探讨生活考古观的日常、动因与商业启发

生活考古观，缘何提出？

一个鲜明的生活方式的信号是，同时承载自我意义与个性表达的古旧、传统的生活方式正在回流。年轻人以“考古”的姿态重新发现那些逝去时光中的生活意义，但这些生活选择又表现出在数字时代、社交网络中的新样貌与新意义。

针对以上发现，本次首发圆桌特别邀请年轻人活跃的生活方式平台、正在实践中的创新品牌，以及长期洞察时代生活方式的专业媒体等，融合多方视角更深入地探讨这一正在崛起的生活观念与消费趋势。

陈临风（芒芒）

小宇宙首席运营官

小宇宙编辑部在播客里观察到的主要是年轻人的内容消费偏好，在社会心理的表现和动因上印证了LAUNCH的猜想——或许其中有创新路径。播客消费本身是一种潮流生活方式，同时，根据它所需的消费时长能反推出年轻人在哪些议题上有强烈的兴趣。

一方面，我一直觉得播客是某种文艺复兴。视频媒介海量的精彩内容，效率和效果的体验都是更优的，年轻人却投入时间接收不以图像、影像来传递的信息。口口相传的方式，非常复古。前几年，网络上流行一句话“颜值即正义”，似乎也是基于视觉传播的价值偏好，而这些年，娱乐明星的内涵、谈吐、业务实力被重新强调，播客里有文化、有思考的艺人格外受好评，这也算是价值回归的一环。

另一方面，就是各种具体内容消费偏好呈现的特征。接下来，我们展开讲讲。

哪些传统、古旧的生活方式，在年轻人中重新流行？

2022年下半年到2023年，民俗或者说泛民俗成为热门的播客内容。比如介绍中医视角的哲学、养生学，介绍中国传统风俗和风俗背后的故事。还有一些描述身心灵体验的，比如年轻人遇到困难时的心理暗示方法……迷茫的年轻人对各种各样的解释方案感兴趣，而更适应国人价值观的传统民俗提供了一种更为亲切、实用的理解角度，且符合近年文化审美上的各种“国潮”趋势。这种兴趣包含了某种内在矛盾，大家一边认真学习知识，一边调侃自嘲，颇具幽默感。

养生也越发成为主流。内容囊括和英国视光医生聊聊天、甲流、脊柱外科、健身、睡眠医生、眼科主任有话说、我们为什么要睡觉、癌症、三伏天、健康零食、病友交流去耻、清华博士配方师、食品添加剂、阿斯巴甜……比如关注眼睛，有视光医生在播客里聊近视手术、干眼症，分享量很高；关注精力，一期《精力管理》的播放次数超过35万，这期内容时长近3小时，但年轻人乐于听下去；关注心理健康，有非常多的精神科医生与心理咨询师聊过抑郁、失眠、暴食症、厌食症等精神病症。身心的方方面面，年轻人都关心。而且其倾向于预防大过治疗。这也很合理，年轻人身体多是亚健康问题。面对不确定，什么是确定的？那就是爱自己，当守护自己的第一责任人。

如何看待这些生活方式“回流”背后的推动因素？

面对不确定，年轻人需要一些确定。求之在外的被动，转为内求的主动。

哪些商业案例和品牌，在推动、引领生活方式的回流趋势，抑或哪些品牌在这一趋势中焕发新生？

可以看到，播客里目前的合作案例，大多以关注群体困境、挖掘内心力量为主。比如，珀莱雅和小宇宙合作的“回声计划”，关注青年情绪健康；海蓝之谜和小宇宙的合作提到“生命力”。比起标新立异来塑造特别感，品牌会把理解大众情感作为提升用户好感度的方式，当下共情力在很大程度上是品牌力的体现。

另外，可以谈谈把播客作为方式的品牌行为——品牌播客，是一种商业品牌的“小出版”“微出版”。和商业电视广告、品牌社交媒体账号有一些区别，品牌播客像品牌的爱好者杂志（zine），有作品感，追求内容沉淀而非瞬时流量。比如ZUCZUG（素然）旗下的户外品牌安高若官方播客《安高若Channel》，探讨户外在音乐、文学、哲学层面的延展；而奢侈服装品牌迦达（GIADA）的《岩中花述》分季推出女性标杆群像，打开节目主页就可以从过往的每个人物访谈中看到迦达想传递的理念。这些年，品牌“小出版”很常见。比如，小红书的about是极其扎实的大本“杂志”；用户在seesaw（一个咖啡品牌）门店能领到每季更新的“报纸”。不论资生堂的《花椿》还是优衣库的LifeWear magazine，都是非常严谨的内容产品。可以看到，内容的力量能够超越时间，而我们现在正需要跨越时代的事物，我们越发关注隽永的东西。

在生活考古、暗示感消费、极繁生活、超在地性、文本复兴5个消费趋势中，选择一个感受最深的聊聊它的商业启发？

我们在做的是互联网产品，但想聊聊的是与线下、小城、本地相关的“超在地性”。

一类是小城生存选题，因为大家太需要非一线的生活样本了。比如《下楼散步》这档播客就是对谈有不同于主流选择的年轻人，其中一期嘉宾花7000元买下一个集装箱，并把集装箱放到了田地中央，直接住了进去，认认真真去种田。许多听众留言说被治愈了，看到了生活不一样的可能性。

另一类是本地播客，像是音频记录的当代的地方志。比如《山城龙门阵》就是专注重庆的播客，有一期就是聊重庆人的避暑选择，这样的话题是非常有在地性的；贵州兴义市也有一档播客《兴义现志》，对于这座城市你不一定了解很深，但通过播客你能很详细地感受当地的景色与美食。

还有一类是和线下体验结合的内容。比如《来去泉州》是一档泉州的深度导览节目，听众可以跟着讲解一边走一边看，边听边感受城市的历史文化细节。节目发布后的那段时间，许多播客爱好者都默契地在泉州寻访同样的古迹；今年还有一档关于汉水的叙事播客《汉水的身世》，以及《博物志》主播婉莹的“汉水日记”系列内容，都通过生动、真实的声音记录，展现了个体命运和汉水历史的交织，当我们走在汉水流经的土地时，就能想起这些故事。

以上是我们看到的，大家没有以前那么信任大城市，渴望在实体的线下场景找到实在的生活体验。而美食是一座小城进入大众视野的引爆点，中文播客里也开始出现许多小城吃喝的内容。比如有一档云南播客《从菜街到厨房》，一直在分享关于云南食材和烹饪方式的经验，从米线、菌子，再到当地梅子的奇特做法，甚至是逛菜市场的攻略。不论那些城市有怎样的历史富矿，有如何绝伦的景色，美食似乎成为走红的必要条件。当一个城市无法被消费，它也无法被认知。所以，小城或许有巨大的消费力释放空间，吃喝以外的城市漫步（Citywalk）项目好像成为必然。而去泉州要打卡蟳埔，去大理要体验蓝染，去景德镇要尝试泥塑烧玻璃……这些都是类似的旅游产品，商业同样也成为在地性挖掘的主要推动力。

随易

跳海酒馆合伙人

哪些传统、古旧的生活方式，在年轻人中重新流行？

在跳海酒馆的视角内，看到越来越多的年轻人来到跳海，并不只是为了摄入酒精，而是为了线下的见面和面对面真切地交流，投身于能够真切感受到他人的公共生活。相比于线上社交与内容消费，跳海的受众表现出了对线下生活的强烈需求，以及参与其中的巨大热情。

年轻人会在店里翻看跳海每月的报纸，参与每期报纸中不同的互动活动，有的是填字游戏，有的是自画像邀请，有的是动手做个“东南西北折纸”。无论是作为媒介的报纸还是互动的内容，都充满着复古感，但不少年轻人都乐在其中。在每家跳海的吧台，都会有一些用来和坐在吧台的客人进行互动的小物料，有的是许愿箱，有的是小说续写本，有的是杯垫漂流。这些也成了跳海打酒师和客人之间开启对话、发生连接的微小媒介，每天晚上这些故事都在发生。而在跳海的打酒师中流传着一个“共识”：在吧台里，洗杯子是最受欢迎的工作。相比于日常工作当中的不确定感和难以摆脱的焦虑，洗杯子这份看似机械重复的工作，虽然不起眼但有确定感，不用动脑子又很容易收获满足感。这也代表着一种对日常工作状态的反抗心态，用非常实际、不起眼的方式在抵抗着日常的无意义感。

跳海的用户在跳海看展览，听其他客人的弹唱，跟陌生人玩“默酒”游戏，在杯垫上留下自己今晚的感受或问题。这些看似低效、复古甚至有些矫情的事情，常态化地在每一家跳海的每一个夜晚发生。年轻人在用这种复古但却更有确定感的微小行为，对宏观上弥漫着的消极、沮丧与意义感丧失，做着属于个体的反抗。

如何看待这些生活方式“回流”背后的推动因素？

重回线下真实的公共生活，这个诉求在疫情时被显性化，在疫情后被放大。相比于过去的扩列式社交、人际资源式社交，年轻人越发认识到，一个微信好友和一个见过面、深度交流过的朋友之间的巨大区别。微信好友是功能性的、功利性的、效率性的、静态化的，但线下场景中的深度交流则是对这种关系的激活、重置和深化。相比于派对式的聚会，年轻人更喜欢两三人的小局，人足够少、距离足够近，可以看得见对方的眼神、可以感受得到对方的情绪。这样真实且深度的关联，每晚都在跳海的店铺中发生。年轻人会意识到，这样真实的公共生活，会让其真正找到一些可以情感依赖的群体和情绪寄托的空间，从而从场域的消费者变为场域的共创者，参与到这个社区当中。而在这个过程中，年轻人对外界的触感会变得更加真实，与他人的连接会变得更加真切。

哪些商业案例和品牌，在推动、引领生活方式的回流趋势，抑或哪些品牌在这一趋势中焕发新生？

复古的生活方式趋势背后，是年轻人对消费主义主导的商品世界已然倦怠。抖机灵的文案、谐音梗的口号、大而空的回应、天罗地网式地投放，逐渐加深了年轻人对品牌的逆反心理。反而，一些真正参与到生活议题、真正参与到年轻人关系的话题、参与到年轻人精神生活中的品牌才会引领这个趋势，才能走在前面。年轻人需要的不是被讨好，也不是被说教，而是像朋友一样真正懂他们的品牌和产品。社交货币式消费选择也会逐渐式微，真正的“自来水”式口碑一定是在水面之下发生的。

所以我认为，一方面，是在做线下实体的品牌，有很大机会介入这个趋势；另一方面，如果一个品牌的初心和初衷是在某些年轻人关注的议题上持续地探讨和表达，也会有机会在这个趋势下获得属于自己的机会。

在生活考古、暗示感消费、极繁生活、超在地性、文本复兴5个消费趋势中，选择一个感受最深的，聊聊它的商业启发？

通过跳海最近做的两个项目来聊聊我对“超在地性”的理解吧。

一个项目是我们前段时间发布的跳海打酒师的“游牧计划”。打酒师是跳海文化中非常重要的角色，他们原本都是一个个跳海用户，但因为喜欢这里，经过两三次实习后就会转正，成为正式打酒师，在酒馆度过一个繁忙但愉快的夜晚，同时还能收获报酬。在城市里的打酒师都是以“晚”为单位来计算的，但在“游牧计划”中，我们邀请打酒师们离开城市，去到海边、古寨、古城，生活、打酒、看店一周的时间。第一期我们只公布了三个地点——大理才村、泉州浮石、黔西南古镇，但收到了完全出乎意料的欢迎和申请。非常多的年轻人希望能够短暂地离开城市，尝试一种新的生活方式，哪怕他们明知那只是一个体验与间隙，但这样的经历一定会让他们感受到更多。

另一个是今年我们和“艺术在浮梁”合作的快闪项目。我们把一台代表着城市气质的自动贩卖机放在了荒野之中，包装成和背景茶园一样的色调。而在贩卖机里，我们除了售卖联名酒，也会售卖“一张信纸”，我们邀请大家立于旷野，给城市的自己写封信。

自己熟悉的城市与陌生的他处，在年轻人当中能够产生巨大的张力与向往。是年轻人对城市的归属感逐渐丧失，还是对乡村的向往逐渐上扬，或是年轻人需要寻找到一种有别于以往的和“在地”发生关系的方式，这个有待观察，但需求逐渐明朗。这个“在地”不一定是家乡，不一定是旅居地，不一定是常年生活的城市，它的范围可能更小，更“附近”。

甘宜哲

元古品牌首席执行官

哪些传统、古旧的生活方式，在年轻人中重新流行？

一个非常显著的变化是国内传统手工艺和手工制品的复兴。大家开始对中国传统手工艺，如编织、陶艺等表现出浓厚的兴趣，年轻人逐渐感受到了传统工艺的价值和魅力。元古不断发掘分布在各个地区的非物质文化遗产，尝试把它们融入自己的产品创意，通过大胆地创新和再造保护传承至今的文化元素。

古旧、健康的生活方式也成为年轻人追捧的对象。瑜伽、中医、食疗等逐渐走进了年轻人的生活，成为他们保持身心健康的方式之一。

疫情后，回归大自然成为主流的休闲方式。年轻人越来越倾向于选择远离城市喧嚣，追求简单、宁静的生活方式。比如，回归农田种植、参与户外活动，以寻找自身与自然的联系。

如何看待这些生活方式“回流”背后的推动因素？

传统、古旧的生活方式重新回流，背后的推动因素有很多。

首先，虽然科技的不断革新给现代生活带来了许多便利，但是社交媒体的过度使用和数字化生活方式使许多人与现实世界逐渐割裂，人与人之间的距离被不断拉远。回归传统，是在重拾真实的人际关系和亲密感。

现代生活的快节奏和高压态势，也让许多人渴望一种更为平衡和宁静的生活。传统生活方式通常强调摒弃复杂性，遵从自然时序，回归生活的基本需求，这符合许多人对于慢生活的秩序渴求。

人类学家项飙提出“重建附近”的概念，受到很多年轻人的追捧。这是因为在信息量巨大和繁杂的时代，人们急需寻找一种文化认同感和归属感来明确自己的“身份”。选择传统生活方式，并重新挖掘它们的当下意义与价值，既是承载源自文化和价值观的身份认同，同时也彰显了更加个体化的生活态度。

哪些商业案例和品牌，在推动、引领生活方式的回流趋势，抑或哪些品牌在这一趋势中焕发新生？

一个比较集中的趋势是传统文化的消费焕新，它体现在不同的消费领域，时尚、餐饮、文创、文旅、游戏等。

传统文化是一种审视现代生活的方式，让人们可以反思当下生活和价值取向，它提供了一种寻求内心平静和生活意义的途径。传统文化可以强化人们的文化认同感，帮助年轻人更好地理解自己的文化根源，并找到生活意义感的载体。此外，传统文化也可以激发创造力，启发年轻人创新，将传统元素融入现代生活，创造出新的文化产品和体验。

在生活考古、暗示感消费、极繁生活、超在地性、文本复兴5个消费趋势中，选择一个感受最深的聊聊它的商业启发？

生活考古和元古在做的事情，有很多相通之处。

我理解生活考古，它不仅是指人们对过去的生活方式、文化和产品的怀旧和追溯，更重要的是让它们与当下的生活重新建立联系，表达出新的日常性和仪式感。

元古尝试将中国传统文化元素与现代生活相融合，以创新的方式传承并展现传统文化的魅力，打造独特的中式生活美学。

“元古”来自东汉《说文》，是对“本初”和“原来”的理解。元古在不断地把被遗忘和忽略的传统生活方式、仪式、礼节、习俗等代入当下，希望向来到元古的客人传递中华文化的内核：内敛、包容、阴柔、平和。

元，古也；于内，像古人一样简单、自然地生活。古，故也；于外，对待他人如故人般热情、温暖。元古关照一方水土，关心广袤土壤滋养的人，和不同的人文地域相遇、相知，顺势而为，修旧如旧，每一次抵达都是关乎自然与美的周游。

李琳

三联中读运营总监

哪些传统、古旧的生活方式，在年轻人中重新流行？

田园牧歌式生活在年轻人中流行。《三联生活周刊》出了一期封面文章，专门探讨“为什么都去钓鱼了”；小红书上关于户外露营的笔记有500多万篇；年轻人新的电子榨菜是“赶海、钓鱼和种地”。

“断舍离”风刮过之后，“返璞归真”风又来，表现在更多的年轻人选择背着帆布包通勤、逛街，用城市漫步的方式重新认识一座城市，在临期、二手商店淘货。

“中式”铺天盖地而来。从对古人生活方式的复刻、到对“黄金年代”审美元素的追捧和再塑，还有今年风刮得特别大的盘手串——一种中式祈福文化的盛行。

如何看待这些生活方式“回流”背后的推动因素？

2016年左右流行的一个网络词叫“小确幸”，我觉得用它来概括现在年轻人的生活方式再合适不过。在一个变量无穷大的混沌系统里，年轻人面对不确定性和现实压力，从“内”耗转为向“外”观。就以种地和爆火的乡村视频为例，对春种秋收、劈柴做饭这种沉浸式代入体验，年轻人可以感知到对朴素生活的掌控感，是一种自我疗愈。另外，数字网络和算法依然助推了这一趋势，本质上还是“我”经济的一种表达，无论盘手串还是祈福经济，通过对沉重的东西重新解构，年轻人试图从中寻找精神力量，这也正是对美好生活的一种期许。

哪些商业案例和品牌，在推动、引领生活方式的回流趋势，抑或哪些品牌在这一趋势中焕发新生？

对大部分品牌来说，回流是结果，不是原因。

在生活考古、暗示感消费、极繁生活、超在地性、文本复兴5个消费趋势中，选择一个感受最深的聊聊它的商业启发？

我想聊聊暗示感消费。

“买椟还珠”风愈演愈烈——不提霸榜热搜的酱香拿铁和火出圈的LV（路易威登）联名款帆布包……为了纸袋买奶茶是年轻人的基本操作（小红书上此类笔记有数十万条），集章打卡也已经是年轻人出游、逛博物馆的新方式。这些绝非一时冲动，而是真的买到了愉悦。韩炳哲在《非物》中提到，对物的拜物教已经结束，我们变成对信息的拜物教，物被降格为信息的物质衍生品。当我们买联名时，我们买的是信息消费。我体验、我存在、我自由。

杨夏

方实验室创始人

哪些传统、古旧的生活方式，在年轻人中重新流行？

流行喝茶，新仪式感。

除了喝咖啡，喝茶也成为在年轻人之间流行的生活方式。很多茶馆不再只是老一辈的聚集地，许多年轻人正在踏入这个领域。而且年轻人喝茶，不仅关注茶叶、茶汤的品质，还追求一份喝茶的仪式感。所以，现在很多中式茶馆应运而生，穿着中式服饰的工作人员会贴心地为客人做泡茶流程演示和教学。同时，年轻人喝茶还在意趣味性，“围炉煮茶”这个话题在去年冬天真的是相当火爆，强烈的氛围感和大家参与的分寸感，让这种形式备受追捧，大部分与茶相关的饮品店，都有宣传过“喝杯热茶，温暖过冬”的理念。

去“网红化”，顺其自然。

现在的年轻人开始追求去“网红化”了，顺其自然成为他们的新理念。以前，年轻人喜欢跟着自己喜欢的博主，去“网红餐厅”打卡，食物不一定好吃，但是环境一定要“上镜”；现在，年轻人越来越多地关注自己和真实生活的状态。他们喜欢城市漫步，顺其自然地感受一座城市的魅力；愿意走街串巷去寻找隐藏在角落里的特色美食店，体验地道的正宗风味。包括以前说的“搭伙过日子”，现在年轻人也延展出了一种“搭子关系”，如饭搭子、酒搭子，这种既有人陪伴又能感受真实生活，处在陪伴和友情之间的关系，相互有边界感还很松弛，受到年轻人的喜爱和追捧。

如何看待这些生活方式“回流”背后的推动因素？

首先是社会环境的变化。后疫情时代，人们对自然和户外更加珍惜，对人们而言，亲近自然不仅能释放工作的压力，还能在探索城市空间的过程中，增进人与人之的联结。

其次是年轻人找寻精神世界的乌托邦。复古和怀旧是对不确定的当下的逃离，生活在当下的他们需要一个乌托邦去幻想、去着迷，所以他们选择那些被时间验证过的过去事物和生活理念，去疗愈自己的内心，缓解现实的压力。

最后是现在年轻人生活态度的改变。Z世代[1]更加追求“悦己”，他们喜欢通过装饰生活取悦自己，重视自我表达，重视情绪价值，追求具有场景感的空间。

哪些商业案例和品牌，在推动、引领生活方式的回流趋势，抑或哪些品牌在这一趋势中焕发新生？

有两个品牌我非常喜欢，它们也的的确确让我感受到在推动、引领生活方式回流，分别是tea'stone（纯茶体验品牌）和观夏。

前面我也提到了，现在越来越多的年轻人爱上了咱们的“东方树叶”，爱上能够花时间泡茶、品茶的松弛感。tea'stone就讲究从一杯好茶开始，开启一种茶美学的生活方式，从茶叶、茶杯到茶点，tea'stone为了让茶更好喝、更有趣，下足了功夫，复刻的上古茶器造型，好看好用，还让我有一种跨越时间，与过去匠人对话的感受；夏日特色的中国新茶食，满口惊喜，十分有趣。

营造家的氛围，香薰不可或缺。好闻的味道能够让大脑得到舒缓，就像认识一个人，味道往往是人们的第一个记忆点。立足东方美学的观夏，它采取自然之味，将特定的城市和场景融合，让气味和人们的集体记忆、情怀相结合。例如昆仑山顶的雪松香、苏州的白玉枇杷，这些我们可能没有体验过，但是感受可以相通。气味就是场景，气味连接情绪，我认为这正是人们所追求的松弛感和治愈体验。

在生活考古、暗示感消费、极繁生活、超在地性、文本复兴5个消费趋势中，选择一个感受最深的聊聊它的商业启发？

我个人感受最深的是暗示感消费。

情感正在创造财富。真正的行业翘楚不是在资产排行榜上，而是在消费者心中，品牌通过各种形式的产品表达，对消费者的情绪给予即时的响应，让产品成为一种情绪符号。

社交网络流行的“发疯文学”，其实是人们面对现代社会的快节奏生活，为了不被压力吞没，而选择“发疯”这种表达方式进行自我排解。根本上是理智的、积极的，不再刻意压抑自己的情绪。比如，今年夏天乐乐茶“一拳！”系列新品的推出，很好地让“发疯”、让情绪变得具象，一杯奶茶成为“我”的情绪替代。

如今，流量入口配合热点话题，内容营销与品牌调性的协同都是老生常谈。我认为，关键是在情感经济盛行的现代社会，要如何筛选、抓住消费者所关注的情绪，以及如何正向地使用这样的情绪暗示。这都是值得我们不断思考的问题。

注释

[1]泛指出生在互联网时代的年轻人，强调智能手机、互联网对这一群体的成长环境影响较大。