1.1 数字媒体概述

数字广告基于数字媒体进行传播。要想充分发挥数字媒体的优势引发互动和二次创作，选择合适的媒体就非常重要。

1.1.1 数字媒体的定义和类型

1. 数字媒体的定义

数字媒体是指以二进制数的形式存储、处理、传输信息的媒体，这些媒体包括数字化的文字、图形、图像、音频、视频、动画等。简单地说，以数字技术为传播手段的媒体都属于数字媒体，如我们平时获取资讯的腾讯网、新浪网、网易等门户网站；用于搜索信息的百度搜索、360搜索、搜狗搜索等搜索引擎；常用的微信、微博、QQ等社交平台；优酷视频、腾讯视频、百搜视频、QQ音乐、网易云音乐等视频或音乐类网站；淘宝、京东、苏宁易购等电商平台；涉及衣食住行等各方面的App，包括美团、大众点评、携程旅行、去哪儿旅行等。数字媒体发展到今天，涉及的面很广。不过当前，不管从企业品牌宣传的角度，还是从个人内容生产的角度来看，应用范围最广的是微信平台的服务号、订阅号和小程序。特别是订阅号，凭借无须收费、便于转发的优势得到了很多用户的青睐，成为数字广告投放的首选数字媒体。

数字媒体在发展的过程中通过数字技术和网络技术，结合传统媒体向用户提供信息和娱乐服务的传播形态称为新媒体。新媒体既可以理解为数字媒体与传统媒体的融合，也可以理解为数字媒体与各领域的融合，即“数字媒体+生活”“数字媒体+文化”“数字媒体+产业”“数字媒体+教育”等。例如，数字媒体利用互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及计算机、手机、数字电视等终端和传统媒体进行融合。

数字媒体正在颠覆传统媒体，使得人们获取信息、浏览信息以及对信息进行反馈的方式都发生了很大的变化。细观现状，“融合”就是当下正在发生的事，所有的数据都将融合到云端，形成大数据。而屏幕将融合到人们生活中的各处，除了可以拿在手上，还可以戴在眼睛上，穿在身上。

案例：阿迪达斯的无限橱窗INNO-BOX

阿迪达斯的无限橱窗INNO-BOX创造了超常购物体验。在INNO-BOX中，消费者只需要轻触屏幕，就能让许多件T恤在眼前轮番展示。其中的服装图案有原始森林、个性涂鸦、黑白水墨、异域刺绣，精妙有趣的裸眼3D动画为消费者讲述了每件T恤独一无二的设计理念。而且INNO-BOX自带“用户行为追踪”功能，用户的点击数据将会被实时记入后台。哪一件T恤最受欢迎、什么设计最能吸引眼球都能通过分析得出。无须市场调研，品牌就能与消费者零距离接触。告别传统的线下展示模式，打破空间限制，改变人们的认知，无限陈列的全新时代即将来临。这些都是数字媒体给人们生活带来的变化。

阿迪达斯的无限橱窗INNO-BOX，打造超常购物体验

2. 数字媒体的类型

数字媒体发展迅速，呈现出丰富多样的类型。数字媒体是以用户为中心进行传播的，其类型构成和用户的需求有直接的关系。人的基本生活需求就是衣食住行和社交。我们只要顺着这些需求去思考，就会发现数字媒体的分类规律。数字媒体有满足人们沟通、分享、交流需求的社交媒体；有帮助人们解决出行问题和预订旅游酒店的出行媒体；有满足人们购物需求的电商媒体；有供娱乐和消遣的视频、音乐、游戏媒体；有帮人们获取各类新闻的资讯媒体；还有满足用户原创内容生产和展示需求的UGC（User Generated Content，用户生成内容）媒体，即用户将自己生产的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。因此，从用户需求的角度出发，数字媒体主要分为社交媒体、视频媒体、音乐媒体、资讯媒体、电商媒体、出行媒体、游戏媒体、工具媒体等。每个媒体类型的常用App举例如下。

● 社交媒体：微信、微博、QQ、快手、抖音等。

● 视频媒体：腾讯视频、优酷视频、百搜视频、爱奇艺视频、搜狐视频等。

● 音乐媒体：酷我音乐、QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐等。

● 资讯媒体：腾讯新闻、今日头条、新浪新闻、网易新闻、搜狐新闻等。

● 电商媒体：天猫、淘宝、京东、唯品会、拼多多等。

● 生活媒体：墨迹天气、美团外卖、大众点评、美颜相机、饿了么等。

● 出行媒体：百度地图、高德地图、去哪儿旅行、携程旅行等。

● 游戏媒体：王者荣耀、开心消消乐、欢乐斗地主、荒野行动、宾果消消消等。

● 工具媒体：百度、搜狗输入法、中华万年历、腾讯手机管家等。

数字媒体分类图

1.1.2 数字媒体的传播特征

数字媒体的传播有其明显的特征，不同于早期的互联网（Web 1.0）时代，今天的网络（Web 3.0）时代，内容不再是只由专业网站或特定人群所生产，而是由全体网民共同创造。人们可以在网络上表达自己的观点或发布自己的原创内容，共同生产信息，由此形成了一种去中心化的新的传播特征。去中心化特征的形成是社会化关系形态和内容生产形态发展的必然结果。数字媒体的传播形式从以媒体传播为中心转向以受众为中心，数字媒体已成为集公共传播、信息服务、文化娱乐、交流互动于一体的传播渠道。

案例：中国邮政“此刻高光，FLAG当立”高考季与开学季整合营销

传播实施背景

面对即将到来的高考季与开学季，中国邮政通过年轻群体感兴趣的热点词制造话题，运用年轻群体常驻的渠道阵地，采用年轻人喜闻乐见的形式，进行一系列内容产出，打造“内容+渠道+阵地合作”的整合传播模式。

创意核心洞察

高考季与开学季是与学生群体密切相关的两大营销节点，中国邮政作为高考录取通知书的递送企业，在品牌身份上具有独特的优势。而作为综合性大型企业，中国邮政同样为学生群体提供寄递、金融、电商、集邮、报刊、文创等系列服务，如果以此为基础打通年轻群体偏爱的媒体平台，形成整合传播，将有助于品牌的形象塑造与声量提高。

传播目标、策略及实施

传播目标：助力中国邮政实现“推广高考录取通知书查询渠道、引导关注EMS官微、引流在线业务平台、受众转化为用户”的阶段推广目标，使用户对中国邮政业务产生认知，并打破受众对中国邮政的刻板印象，塑造品牌形象的同时实现业务转化。

传播策略：以热点词为突破口，在高考季与开学季两个关键时期打入年轻群体内部，以高考录取通知书派送期间的“此刻高光，EMS相伴”话题结合高考录取通知书对于学子的重要意义，用“立一个FLAG”的形式引起即将入学的大学新生的情感共鸣。

依据不同媒体平台自身特点制定不同内容，同时打通各媒体渠道通路，通过内容形式与渠道创新形成整合营销，实现年轻群体的品牌认知突围。

项目效果说明

项目网络曝光量突破3.1亿人次，实际点击量达234万次，实际点击率为1.03%。此次营销活动通过层层递进的营销举措，以多元化素材与年轻化内容刷新了大众对品牌的认知，通过线上借助网络媒体宣传造势、线下平面传播进行多层级联动，有效传达了邮政品牌及各板块业务特色，最终达到了强塑品牌形象、引爆公众好感的传播效果。

中国邮政“此刻高光、FLAG当立”高考季与开学季整合营销项目效果

数字媒体的主要传播特征即分众、精准、个性、交互和口碑。

1. 分众（Audience-Segmentation）

分众本质上是一种对受众的细分，即将全体受众根据其特征制定区隔，分成若干子群组，并向不同子群组有针对性、有区别地传递不同的信息。经过用户洞察，对受众恰当的细分带来了更精确和更高效的传播，这从根本上区别于“统治”传统媒体时代的大众传播。从点击通过率（Click-Through-Rate，CTR）监测机构对分众楼宇电视广告所做的人流量测试及千人成本（Cost Per Thousand Impressions，CPM）测算中可以看到，分众楼宇电视广告的CPM不到上海市平均电视广告CPM的50%，而对于中高端受众，分众楼宇电视广告的CPM更是在传统电视广告的1/10以下，可见分众传播的高效。

2. 精准（Accuracy）

精准指广告投放的精确性，就是让目标受众看到合适的广告，这就相当于对症下药。对于广告主而言，无关的受众是没有价值的，这一部分被浪费的花销越少越好；而目标受众接触到的无关广告属于噪声，不仅达不到预期效果，反而会适得其反。因此，精准传播用低花费带来了传播的实效，可以让广告主的投资回报率（Return on Investment，ROI）最大化。著名的前精准营销平台“窄告”推出的“下划线广告2.0”，就使得广告投放可以精准到词，通过内容分析技术与精准定位技术，自动地将广告与4000多家网站中的关键词连接起来，然后按照竞价进行顺序排列。

3. 个性（Individuality）

个性指的是数字媒体广告创意和表现形式的个性化，数字媒体广告推陈出新、别具一格，这无疑是与当前这个崇尚自由、强调个性的多元化时代相符合的。微信、微博等新的传播渠道，使得每一个人都成为信息的发布者，能够表达自己个性化的观点，传播自己关注的信息，传播内容与传播形式完全是“我的地盘我做主”。个性化的传播方式一方面让人们体会着发布信息、影响他人的快乐，另一方面也带来了个人隐私泄露、传播内容良莠不齐的弊端，为管理带来了困难，也对受众的信息选择能力提出了更高的要求。

4. 交互（Interaction）

交互是Web 3.0时代新媒体最关键的特征，曾经的单向“点对面”的传播模式终于有条件转变为“点对点”的传播模式。受众再也不是只能被动接受的被传播者，他们可以更加积极主动地表达自己的观点、传递自己的声音。而交互的另一层含义可以被看作各类媒体的联动、合作，能够更好地推动产品的销售。在推动销售方面，各类媒体显示出了强大的互补作用。

5. 口碑（Word of Mouth）

口碑营销被业内人士称为“病毒式营销”，可见其影响力之大。不少营销人员发现，产品拥有良好的口碑，会产生很大的利润。口碑营销虽然有宣传费用低、可信度高、针对性强等优点，但口碑在用户中诞生、传播，对于营销人员而言属于计划外的情况，其本身具有很强的不可控性。在新媒体中，用户对于业务的控制力、选择性是传统媒体中未出现过的。如今，口碑传播已成为跨媒体传播，网络用户贡献内容，网络媒体进一步扩散，进而引发传统媒体关注的重要方式。

数字媒体不是纯粹的技术概念，而是一种新型的传播方式，数字媒体的出现改变了传统媒体纯粹的大众传播这一属性，它不仅能进行大众传播，还能在大众传播的基础上进行精确化传播。

1.1.3 数字媒体的发展趋势

数字媒体在中国经过二十几年的发展，从Web 1.0的单向传播到Web 2.0的双向传播，现在已经发展为Web 3.0的以个人为中心的传播，特别是近几年发展迅猛。我们还没有摸透微博，就已经进入了微信时代；我们还沉浸在QQ的社交乐趣中，关于微信朋友圈的讨论就已经沸沸扬扬。在广告媒体形式上，从微博的140字内容到微信的九宫格图片分享，再到GIF动态平面和H5网页式的动态广告，数字媒体已经发展成以微信公众号等为主的广告内容生产和传播平台。社交媒体和视频网站成为热门的两大数字媒体。同时，微信公众号促进了自媒体的发展，自媒体的娱乐性驱动了直播市场的发展，更多的直播平台赢得了资本市场的关注和青睐。在这样一种市场状态下，直播平台之间的竞争以及它们对于市场的瓜分开始变得明晰起来。

互联网的变迁

大数据和AI是互联网的整体发展方向。BAT这三大自带流量的互联网企业继续主导互联网媒体，推动电商的发展，同时促进传统市场向互联网方向发展。从数字媒体的发展来看，未来的趋势主要是通过小程序连接App，以社交媒体进行广告创意内容生产，配合视频、新闻资讯等类型的媒体进行数字整合营销，最终实现线上、线下的完美整合。

这几年数字媒体的发展经历了博客的兴起、电商的崛起、微博的走红、微信社交的常态化和网络视频的娱乐化，以及App的普及、直播的兴起和正在发展的小程序等，我们很难预料下一步将会发生什么，但是数字媒体的发展趋势在于抓住内容的本质。也就是说，只要是能更简单、有效地提炼内容本质的媒体，都是符合未来发展趋势的媒体。

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