前言

大部分商业性质的企业发展可能会经历这样一个过程，企业选择进入某一个行业赛道，刚开始该赛道处于蓝海市场，随着深入发展，市场空间不断增大，企业也随之不断发展；但这个行业发展到一定阶段后，进入该赛道的企业多了，该赛道的市场逐渐变得饱和，变成了红海市场，竞争越来越激烈，产品同质化严重。往往这个时候会出现行业洗牌的现象，之前进入该赛道的企业稍有不慎可能就会被市场淘汰。

有大部分企业被淘汰或许不是产品或者服务本身的问题，而是企业的经营管理问题，包括对市场领域的经营管理，这里所指的“市场”是大市场的概念，包括品牌打造、传播、销售、服务等。

有些企业在早期进入赛道时，为了快速扩张，增加市场份额，一味追求市场发展，不太注重企业内部的能力构建。快速扩张后，可能因为内部能力没有跟上，最终败下阵来，这种现象在许多新兴的行业中很常见。因此，企业在快速扩张的同时，也要注重内部能力体系的构建，确保有足够的内力支撑业务的快速发展。

基于买卖双方的话语权分量差异，可以将市场分为卖方市场和买方市场。在卖方市场中，卖方主导和控制着整个市场的产品和服务的供应、销售价格等，在市场中处于垄断地位；买方可选择的机会少，拥有的博弈的话语权也很低。这是资源相对短缺情况下的市场。比如在过去，传统的企业产品为王、渠道为王时代就以卖方市场为主。买方市场是以自由市场交易为主，市场竞争相对比较激烈，买方有更多的选择自主权，市场走向了以品牌、价值、价值共创为导向的时代。在当今的社会中，大部分赛道都属于买方市场。当然，也有一部分企业所在的赛道因为存在技术等多方面的壁垒，还属于卖方市场。有些企业刚开始进入赛道的时候几乎处于卖方市场，发展到后来变成了买方市场，最终因为企业自身的经营能力没有跟上，失去了市场竞争力。

一个处于买方市场的企业要健康持续地发展，就需要有能够满足买方的产品或服务；同时，还要有足够的市场作战能力去攻占市场。通俗地讲，就是既要有好的“枪”和“炮”，还要有好的战士和排兵布阵的方法，即有懂的人和更好的方法，也称为“作战能力体系”。

随着经济的发展和市场的不断扩大，企业间的竞争日益激烈。在这样的背景下，构建一套科学、有效的市场作战能力体系对于企业的健康可持续发展至关重要。那么什么样的市场作战能力体系是好的呢？什么样的体系适合自己的企业呢？本书为读者提供了可借鉴和参考的内容，深入解码业界优秀企业的市场作战能力体系，帮助读者全面认知和了解业界优秀企业是如何构建以及运行市场作战能力体系的，并从中获得启发。

本书主要围绕业界优秀企业的产品操盘作战能力体系展开解读，从业务底层设计逻辑、作战方法和内容、作战队伍、作战保障机制等方面进行深入探讨，“立体化”地解码一个广泛应用于业界各行业企业的市场作战能力体系，即集成产品营销服（Integrated Product Marketing and Sales&Service, IPMS）作战体系。

其主要内容包括：第一，业界企业的IPMS变革之路。比如，业界企业在发展初期所面临的困难及如何转型，解读其如何找到解决问题之道等，以及深入剖析IPMS的设计逻辑，让读者能够更好和更清晰地理解业界企业的底层业务设计逻辑。第二，业界企业IPMS的产品端到端的操盘内容，包含上市操盘和生命周期操盘，比如核心的作战步骤及作战目标、策略、方案等，并将作战步骤分阶段详细讲解，解读作战过程中各业务模块如何开展工作以及明确工作的交付输出；同时，还结合实际案例分享相关的专业方法和工具等的运用，让读者能够更好地理解整个作战体系的内容和实际运用。第三，业界企业IPMS的作战队伍，包含团队的构成以及核心角色认知，比如产品进入市场（Go-to-Market, GTM）、市场营销（Marketing, MKT）等，让读者能够更加清楚地了解作战团队成员的分工；同时，还对团队建设与管理、业务能力建设等方面做了深入解读，让读者更好地了解如何构建专业作战队伍。第四，业界企业IPMS的运营保障机制，包括数字化运营体系、考核与激励机制、决策机制等，让读者了解业界企业是如何构建保障机制使IPMS作战体系能够顺利和成功运行的。它们就如同战场的后勤保障机制，如果没有这些基础保障，企业的战斗力将备受考验和打击，打胜仗的概率也可能大大降低。

这套作战体系不仅能够提升企业在市场领域的作战能力，包括提升企业的品牌力、渠道力，还能提升企业的产品和服务，提升产品竞争力，等等。它是一个以“战区主战、军种主建”为核心理念的业务作战能力体系。本书重点讲述了“战区主战”的内容，同时阐述了“军种主建”的核心“军种”建设，并通过丰富的案例和实践经验，深入探讨企业市场作战能力体系的构建、执行、管理等方面内容，帮助读者解决在实际操作中遇到的问题。

这套体系已经在多家行业头部企业成功实践验证，目前已经为消费电子、家电、汽车、家居等多个行业学习和参考借鉴。当然，各个企业在引入这套体系的过程中，也需要结合自身的情况做适当的调整，使之更加适合企业自身状况，更好地融入企业，成为企业自有的力量。广大读者若有疑惑或有不同的观点和看法，欢迎大家来咨询和探讨。

希望本书能够为您和企业的发展提供借鉴和参考，能够帮助读者在实际操作中更好地运用市场作战能力体系充分发挥自身潜能，为企业创造更大的价值；同时助力企业构筑自己的硬核实力，助力企业增长，使企业成为卓越的行业引领者。

胡宇晨

2024年2月