1.3 从消费行为中认识自我

1.3.1 自我知觉理论和自我信号理论

在研究人的态度和行为时，研究者提出了自我知觉理论（self-perception theory），该理论认为人们在确定自身态度时，会参考自己的行为。也就是说，行为一定程度上会影响人的态度，尤其是当态度比较模糊或模棱两可时。在一项经典研究中，研究者请被试者观看一段卡通片，一组被试者在观看时需要咬住一支钢笔，这个姿势牵动笑肌；另外一组被试者在观看时需要用嘴含住一支钢笔，这个姿势没有牵动笑肌。观看结束之后，被试者需要评价这段卡通片是否有趣。结果发现，相比口含钢笔的被试者，咬钢笔的被试者认为这段卡通片更加有趣。研究者认为，两组被试者之所以对同一段卡通片表现出不同态度，是因为他们在态度的形成过程中参考了自己的行为。咬钢笔的被试者发现自己笑了，则认为这段卡通片较为有趣；而含钢笔的被试者发现自己在观看时并没有笑，则认为这段卡通片不怎么有趣。总之，自我知觉理论告诉我们，人们的行为会影响其态度。

生活中，我们所做的任何选择都不仅向他人展示我们的内在特质，同时也告诉自己我们是怎样的人，这就是自我信号理论（self-signaling theory）。例如，某个人无论天气情况如何，整个夏天坚持每晚慢跑一小时，他会通过自己的行为认识到自己持之以恒。又比如，另一个人没能成功抵制诱惑，吃下了一大包“垃圾食品”，他会从自己的行为中认识到自己控制力低下。在这些例子中，人们的行为对自己而言是一种信号，传递自身具有哪些特质，因此这些行为被称为“自我信号”。而在消费领域，消费者的消费行为就是一种“自我信号”，消费者会通过观察“我购买了什么商品”或者“我使用了什么服务”，来推论“我是怎样一个人”。例如，穿着黑色运动服的运动员往往会表现得更加激进；穿着正装的人认为自己更有教养、更谨慎，而穿着随意的人则认为自己更宽容、更随和。每一个新的选择都在告诉人们自己是怎样一个人，因此，消费者不断从自己的消费行为中更全面地认识自己。消费行为为自我认识提供了丰富的信息。

1.3.2 延伸自我

延伸自我（extended self）指由于与商品之间具有情感联结，消费者把商品作为自我的一部分。通常而言，人们所珍视的物品或者对自己具有重要意义的物品都可能成为消费者的延伸自我。当然，除了传统意义上的个人物品外，消费者还会把住房、家乡等看作延伸自我。在当今这个数字时代，消费者也会将自己在网络上的虚拟财产看作延伸自我，比如《魔兽世界》中的游戏角色、《模拟人生》中购买的衣服和房子等。

仔细想一想，生活中很多事情都体现了人们将一些物品视为延伸自我。例如，当人们看到商店货架上陈列的某台计算机时，未必觉得这台计算机有多好。但是，一旦他们买下这台计算机之后，这台计算机的价值和吸引力就上升了。这一效应叫作所有权效应（ownership effect）。导致该效应的原因是，一旦人们拥有了某种商品，这种商品就代表了自我，而人们总是追求积极的自我概念，因而对这件商品赋予较高评价。例如，有些人在去世之前会把能够代表自己的物件传承给下一代，比如自己的照片或者对自己而言有重要意义的纪念品，这些物件成了延伸自我的方式。另外，想象你从住了20年的老房子搬进了新房子。你对老房子恋恋不舍，因为它承载了你的青春岁月。在你心中，见到老房子就像见到了过去的自己。但是，由于需要钱，你必须将老房子出售。现在有两名买家对你的老房子感兴趣。通过接触，你发现一名买家为人正直，但是他的出价略低；另一名买家为人圆滑很多，但是他的出价略高。你愿意把房子卖给谁呢？很多消费者在遇到类似的问题时，宁愿损失一些金钱，也要把房子卖给具有积极品质的人，因为他们认为，房子是自我的延伸，要为“自我”选择一个好买家。

近年来，随着信息技术的发展，消费者拥有越来越多的非实体商品，比如社交媒体、软件应用程序和在线社区、游戏道具和分数、虚拟ID等数字商品的“数字所有权”。这些数字虚拟财产也可能是延伸自我的一部分。以往，数字虚拟财产代表延伸自我的程度往往不如实体财产。这是因为数字虚拟产品的所有权存在不确定性，并且这些产品又容易被复制、被替代，人无法真实触摸到这些产品。因此，很多人都认为，相比于丢弃实体贺卡，删除电子贺卡似乎更加容易；比起难以展示的数字音乐，人们更加偏爱实体唱片和CD；实体家庭照片纪念册的价值也远远高于数字家庭照片纪念册。不过，随着技术的不断发展，包括虚拟现实在内的全息投影技术正逐步提升人们对数字产品的心理所有权，使得数字虚拟财产越发成为延伸自我中的重要部分。尽管数字产品代表延伸自我的程度仍可能逊于实体产品，但虚拟资产的传承已经变得越发重要。例如，社交媒体账号、云端存储的数据、数字货币，以及游戏中的珍贵装备，关于这些资产的交易和转让往往引发消费者的热议。

延伸自我具有多重意义。首先，消费者可能通过这些商品认识自己。例如，有的消费者把高档皮包作为延伸自我，这可能是因为他觉得能从高档皮包中认识自我，确定自我概念（比如我优雅，我社会地位高）。其次，消费者也有可能通过这些商品向他人展示自己。同样以高档皮包为例，消费者可能通过此商品向他人展示自我，告诉他人自己是一个优雅的人，或者自己的社会地位较高。同样，消费者会有目的地选择、修改和装饰自己在数字世界中的各类化身，比如QQ秀、游戏角色、在线社区里的虚拟角色、美颜产品下的自己，不断为它们购买皮肤、衣服和发型。消费者做出这些行为是希望更好地向他人展示自己。最后，人们还会通过延伸自我进行怀旧。不仅奢华、光鲜亮丽的商品能成为延伸自我，一些看似破旧、缺乏使用价值的物品也可能成为延伸自我。通常，它们都是对过去的自己具有重要意义的物品。例如，这些商品见证了自己的成长。尽管当前它们的使用价值不高，但由于消费者与它们之间存在情感联结，这些商品是对过去岁月的提醒，帮助人们怀旧。有些时候，为了能让产品与消费者之间产生更多情感联结，商家会将产品“做旧”，比如在数字专辑封面中加入复古的颜色和磨损的元素，在音乐里面故意添加老唱片会发出的嘶嘶声。

2018年，有一位先生致电某交通广播台，求购一辆2005年前后生产的汽车。用当时的眼光来看，无论从外观还是功能方面而言，十几年前的车都无法与新款车相提并论。那么，这位先生为何特意求购十几年前的车呢？原来，十几年前，该先生驾驶的正是这个型号的车。而那几年对他整个人生而言特别重要，他交到了女朋友，与女朋友组建了家庭，并有了孩子。而那款车见证了这位先生人生中的诸多重要时刻。因此，他将这辆车作为了自己的延伸自我。现在，他想找回这辆车，帮他怀念过去的岁月。无独有偶，网络论坛上曾有玩家分享关于数字虚拟财产的故事：“记得初中时我创建了一个游戏账号，用这个账号和同学们在网吧无数次体验了激烈的竞技，打出了精彩的团队配合，账号一直用到大学。后来，我再与朋友约好组团打游戏，却发现账号已被盗用，于是迅速联系游戏客服求助。可惜当时已是深夜，客服已下班，第二天再处理时，发现账号已经不复存在。我觉得自己非常倒霉，失去了这个账号，就仿佛失去了与青春的纽带。这个账号就像是我记忆中的一部分，突然被盗，怎么会不感到难过呢？”尽管对盗号的人而言，这位玩家的账号没有太大的实际价值，隔夜就可以抛弃，但对于这位玩家来说，这个账号承载了太多的自我，因而弥足珍贵。

值得一提的是，在数字时代，建构延伸自我并非我们自己的事，他人也可以参与其中。网络为人们提供了自我展示的平台，人们可以在网上分享自己的生活。例如，某位女性将自己在试衣室里试穿新衣服的图片上传到朋友圈，此时她的朋友会对她的自我展示进行评价和点赞，从某种程度上来讲，朋友的这些行为也在建构这位女性的延伸自我。而他人的消极评价会让人们苦心经营的积极形象功亏一篑，试想如果你的朋友在你的博文下发表消极评价，你的声誉就会受损。