1.2 数字广告的定义及发展

数字广告的兴起只是近几年的事，真正意义上的第一个数字广告案例可以说是2010年微博发出的第一条热点——北京大雨后某品牌的营销。这是第一次带有目的的，同时具备网民参与、事件热度和评论、转发要素的数字广告营销。那么我们怎样去定义数字广告，并了解它的发展呢？

1.2.1 数字广告的定义

数字媒体的崛起，从源头上改变了广告的内容和形式，在渠道上丰富了广告传播的媒介，在终端上改变了广告受众的心理和行为，从而使广告行业呈现出新的生态。数字广告是以信息科学和新媒体为载体，以广告创意和新媒体技术为核心，融合新媒体技术的先进性特点和计算机编程的跨学科特殊性特点，结合互动性的媒体技术形式有效地组织一系列广告文字、图形、图像、声音、视频影像和动画，达到互动体验、主动分享、二次创作的有效广告传播形式。它拥有互动广告、搜索引擎广告、社群广告等多种新的形式，形成线上线下整合的广告格局，从而更好地引发人们对广告传播内容的共鸣。数字广告基于数字媒体进行传播，其营销创意和互联网媒体技术有很大的关系。数字技术的发展改变了广告的环境和人际传播关系。数字广告具有精准的投放、免费媒介的广泛使用、互动的广告形式以及以用户为中心等特点，因而得到了快速发展和成长。王老吉中秋节手绘长图，用中国不同地区的代表性建筑代表“家”，在每一个“家”中融入王老吉，用手绘长图的形式让更多的“团圆”得以展现，通过传递“不同的屋檐，一样的团圆”情感，让“吉”文化融入千家万户。

1.2.2 数字广告的发展

数字广告发展迅猛，短短几年的时间给广告行业和人们的生活方式带来了很大的变革。微博、微信等社交媒体带动了人际关系的传播，微电影、社交广告等创意形式推动了广告行业的发展。

1. 微电影开启了电影数字营销的序幕

随着“酸甜苦辣”系列微电影的诞生，2010年被业界誉为微电影数字营销的开元之年。以凯迪拉克轿车的《一触即发》、雪佛兰的《老男孩》以及益达“酸甜苦辣”系列等为代表的微电影广告，几乎在一夜之间暴红，各视频门户网站、电影导演、知名企业、营销公司以及风投资本对微电影争相追逐。微电影借助电影的叙事手法，将产品信息融入故事中，能够更深入地展现品牌形象，渗透和推广品牌理念，达到“润物细无声”的效果，深受广告主的喜爱。同时微电影的故事性给用户带来了极大的分享乐趣，促进了二次传播。微电影由此开创了在电影数字营销领域的先河。

2. 传统品牌企业的转型顺应了数字广告的发展

近年来，一些品牌企业从传统的广告中脱离出来，在数字化营销策略上做出了大动作。例如，阿迪达斯减少了电视广告的投放，而将更多预算转移到数字化渠道上；星巴克和微信联手推出具有社交和礼品赠送功能的“用星说”平台，正式开启了星巴克社交数字化消费的序幕；美国日用消费品巨头宝洁公司提出媒介透明化议题，欲推动数字广告业务以提高其品牌收益；珠宝腕表品牌企业施华洛世奇，利用微信小程序开展了一系列数字化营销活动。

聪明的广告主将更多的预算投放到数字化渠道中，包括但不限于社交网络平台、搜索引擎等。显而易见的是，在数字化营销的大浪潮中，有不少传统品牌企业已经扬帆起航，更有少数传统品牌企业一路高歌、势头强劲，如百雀羚、雕牌、立白等传统品牌企业在数字化营销中都有不错的表现。

纵观以上传统品牌企业的营销行为，经营者们已经意识到数字化营销所带来的品牌收益和产品价值是传统营销不可比拟的。但在具体的创新营销事件上，以上传统品牌企业仍有做得不足之处。比如现象级广告百雀羚的《一九三一》，在凶猛的刷屏状态下捧红了品牌，却仍旧没有让大众记住爆款产品；再如泸州老窖桃花醉“傍”上了粉丝经济下的热播剧，在年轻观众心中留下了印象，但后期没有及时制造更多的消费场景和消费渠道，没有利用长尾效应来进一步塑造桃花醉产品IP（知识产权）并提高销售转化率。即便如此，雕牌、百雀羚和泸州老窖根据自己的品牌定位和企业文化，在数字化营销上的试水也为其他传统品牌企业的创新营销提供了切实可行的参考。数字化营销是大势所趋，在确保高质量产品和服务的前提下，怎样做好数字化渠道的探索和优质内容的升级是每一个品牌企业都需要面对的难题。

3. 大数据时代的到来加快了数字化营销的发展并深刻改变着中国广告产业的竞争格局

数字广告应用了精准的大数据和先进的互动传播新技术，采用了更加合理的互动传播模式，突破了时间和空间的限制，数字广告的信息传播无论在量上还是在速度上都远远超过了传统广告。同时，数字广告提升了用户接收或传播广告信息的便利性、低成本性和时效性。尤其是数字广告全新构建的传受双方主体间的关系，无限释放了用户的广告参与热情，激发了他们创作广告、传播广告的欲望。数字广告精确性、渗透性高，能更好地进入人们的日常生活。在大数据时代背景下，数字化营销具有移动化、智能化、感知化和精准化等特点。

4. 人机交互技术的发展让数字标牌更加快速地走入人们的生活

在竞争激烈的市场环境之中，具有人性化用户界面的数字标牌更容易赢得客户的青睐。随着应用领域的不断扩大，数字标牌已经变成一种商品，帮助企业宣传其产品。自然的人机交互界面与和谐的人机交互环境已逐步变成信息世界关心的焦点。面对市场的需求，各大厂商纷纷进行人机交互技术产品的研发与推广，带有触摸屏的一系列应用人机交互技术的产品接踵而至。触摸屏的普及为互动广告的发展打下了基础。

例如，消费者利用触摸屏，把一条裙子从衣橱里拖出来，放在虚拟模特的身上，然后看他们穿着是否合身。

触摸屏手机及各类平板电脑等触控式显示设备的问世，说明人机交互技术在当前数字显示市场中占据着不可或缺的地位，由此可见，为加快数字标牌行业发展，必须优先进行人机交互技术的创新应用。在交互设计子系统中，交互是内容和灵魂，界面是形式和肉体；然而在大的产品设计系统中，交互和界面都只是解决人机关系问题的一种手段，而不是最终目的，其最终目的是满足人的需求。交互设计子系统是从属于产品设计系统的，是对成功的产品设计的一种强有力的支持与完善。

数字化营销正处于一个变革和创新的时代，其模式也在不断创新。越来越多的广告主将营销预算向数字广告倾斜，数字广告产业将会迎来发展的黄金时期。数字广告产业规模的扩大和数字广告公司专业代理能力的提升，将会大大加速中国广告产业数字化转型的进程，提升中国广告产业的国际竞争力。